论中小企业的市场营销战略

　　一、中小企业现状

　　随着我国经济的转型，中小企业的发展问题成为我国经济发展过程中日益值得关注的重要内容。中小企业在我国经济和社会发展中发挥着十分重要的作用，不仅促进我国经济的发展和经济活力的增强，而且为我国解决就业问题做出了重要的贡献。

　　2008年我国中小企业已超过3100万家，占全国企业总数的95%,其工业总产值及实现的利税分别占总值的60%和40%,提供了75%的城镇就业机会及贡献了出口总额的60%.这对于我国的市场经济的快速发展和市场的持续繁荣是做出巨大贡献的。在国际经济当中，市场中的创业型中小型企业对经济的发展和就业率的提升起着关键的支撑作用。所以我们应当鼓励那些锐意进取的市场弄潮儿以及初创的企业尽快投入到市场大潮中去。当许多大企业的发展陷入所谓的“大企业病”的时候，“小的是美好的”已经成为一种熟悉的声音。与大中型企业相比，中小企业具有市场适应性强、市场反应灵活、富有创新精神等方面的优势。中小企业的特点是量大面广，社会影响大，在满足人民生活和推动整个国民经济发展中起着积极的作用。

　　但是，随着市场向纵深发展，知识经济蓬勃兴起，中小企业参与市场竞争的形势更加严峻，风险日益加剧；随着国内市场国际化、国际市场国内化，中小企业必须增强危机意识、忧患意识，在空前激烈的国内外市场竞争和复杂多变的外部环境中，要想谋求生存和长远发展，就必须重视企业营销战略管理，做好营销战略管理的各项工作，即营销战略制定，营销战略实施，营销战略检查和营销战略调整。

　　在全国的31000多万个中小企业中，68%的企业是在五年之内倒闭的，19%的中小企业存活期仅有6-10年，存活10年以上的只有13%.我国中小企业生存和发展所面对的艰难困境，总让人有一种沉甸甸的感觉，不能不加以重视。一些中小企业也面临着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等问题，这些问题严重制约着中小企业的健康发展。随着经济的全球化，中小企业既面临着新的机遇，更面临着严峻的挑战，例如技术变革带来的冲击、大企业的垄断、融资能力有限、体制急需转型等内外环境的影响。因此，中小企业必须认真分析外部环境的变化，根据自身的条件，制定出适合企业自身特点的发展营销战略。

　　二、我国中小企业发展中存在的问题

　　与国际上相比，特别是和一些发达国家的中小企业相比，我国中小企业虽然有了长足的发展，但是仍然存在着不少的问题，主要表现在以下一些方面：

　　（一）融资困难

　　2010年5月由中国企业评价协会、国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通统计司、国家工商总局个体私营经济监管司和全国工商业联合会经济部联合成立的《中小企业发展问题研究》课题组对“成长型中小企业评价方法”-GEP评估法进行了重新修订。该报告运用GEP评估法综合评价我国非公有制工业中小企业的整体发展状况。试图通过对样本企业的评估，客观描述我国中小企业的成长现状，分析其中存在的问题及其原因，并提出一些有针对性的政策建议。此次调查结果表明，有36.01%的企业认为自己还没有稳定的融资渠道，仅6.19%的企业认为自己的现行融资方式非常好。在企业指出自己进一步发展面临的主要挑战时，资金缺乏问题、人才不足问题、未来发展不明问题几乎并列成为企业发展的主要挑战；在企业被问及最需要哪一方面的政策支持时，融资政策仅次于税收政策居于第二。

　　从2010年11月开始，中国人民银行和日本JICA合作进行了“中国中小企业金融制度调查”.随后，中国人民银行发布了《中国中小企业金融制度调查问卷统计分析报告》。报告指出，目前中小企业中做大的企业融资困难已得到了缓解，但多数中小企业融资仍十分困难。

　　国家发改委副主任王春正也曾说过，中小企业的资金问题一直是难以突破的瓶颈。

　　另外，据中国人民银行2010年8月的调查显示，我国中小企业融资供应的98.7%来自银行贷款，风险集中于银行。因贷款交易和监控成本高等原因，银行不愿对中小企业放贷。同时，中小企业因为资信等级低、缺乏抵押资产、融资成本高等原因，难以得到银行资金支持。由于直接融资渠道缺乏，企业发展主要靠自我积累。

　　以上资料都表明，我国中小企业融资困难，中小企业的发展在我国几乎没有融资的来源渠道。

　　（二）技术水平低下

　　我国许多中小企业都是靠走劳动密集型的道路而发展起来的，技术起点比较低。而在现实情况下，许多中小企业还没有产业升级的意识，还没有把提高技术水平摆上议事日程；有些虽然有了产业升级的意识，却没有产业升级的能力。其次，由于资金的缺乏，无法进行耗资巨大的研究开发与设备更新，也使得中小企业技术水平低下。再次，技术人员的相对匮乏也使中小企业难以建立自己的技术开发体系，许多技术人员由于受传统观念的影响或其他原因宁愿到大企业工作，也不愿到中小企业工作。最后，全社会的技术转让体系还没有建立起来，使得中小企业在内部难以开发技术的同时，在外部也难以获得技术。由于以上几个方面的原因使得我国除了一些高新企业以外，对于广大中小企业来说，普遍存在着技术水平低下的问题。从企业本身来看，尽管有一部分中小企业表现不俗，企业素质较高，但绝大部分中小企业素质较低，企业两极分化明显。一些中小企业具有创新和技术进步能力，有的甚至成为名牌的企业，在市场竞争中如鱼得水：而同时，另外相当一部分中小企业由于缺乏信息服务和行业规范、指导，盲目争上一时效益较好的项目，普遍存在低水平的过度竞争问题。从整体上看，有相当一部分中小企业素质低下，主要表现在生产技术和设备水平落后。从地区来看，占小企业绝大多数的农村工业企业中，相当一部分使用的是城市淘汰的陈旧设备，中西部一些企业又是使用东部企业淘汰的设备；从行业来看，根据全国第三次工业普查数据，以中小企业为主的机械、棉纺织业中，机床出厂年限属于上世纪中期甚至更早的占全部机床的比重高达38.1%,棉纺织机比重也高达31.7%.在我国相当多的产品处于短缺状态条件下，这种低素质状态对中小企业的生存还不构成威胁。但到今天，出现普遍供大于求的情况下，市场竞争成为品牌竞争和质量竞争，低素质中小企业的发展就难以为继了。

　　（三）管理水平低

　　管理水平表现在微观和宏观两个方面。在企业内部，制度不健全，管理混乱，浪费严重。这样的企业，不可能生产出高质量的产品，不可能有高效率和高收益，特别是国有中小企业，资产无人负责，过去多年连续发生全面亏损。在宏观方面，也是粗放管理。无论是大型企业还是中小企业，几乎全是大而全或小而全。在生产领域里，专业化分工协作差。在供销领域，生产资料供应和产品销售都缺乏固定的渠道。企业之间没有像发达国家那样，以行业协会方式组织起来，为企业提供各种服务。国家对企业的管理，无章可循和有章不循同时存在，也缺乏扶持中小企业发展的优惠政策。

　　（四）人才奇缺

　　人才奇缺是制约中小企业发展的又一个重要因素，而其中私营和集体企业由于社会的认识偏差等因素就更加难以吸引到所需要的人才。如很多人不把私营企业就业看成是真正的就业，或者担心到私营企业就业受到社会的歧视。由于缺乏管理和技术方面的人才，致使许多中小企业沿袭着陈旧的管理方法，有的甚至还停留在家族式管理状态，也难以引进和采用先进的生产技术，造成企业活力不足、经济效益低下、缺乏市场竞争力。这都使相当一部分企业习惯于过去生产型的管理，缺乏对生产的把握能力，盲目生产，并且由于小企业主要集中在农村，有相当一部分职工文化素质低，技术人员缺乏。

　　（五）为中小企业服务的社会化服务体系不健全每一个中小企业都建立自己的技术研究与开发机构、市场调研机构是不可能的，而需要具有专门技术能力的中介组织、行业协会等提供诸如技术支持、市场咨询、企业职工培训、管理培训和法律咨询等社会服务体系。社会服务体系不健全，制约了我国中小企业的发展。一方面社会中介机构往往设在政府部门，较少对企业直接开放，即使对企业开放，也只是为大企业服务，中小企业很难得到中介机构的服务。新成立的一些商业性较强的中介公司，服务费用昂贵，中小企业难以承受此类的开支。中小企业对技术机构服务内容要求最迫切的是技术信息服务，由于这种社会化服务体系的缺乏，才导致一些中小企业采用落后的工艺、技术，生产一些根本没有销路的产品：并导致同一行业和同等规模企业生产技术水平、产品质量差异悬殊，资源浪费、污染造成了大量的低效或无效供给：生产相同产品的企业竟相压价促销，为在低价位上维持一定的利润水平，纷纷偷工减料、以次充好、商品假冒盛行，造成市场秩序混乱，影响公平竞争。社会化服务落后，制约了我国中小企业整体素质的提高，使中小企业负债率、亏损率和破产率居高不下，严重影响了中小企业的发展。各国的经验证明，中小企业的健康发展，没有社会化服务体系的支持是不可能的。中小企业的发展，不但需要政府的金融、财政等方面的政策支持，也需要社会中介组织从教育培训、管理咨询、市场营销、技术开发和法律支援等方面提供的中介支持。中介机构支持与政府的政策支持是同等重要的，而且政策支持往往要通过中介机构而发挥作用。

　　当然除了以上问题外，我国中小企业的发展还存在其他一些问题，比如就我国整体上来说，中小企业的地区分布不均衡等等。论文格式这些问题的存在，原因是复杂的。有的是体制方面的，是改革不够深入、法律不健全、政策不到位造成的；有的是中小企业自身存在的；还有的是管理粗放的结果等等。

　　三、我国中小企业市场营销优势与劣势分析

　　（一）优势

　　1.对变化反应迅速

　　由于中小企业规模小、资源有限，当环境发生显著变化时，大企业可以按原来的发展轨迹维持一段时间，而中小企业必须立即进行变化和调整，否则就会成为变化的牺牲品。生存和发展的需要迫使中小企业形成了一种迅速反应的能力。例如，当顾客的需求偏好发生某些变化时，中小企业往往首当其冲地做出第一反应，以特色的产品和服务满足人们的需求变化。也正是由于中小企业这种反应迅速的优势，使得中小企业比大中企业更加贴近市场、更接近顾客。

　　2.创新能力强

　　中小企业为了生存，必须进行技术和产品方面的创新。中小企业的创新与大企业不同，大企业由于原有投入的限制，往往只愿意从事一些过程上的创新，或者对原来的产品进行一些渐进性的提高和改良；而中小企业一切从无开始，往往更有可能进行一些前所未有的、跳跃式的产品创新活动。

　　3.内部管理成本低

　　与大企业相比，中小企业内部组织结构相对简单，从而减少了进行部门关系协调的大量成本。中小企业的管理者往往又是其所有者，从而减少了由于委托一代理关系导致的大量的代理成本。因此，中小企业具有内部管理成本较低，内部运作效率较高的优势。

　　（二）劣势

　　1.缺乏广博的能力

　　与大中型企业相比，中小企业的能力较为单薄，缺乏企业发展所需要的广博的能力。例如，一个中小企业的管理者往往又是其所有者，他往往身兼数职，既要有技术能力，又要有管理能力；既要负责日常运作管理，又要负责营销战略管理。如果这些问题处理不好，就容易导致企业的失败。

　　2.缺乏资金

　　许多中小企业由于没有充足的资金，在人力资源招募和培养、技术研发和营销等方面都缺乏必要的投入，往往会影响到企业的进一步发展。

　　3.易受到环境变化的影响

　　中小企业一般都在特定的市场范围内，相对来说产品线和顾客面都较为狭窄，遇到环境中的顾客需求或技术变化，往往会受到极大的冲击。

　　四、我国中小企业发展的营销战略

　　世界格局正朝着和平、稳定和发展的方向前进。发展与合作，已成为当今世界经济活动的潮流和主题。同时，中国面临“入世”,这种全新的世界背景和历史条件，必将对我国各级各类企业产生前所未有的巨大影响，带来前所未有的严峻考验。尤其是中小企业，如何迎接挑战，怎样抓住机遇，为寻求自身规模的有序扩张，谋求效益增长和企业良性发展，作出自己科学的准确的抉择，就成为日益突出和亟需解决的企业决策论之一。其中最关键的一个因素——如何制定企业的营销战略，顺理成章地为众多的企业者所关注。根据中小企业在国民经济中的作用以及中小企业的几种类型，可以归纳出小企业的以下营销战略：

　　（一）“集中一点”

　　由于中小企业规模小、资源有限、实力较弱，往往无法多种产品以分散风险，但是可以通过集中兵力，选择能发挥企业自身优势的细分市场来进行专业化。这就是中小企业的集中一点营销战略，又称“小而精、小而专”营销战略。例如，台湾地区的化妆品市场，一直由日本的外来品牌“资生堂”、“蜜斯佛陀”等称雄，致使台湾当地的品牌备受压抑。“美爽爽”这个小品牌的市场占有率只有7%.有关人士认为，如果“美爽爽”不进行专门化的，有朝一日，必遭封杀。因此，“美爽爽”把“30岁女性用什么化妆品”作为市场定位的重点，进行专门性地，成绩斐然。

　　营销战略要点：指进入现有企业所忽略的小市场、市场缝隙（利基市场），并且集中资源满足这些更窄的目标群体的需求或潜在需求，定位于新顾客、新的细分市场，将专注于目标客户作为取胜的关键。之所以有利基市场的存在，或者是被现有企业所忽视，或者是现有企业没有发现，或者是现有企业无法确定细分市场的市场容量和盈利性，或者是细分市场的现有竞争者比较弱小（没有充分挖掘市场潜力）。随着对定位理论理解和实践的深入，焦点营销战略的外延有扩大的趋势。

　　机会分析：集中一点营销战略专注于利基市场，市场开发的资源要求降低了，与资源有限的中小企业在营销战略上非常匹配；避免了与现有企业进行成本较高的直接竞争；能够取得先发优势和定位优势，在细分市场抢先在消费者心智中占据第一的位置；利基市场几乎没有直接的竞争，中小企业可以取得相对垄断的高额利润率。

　　（二） “钻空隙”

　　由于中小企业具有机动灵活、适应性较强的特点，能够根据市场状况，通过寻找市场上的各种空隙，凭借自己快速灵活的优势，进入空隙的市场，这就是钻空隙营销战略。企业钻进空隙后，可以扩大空隙，向专业化方向发展，也可在别的企业随后进入后，迅速撤离，寻求新的空隙。波特教授曾说过，对中小企业来说“营销战略成功的关键，在于找到正确的市场区割，集中火力投入”.无数事实证明，许多中小企业就是在大企业无法顾及的或不愿顾及的“夹缝”市场中生存和发展的。随着人们需求的多变和多样化，一个大的总体市场上留下的小区隔市场，会越来越多。例如北京亚都人工环境科技公司，在我国气候比较干燥的北方地区率先推出“亚都”加湿器，后来又开发出其他许多产品投向全国，这正是一个从小区隔市场起步而发展壮大的典型实例。采用这一营销战略的中小企业所选择的产品一般具有下面一些特征：

　　1.产品寿命周期较短，只能在一段时间内加以生产。

　　2.加工工艺简单，生产周期短，所耗资金少。

　　3.被主要竞争对手所忽略。

　　4.中小企业自身有充足能力向空隙市场提供这种产品。

　　这种营销战略一般适合于那些实力较弱，或者刚兴办的中小企业。因为这一营销战略具有很大的过渡性和可塑性，虽然对于企业积累资金、扩大规模具有很大的作用，但采用这种营销战略具有较大的不稳定性，会经常变更产品，会给管理工作带来很多不便，对带来较大的风险，企业的发展也会受到很大限制。因此，采取这一营销战略的小企业发展到一定程度后，就要考虑实施营销战略的转移，以保证长远的竞争优势。

　　（三）特色

　　中小企业由于规模小，难以靠规模效益达到成本领先的地位，但中小企业范围窄，容易接近顾客，能够通过使自己的产品和服务与众不同来吸引消费者，这就是特色营销战略。采用这种营销战略对中小企业是有利的，一旦这种特色建立起来，就具有很强的竞争力，因为它能够得到用户的信任，满足用户的需要，所以可以长远地树立起优势地位，而不会被其他企业所替代。尤其是这些特色与企业的大小没有直接关系，中小企业可以靠此弥补规模上的不足，在市场上同大企业开展竞争。在这方面，有以下五种可供选择的方法：改变产品形式。即向市场推出与市场现有产品功能相同，但形式不同的产品。

　　例如：说起肥皂，人们印象中都是固体硬块的。美国一家公司推出一种液体肥皂，使消费者感到耳目一新。液体肥皂一上市，就大受欢迎，很快挤占了传统硬块肥皂的部分市场。使产品的品质更符合顾客的要求。

　　例如，20世纪70年代上半期，美国市场上不含阿司匹林的止痛药，主要是强生公司生产的“泰诺”（Tylen01）。1975年，有一家“迈尔斯”公司也想挤占不含阿司匹林的止痛药市场，其产品品牌叫“达特瑞尔”（Datril）。迈尔斯公司不求在产品性能上有所不同，而是强调价格上的差异，其价格比“泰诺”低30%,从而取得价格差别的优势。消费者使用后，感到效果不比“泰诺”差，但价格却便宜许多。结果，“达特瑞尔”的市场份额越来越大。对产品进行新的创意。例如，我国治疗感冒的药物种类繁多，江苏启东盖天力制药股份有限公司别出心裁，推出了一种抗感冒新药，名叫“白加黑”,在国内首次采用了“日夜分开”的服药方法，强调“白天吃白片不瞌睡，晚间吃黑片睡得香”的独特创意，广告词是“清除感冒，黑白分明”.这一新产品投放市场两个月，就在全国的感冒药市场上形成了一股旋风。

　　（四）联合竞争

　　由于单个中小企业资金薄弱，生产技术较差，难以利用规模经济效益，因此，小企业可以在平等互利、风险共担的原则下，结成较为紧密的联系，互相取长补短，共同积累资金、共同开发新技术和新产品、共同开发市场。这就是中小企业的联合竞争营销战略。

　　营销战略要点：通过联合结盟增强中小企业的竞争能力，提高大企业的竞争成本。机会分析：专注于企业自身的核心竞争力已经成为一种趋势，这使得联合成为中小企业建立竞争优势、增强抗风险能力重要的营销战略选择。联合一般可以采取三种方式：一种选择是与对手联合，以股权置换、合资等形式拉住对手，或者为对手提供服务培养自己的竞争能力；一种选择是与对手的竞争者、合作伙伴建立联盟；一种是中小企业之间的联合，可以是横向的结盟，也可以是产业链上的纵向联合。无论采用什么样的方式，在某种程度都可以弥补中小企业的资源劣势、实现优势互补、提高生产率和降低成本，为中小企业赢得更大的生存空间和发展的时间。

　　（五）技术创新

　　技术创新是企业创新的核心，没有技术创新，就没有产品更新，企业就难以发展。中小企业技术创新应当在三个方面下功夫。首先，中小企业管理者，尤其是掌舵人，必须高度重视技术创新，充分认识“不创新，就灭亡”的竞争法则，加大技术创新力度，在人力、精力、财力、物力诸方面舍得投资，敢冒风险，重用人才。其次，集中力量抓科技成果转化。目前，我国每年科研成果达三万多项，实现转化的只占20%左右，真正形成产业的仅占5%.这给中小企业技术创新提供了极大的空间和难得的机遇。关键是要大力促进科技成果转化，采取“拿来主义”的态度。要花大力气，下硬功夫，引进吸收、推广应用科研院校开发的新产品、新技术，购买专利技术，善于借别人脑袋发财，迅速快捷地把别人的科研成果转化为企业经济效益，转化为现实生产力，以成果转化促技术创新，以技术创新促企业发展。第三，坚持全面创新。任何技术都有一个试验、转化、成长、成熟、衰退、淘汰的过程，创新不可能一劳永逸，而是要持续不断。技术创新必须永远面向用户，面向市场，把用户高兴不高兴、满意不满意作为不断技术创新的出发点和落脚点，把市场需求变化作为技术开发的定盘星，管理的指南针。

　　（六）低成本营销战略

　　低成本营销战略要求企业积极地建立起达到有效规模的生产能力，在经验基础上全力以赴降低成本，搞好成本管理费用的控制，最大限度地减少研发费用和品牌树立等方面的费用。通过对我国中小企业分布状况研究发现，中小企业大多集中于两种类型：一类是分散型产业，其基本存在包括服务业、零售业、批发业、木料加工和金属组装业、农产品、风险型企业等。另一类是新兴产业，包括IT、NT、新材料、新能源企业。中小企业之所以主要集中上述两种类型的原因之一就是：这些产业长期平均成本曲线在规模方面是一个较平缓的阶段，这样，不同规模的企业都可能是适度的。在这方面，日本企业的做法值得借鉴，他们设计出便于生产制造而又有市场需求的简单产品，这样对成本的控制就变得可行。但是简单产品的设计创新却需要增加前期的投入，我国的中小企业往往采取模仿他人的形式，有可能会侵犯他人的知识产权，所以要注意避免造成额外的违法费用。

　　（七）跟随营销战略

　　营销战略要点：指中小企业进入大企业正在服务的市场，提供与大企业相同的产品来蚕食既有的市场。

　　机会分析：中小企业将现有企业已经建立的市场作为目标市场，降低了由于需求不确定带来的风险；同时可以节省大量的诸如市场调研、产品研发和创新费用、广告和促销等市场开拓成本；有机会向先入者学习经验，减少或避免犯错误的可能。这些跟随营销战略的优势，为中小企业低成本进入市场、低价格销售创造了可能与条件。当中小企业采用跟随营销战略时，如果大企业选择用价格战或者高密度的促销来打击中小企业，将会使大企业现有的利润大幅度下降，价格具有很强的刚性，一旦降下来很难再恢复以前的水平。正是因为迫使中小企业退出的成本太高，大企业往往会容忍中小企业的进入。

　　结论

　　中小企业的战略管理具有本身的独特性，这是由于它在国民经济中所处的地位以及它自身的优劣势决定的。本文首先对中小企业进行定位，认为它们是国民经济中的新增长点，是自由竞争的推动者，是经济波动的调节者，是地方经济的支撑者，是剩余劳动的吸收者。同时，对中小企业自身的优势和劣势以及我国中小企业的发展历程及现状进行了分析，并阐明了我国中小企业发展战略的现状、中小企业的战略演化和战略体系。随后详细分析了中小企业处在不同的成长阶段应该作出的战略选择，并且对中小企业竞争优势与战略选择进行了客观的分析。本文提出了非常适合中小企业的十种经营战略，即集中一点战略、“钻空隙”战略、特色经营战略、联合竞争战略、协作经营战略、特许经营战略、技术创新战略、低成本战略、跟随战略。　[不悔网]　

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