巨大成功的背后——“乐智小天地”电话营销团队专访

　　摘要本文介绍了“乐智小天地”电话营销团队的成功经验。具体介绍了其团队建设、沟通模式，并指出，专业化的沟通、伴侣式的客户服务和专员化的客户管理，是其通过电话营销取得成功的关键。
　　
　　关键词  电话营销   客户需求   客户服务    客户管理。
　　
　　幼儿读物“乐智小天地”白2006年正式出版后，“巧虎”这个卡通形象走进了越来越多的中国家庭，成为许多幼儿的好伙伴。而“乐智小天地”营销团队在尝试和比较了多种营销策略后，最终确立了以电话营销为主的销售模式。此举大获成功，从零起步的“乐智小天地”会员连年激增，截至201 1年，会员数已突破了40万。
　　
　　在很多人眼里，电话营销意味着令人厌烦的打扰，一般情况下接到这样的来电，大多数人会断然挂断电话，然而，这个讨厌的“电话营销”是怎么造就了“乐智小天地”的巨大成功昵？为了解开这个谜团，我专门探访了“乐智小天地”电话营销团队。
　　
　　电话营销（Telemarketing）指通过电话推销产品和宣传公司业务，它起源于20世纪80年代的美国，此后传人欧洲、亚洲，80年代末传入中国台湾地区，本世纪初在中国大陆地区出现。随着城市电话普及率的提高，电话营销的价值也不断地显现。据一项市场调查统计，国内约有65％的居民使用过电话查询和咨询业务，有20％的居民使用过电话预订和电话购物业务。金融和服务业采用电话营销的优势明显，巨大的市场潜力还催生了一批以电话销售为主营业务的公司。
　　
　　据“乐智小天地”营销团队的负责人介绍，电话营销的实现，必不可少的是大量的呼出电话。在电话营销行业内有个100：50：l的共识：即一个电话销售人员，一个工作日内大约拨出100个电话，其中能实现对话的只有一半，而最终实现销售的一般只有1％。当然，这1％的成功率并不意味着电话营销是光凭运气的销售活动，其是否成功，基于对客户的深入了解和密切关注，更离不开产品开发和营销策略的完美结合。“乐智小天地”作为一系列面向家庭的幼儿教育出版物，其电话营销策略体现了许多与传统出版物营销的不同之处。
　　
　　一、电话营销团队的建设。
　　
　　电话营销团队的建设，是决定电话营销成功与否的关键。电话营销人员每天拨打上百通电话，工作压力之大令这个行业的就业流动性一直很高。为此，对员工的培训和人事管理是团队建设的重中之重。
　　
　　在“乐智小天地”的营销团队中，约有300个专门从事电话销售的工作人员，分别执行新会员开发、促使会员的延续购买等不同营销任务。这些工作人员以20个人为一个组，组内设富有营销经验的主管，他们负责对电话销售人员进行管理，必要时还对个别员工进行心理疏导和业务上的协助。
　　
　　对每个进入营销队伍的职员，无论是否有从业经验，都由专业培训师进行为期一周的培训，主要包括系统地认识产品、育儿知识的集中学习和电话营销技巧的模拟练习等（见下表）。
　　
　　在两个月的试用期后，每个新人都必须通过综合考核，合格者方能成为正式的电话销售人员。
　　
　　：二、“先试用、再购买，先送货、后付款”的模式。
　　
　　如何让电话那头的客户消除顾虑，购买未曾谋面的商品？“乐智小天地”的做法是先让读者体验样本，再致电用户，以体验试用品为切入口来进行营销。试用品包括从正式出版的图书和音像制品中节选出来的样书和样片，样品寄达两三天后，电话销售人员即致电该家庭，询问孩子的阅读情况，是否喜爱“巧虎”等等，借此向家长大力推销产品。第一次致电时，读者往往比较有戒心，一般不会轻易订购。电话销售人员不会对他们“穷追猛打”，而是在若干日后第二次、第三次致电，询问客户的阅读感受，进而推动销售。据“乐智小天地”的统计，一次成功的订购往往要通过打两三次电话才能得以实现。

　　
　　解除顾虑的另一方法是允许读者犹豫甚至反悔。首先，读者虽然在电话中订购了产品，但由于付款是在送货上门的时候，如果他对收到的东西不满意，可以拒收不付款；另外，有的读者可能一下子订了好几套，但如果读下来觉得不满意，也可以按一定的程序办理退书。这些人性化的服务都会由电话销售人员清晰地告知读者，令读者对订购的戒心降低。对读者的宽容和理解，其实赢得了更多人对“乐智小天地”的信任。
　　
　　三、在沟通中捕捉需求，以专业性促进营销。
　　
　　在“乐智小天地”的电话营销中。一个完整的电话销售流程至少包括三个环节：表明自己的身份，说明致电目的，沟通、挖掘客户需求，产品介绍、订购。其中的重点也就是突破点，是在第二个环节中；沟通、挖掘客户需求。
　　
　　俗话说：知己知彼，百战不殆。电话营销人员在第二环节的对话中会灵敏地捕捉到对方的信息。进行有针对性的对话。比如了解到对方是1—2岁的孩子的家长，营销人员会这样和父母进行对话：“宝宝现在说话说得怎么样呀，是不是很多时候能够听懂大人说话，但是自己就是不会说，急的时候会用手势来表示呀？
　　
　　宝宝平时生活习惯怎么样？吃东西之前会不会让大人帮忙洗手呀？想上厕所时会叫大人吗？
　　
　　吃饭的时候有投有不肯坐下好好吃饭，或边吃边玩的现象呀？”句句切人这个年龄幼儿的发展要点和常见问题，为此后的环节埋下伏笔。
　　
　　然而，光抛出问题4以-'7-还不够，营销人员会进一步针对以上对话中暴露出来的问题，提供专家式的解说和解决的方案。比如上述的案例中如果家长流露出对孩子语言发展方面的关注。营销人员会将话题集中到幼儿语言发展的意义以及促进其语言发展的方法上，取得突破性进展：“妈妈您应该知道1岁到2岁是孩子语言启蒙的黄金阶段，但是妈妈不要着急。我给您几个建议也许能够帮助孩子，您可以拿纸笔记--R第一，宝宝现在长了十几颗牙齿，可许多宝宝吃饭的时候基本上不咀嚼而直接吞咽，这样宝宝的上下颚没有得到充分的锻炼，说话就有些困难了，所以建议您在保证科学喂养的基础上，慢慢添加固体的食物，锻炼宝宝的上下颚的肌肉，第二，舌头是重要的发音器官，所以建议您要经常帮宝宝锻炼舌头的灵活度，比如做做伸舌、卷舌的游戏；第三？？”言语间还频繁引用读者已经拿到的样书、样片作为例子：
　　
　　“我们的动画片里有很多唱歌、跳舞、讲故事的画面，很多宝宝看到之后都会跟着巧虎互动，边唱边跳？？我们的产品是分龄分版的，是针对宝宝的生理和心理发展特征来设计的，宝宝模仿能力极强，所以宝宝在巧虎和家长的引导下，能有很大的进步。”这样讲的目的是引发家长的共鸣，激起购买欲。
　　
　　四、伴侣式的客户服务，专员化的客户管理。
　　
　　拉长营销的有效期，让读者购买更多的系列图书。就必须让“巧虎”更多地渗透到孩子的生活中，覆盖他们整个幼儿阶段的方方面面。因此，客户的订购不是营销的终点站。而是客户服务真正的起跑线。
　　
　　“乐智小天地4对客户进行专员化的客户管理，即对读者来说，他每一次的客户服务都是由一位固定的工作人员负责的。”乐智小天地“设有专门的。呼人竹端。类似接听热线电话，为家长解决孩子成长中的各种难题。年轻父母对乐智小天地团队非常信任，从养育到教育，吃穿住行各种问题纷至沓来。有一次，一个孩子因为补牙后的不适而哭闹。妈妈劝解没用。就想到了求助于。乐智小天地”。在工作人员为她解释了孩子的状况后。这位妈妈支支吾吾地询问是否能让工作人员扮演。巧虎“，给这位小朋友打电话，鼓励他勇渡难关。没想到，工作人员欣然应允。按约定的时间致电小朋友。”巧虎“的安慰和鼓励有非比寻常的效果，让小朋友和家长都感到非常高兴，而”乐智小天地“也因此收获了叉一名忠实的客户。
　　
　　反思乐智小天地项目的电话销售团队。在实践中不断提高对电话销售这一比较新颖的销售途径的认识和应用水平，经过几年的历练，尝到了电话销售的甜头。与图书的传统营销渠道相比，电话销售的优势在于主动性高，目标针对性强，但是，”乐智小天地“电话营销团队的负责人也坦言，电话销售的成功率非常低，因此单位成本高，人员消耗大也是不争的事实。他们希望在未来的几年中，能逐步降低电话营销的比例。发展多元化的营销模式，例如分级代理、实体书店等，从而降低”乐智小天地“整体的营销成本。
　　
　　同时，该负责人也表示，优质的产品是所有成功营销的前提，这些年来。越来越多的读者是由于亲友的介绍而主动致电购买的，这也是令营销团队最为欣喜的，因为毕竟。口碑销售”的成本才是最低廉的。
　　
　　参考文献。
　　
　　①方卿，姚永春。图书营销学教程。湖南大学出版社。2008-7.
　　
　　⑦胡蓝云。王奇。斯切夫曼。史蒂芬·斯切夫曼的电话营销法。高等教育出版社。2009-1.
　　
　　③李全生。直销心理学全集。吉林大学出版社，2010-5.