浅谈如何在同质化竞争中突围———以《非诚勿扰》为例

一、全国卫星电视市场结构分析。

首先分析一下我国电视市场的结构，本文以《非诚勿扰》为例，因此必须选择该维度的市场进行结构分析，也就是全国卫星电视市场结构。

市场结构按集中度的高低可以分为完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、垄断竞争的市场结构和寡头垄断的市场结构。划分方法中比较有代表依据是以市场集中度为指标的是贝恩分类法。贝恩根据产业内前四位、八位的绝对集中度指标，对不同垄断、竞争结合程度的产业结构归类如表 1 所示。

绝对集中度是市场集中度衡量指标的一种，市场集中度的衡量指标很多，但大体可以分为两类： 一类是与市场中最大几家企业的市场份额联系在一起的称为绝对集中度； 另一类是反映一个行业中企业规模分布状况的指标称为相对集中度。在各种计算集中度的方法中，最常用、最简单易行的衡量指标是绝对集中度。它指在特定产业中 n 家最大企业的市场份额占整个市场的份额。其计算公式为：

其中，N 为全部企业数目； Xi 为一个市场或行业中的第 i 家企业的有关数值； n 为所考察的最大企业家数（ n ≦ N） 。一般选择 n =4 或 n =8。

电视业市场中，市场占有率包括观众市场和广告市场的占有率。衡量以上市场占有率的标准有多种，但最常用的为两种。一是收视率标准。收视率是指一定时段内收看某一节目的人数（ 或户数） 占观众人数（ 或户数）总体的百分比。其中节目所在时段收视率为该节目的收视率，同样也是节目所在频道的收视率。二是广告收入标准。

选择何种变量来计算媒体的集中度一方面取决于所要度量哪方面市场资源的控制能力，也取决于数据的全面、真实和易得性。广告收入的制定也是要根据收视率的或是收视份额来制定或者招标的，而且收视率或收视份额的数据相对来说比较透明，可以得到。

由于中国电视市场有中央频道、省级卫视、地面频道，如今推行数字机顶盒之后，收视情况更加复杂，存在付费频道和免费频道，还有 IPTV 这样技术的产物，目前可以得到的全国卫星电视市场的数据如下所示：

 

从该表的计算结果可以看出：

（ 1） 从 CＲ4 的值对照贝恩的市场结构的 CＲ4 值，全国性电视市场的结构为寡占Ⅲ型。

（ 2） 从 CＲ8 的值对照贝恩的市场结构的 CＲ8 值，全国性电视市场的结构为寡占Ⅲ型或寡占 II 型。

近几年来，随着各个省级卫视尤其是湖南卫视，浙江卫视还有江苏卫视的综艺节目竞争白热化，央视的市场份额有所下降，省级卫视的总体收视份额上升，但是总体的市场结构没有变，仍接近为中（ 上） 集中寡占型。

《非诚勿扰》无疑是其中一个寡头江苏卫视的“孩子”。正是这样的背景才让《非诚勿扰》“背靠大树好乘凉”，依靠规模经济和范围经济的优势，一开始就在一个比较好的平台上。

范围经济一般被定义为大公司才有的经济。这种公司“大得足以有效地从事与大规模分销，广告和购买的多种产品的生产”。当通过分摊日常开支或增加其他效能，使共同生产和销售两个或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时，就出现了范围经济。范围经济在传媒业中很普遍，因为传媒产品的性质就是这样，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。《非诚勿扰》利用了江苏卫视本身范围经济当然也有规模经济的优势，享受着最好的硬件设备和软件设施。

二、传媒产品特点分析———《非诚勿扰》的平衡。

《非诚勿扰》作为传媒产品，必然同时具有宣传属性和商品属性。既要迎合市场，面向观众，又要受限于管制，面向政府，受到传媒管制的制约。

宏观来说，电视节目不能仅仅依照“收视率为王”的标准。

《非诚勿扰》在利润导向和文化导向的平衡中也经历了一些波折，在节目的开始阶段，《非诚勿扰》出现了很多争议，包括拜金现象、女嘉宾穿着等。这样的节目安排也就必然受到了一定管制和舆论压力，2010 年 6 月 9号，国家广电总局正式下发《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份正式文件，对一些低俗，媚俗的相亲节目进行整顿浙江卫视的《为爱向前冲》因内容低俗，于同年 6 月 16 日被停播。这时，《非诚勿扰》作为准公共商品，虽然它的商品属性决定了一定的节目话题性，该节目也必须进行整改。如今，《非诚勿扰》定位为大型生活服务类节目，在节目中，通过嘉宾主持人的努力，节目在积极传递正能量，一直蝉联周六周日晚间黄金档的收视冠军。

三、竞争性产品行为———《非诚勿扰》的研究和创新。

根据索福瑞 71 城市收视率最新统计，《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播，牢牢霸占着全国卫视所有上星节目每周收视第一的宝座，《非诚勿扰》的收视率领先当周收视第二名将近 180%。

那么为什么在众多的相亲节目中，只有《非诚勿扰》突围而出，不同于《中国好声音》的购买版权创新节目形态的差异性竞争，《非诚勿扰》是在同质化节目中突围的，它的创新主要有：

1. 主持人嘉宾搭配，主持人孟非原是新闻节目主持人，做综艺节目，主持风格睿智思辨，不是单纯的综艺，而是生活的调侃，光头形象也很吸引人。嘉宾之一的乐嘉，以专业演讲者身份行走江湖，是中国性格色彩研究中心创办人。2010 年 6月 27 日江苏卫视交友节目《非诚勿扰》进行开播以来最大的整改，为了符合广电总局的新规定，求得生存，江苏卫视策略性的增加了来自党校的心理学教授黄菡，和乐嘉一起担任节目点评嘉宾。三个人的搭配各有侧重，节目的点评很均衡。

2. 特色专场。《非诚勿扰》的专场包括，外来务工专场、教师节专场、返场男嘉宾专场海外专场等。专场设置既着实的提高了节目的变数和看点，又在一定程度上关注了特殊人群，宣传了很好的价值观，符合电视节目的宣传属性，可谓是一举多得。2012 年，《非诚勿扰》也延续了这样的专场设置。

3. 塑造鲜明的女嘉宾形象。早期的《非诚勿扰》出现过马诺等自我炒作的女嘉宾，在社会上造成了负面的影响，整改后，《非诚勿扰》在对女嘉宾的塑造上下了很大的功夫。嘉宾中有博士生，有网店老板，也有犀利女老师，“中国头发最长的女生”，她们大都年纪成熟，有自己的思想，真正为找对象而来，做到了真正的“非诚勿扰”。

正是这样的细致创新，才让《非诚勿扰》成为了这两年的收视常青树，在同质化竞争中脱颖而出，成为中国综艺节目的领军者。

四、总结与思考———《非诚勿扰》的成功原因。

前文从各个角度分析了相亲节目同质化的大背景下《非诚勿扰》的成功之处，总结起来原因主要是有以下三点：

1. 平台优势。我国全国性电视市场为中（ 上） 集中寡占型，《非诚勿扰》

处于江苏卫视这样一个强大的平台之上，自然可以最大限度的享受规模经济和范围经济的优势。

2. 商品属性与宣传属性的平衡。《非诚勿扰》在初期出现了宣传属性和商品属性的矛盾之处，在传媒管制下整改之后很好的权衡了这两点的平衡，既留住了观众又避免了低俗化。

3. 研究与创新。在同质化节目的混战中，《非诚勿扰》之所以可以一枝独秀就在于竞争性产品行为： 节目的创新，节目的创新不仅仅是在节目流程上，也可以在主持人，嘉宾等细节上下功夫，吸引观众，正是这些细节之处让《非诚勿扰》的格调远高于其他电视台的相亲类节目。

前文中已经提到了相亲节目同质化现象严重，相亲节目的同质化现象只是媒体产品同质化的一个微观体现，除了我国电视市场情况的原因之外，同质化现象的原因还包括创造性、经济等原因，还有宏观大背景下大众化的消费趋势，相亲、娱乐、对抗等节目才会充斥着电视荧屏。这样的情况下，虽然是顺应了市场生产的规律，并且也有利于传播，从另一个角度上来看，模仿也是创新的敲门砖，但是从长远的角度来看，电视节目的同质化并不有利于电视市场的发展，既容易造成观众的审美疲劳，也不利于发展我国电视节目市场的国际贸易，试问谁会想要同质化没有创新的节目呢。

要想从同质化的电视节目市场突围，还是要采用研究与创新的产品行为。同普通的产品差别一样，电视节目的差别也包括水平差别和垂直差别两个维度，前者指节目类型方面的差别，后者指节目质量方面的差别。

要想从同质化的市场中取得成功，就是打造节目质量方面的差异化，也就是在垂直差别的维度下功夫，《非诚勿扰》的成功也为中国电视市场同质化节目提供了范例，虽然节目形态的创新可以一鸣惊人，但是在中国全国性电视市场中，基于大众化传播的基础，同质化竞争现象短时间无法避免，不仅是在综艺节目领域，新闻节目、选秀节目、电视剧都曾经陷入过同质化竞争的泥潭，寻找新的节目形态固然重要，但是当无法避免的陷入同质化竞争中的时候，各大电视台必须充分发挥优势，在有限的程度内进行产品的创新，从细节入手构建节目，必将取得意想不到的效果。

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