现代网络团购的营销策略研究

摘　要：网络团购作为当代最为流行尤其是风靡于青年群体的一种全新的市场交易方式，其独特的营销策略必然成为现代商务理念、营销管理决策等领域中最容易受到关注的课题之一。本文就以现代网络团购作为切入点，探讨其独具特色的营销策略。

关键词：网络团购；营销策略；市场机制
一、网络团购内涵概述
　　所谓团购，就是一个消费者团队向商家采购的一种商务模式，而网络团购就是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品，其基本过程是以互联网为基础的上午模式有意识有组织的将将具有相同购买意向的零散消费者集中起来，从而以最优惠的价格大批量的向商家购买某种商品。网站向消费者提供同城商家的优惠商品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取费用。
　　目前比较通行的网络团购形式大体上分三种：其一，销售者通过网络组织消费者团购。销售者在这种团购形式中往往是通过网络发布团购信息，邀请消费者参与团体采购。因为消费者采购数量大，从而也保证了销售者的更大利润。而销售者自愿将价格降低比单个采购更低的水平。其二，消费者通过网络自发组织的团购。所有参与网络团购的在此类团购中都是消费者地位，作为消费者之一的组织者通过网络将零散的消费者组织起来，以团体的优势去于销售者谈判，从而获得比单个消费者优越的购买条件。其三，专业团购组织通过网络组织团购。除了消费者和销售者以外，在这种团购中扮演重要角色的是专业的团购组织。专业团购组织并不是销售者，也不是消费者，而是为了帮助消费者购买而提供服务的组织。当然，此种形式的组织者也可能是自然人个人。
二、网络团购的一般营销流程及其策略现状分析
　　（一）网络团购的营销流程
　　1．消费者在团购制定网站上注册成为会员。团购网站普遍实行会员制，只有注册成为网站会员，才能参加网站组织的团购优惠活动。迄今为止所有团购网站的注册基本都是免费的。
　　2．消费者通过浏览商品信息并确认订单。在订购之前消费者一般会先去实体市场上了解所购商品的相关信息，诸如性能、质量和价格，并通过对比各团购网站所提供的相关信息来确定购买意图。而在全面认真的对比选择考察决策，客户就会在相应的商品信息页面下单订购。订购后，消费者在严格遵守团购网站的诚信规范的前提下，并在确定商品质量和服务纠纷毫无问题时不轻易退单。
　　3．团购网站确认订单。团购网站收到订单后，并确认所订购商品并核实其型号、款式、数量、价格、交货信息等重要内容后会及时联系消费者。同时在会员的“订单记录”中填写订单处理状况。团购网站随即就会将定单发往供货商。
　　4．供货商进行定单确认并发货。供货商接到订单后再次联系消费者进行确认、核实，同时就交货时间、地点、方式等重要问题进行协商。确认完相关信息之后，供货商按照协商内容将商品及时送达消费者，并完成签收、付款等事宜。
　　（二）当前网络团购的营销现状
　　1．营销手段的同质化倾向严重。同质化是营销的大忌。因为商品本身所具有的特色化使用价值难以突出，则需要具有特色化的营销手段和策略赋予同类型商品不同的营销效果和业绩。而网络团购营销模式一经出现就大肆复制抄袭，营销思路、策略、定位和市场供应群都存在着“扎堆”的倾向。而营销策略同质化的背后必然是大规模的低水平重复，大量激增的团购网站在互相抄袭的过程中导致其运作和组织都想当不规范，而能够提供出清晰的价格曲线的团购网站几乎不存在，而且为数众多的团购网站在不能保证消费者登录界面时就能够直观看到当前参与团购的人数、价格等重要信息，从而使得团购网站的实用性和对消费者的吸引力大大降低。这种同质化倾向的原因在于网路团购的低门槛现状，缺乏一个较为合理的准入机制予以对网络团购商家的资质进行一个最基本的评估和准入。
　　2．缺少统一的约束机制和售后服务保障机制。这一点很好理解，因为网络团购所依托的是一个虚拟的空间和无形的平台，这就决定了网络团购必然要面临着难度更大的约束、管理和保障。就当前这种大肆泛滥的网络团购逐步趋于冷静观望的态势中，很多团购网站都开始进入了这样一种尴尬局面，即由于所依托的是一个一个虚拟的、缺乏制度约束力的环境下，而相关配套的约束和售后保障机制又是缺位的，从而大大降低了买卖双方之间的信任度。特别是对于非实体形式的服务型产品的团购，都有着极大的售后风险和设计缺陷。不同于实体产品，服务型产品从团购网上购买的是可以享受较大折扣的优惠券或代金券，然后凭此券在实体店里享受服务。很多消费者对此类型产品的团购缺乏安全感。而之后的服务满意度和投诉却无人关注和过问。对服务不满意的消费者也无法从团购网上进行退货，只能吃哑巴亏，从而对这种“一锤子买卖”深表失望。
三、现代网络团购营销策略改进对策
　　（一）确定目标消费群，形成明确的信用机制
　　网路团购无论具有多么前沿的营销形式，都不能回避一个最基本的商业法则，那就是质量和信用。质量和信用是商品交换的基础，是消费者能够形成长期稳定消费行为的前提，这种稳定消费必然需要消费群对商家的一种信任，可以说信用就是建立在信任的基础上的，而多次的信任叠加沉淀必然会形成稳定的商业信用。在网络团购中，消费者加入最基本的条件就是他们预计其他成员同样期望团购网站所提供的上平和服务的价格将下降，并采取加入网络团购以达成降价目的的行动。这就要求在此类网络团购中注入一个临时的信任问题和一个长久的信用体系。临时的信任能够促进长久的信用机制，而长久的信用机制是建立在一个个临时信用的叠加沉淀基础上的。这种信任存在消费者与消费者之间，信任其他消费者也会信守其加入网络团购的承诺，同时也存在供货商与网络团购网站之间，即供货商会在团购成交后，以约定的价格和数量为消费者提供服务。这样，供需双方形成了信任，这样才可以长久地合作下去，消费者既能以合理的价格得到优质的服务，网络团购的新的消费者也能源源不断，而老顾客也因为信任所购商品和服务愿意继续在团购网站，才使商家得以持续经营下去。
　　（二）高度重视团购网站的资格审查，建立高标准的准入机制
　　从本质上讲，团购网就是联结厂商或经销商和消费者之间的中介组织，能够有效地改

善双方之间的信息不对称，从而为双方更好地服务。目前，鱼龙混杂、良莠不齐的团购网也是造成当前团购满意度低的主要原因。网络团购在我国由于正处于发展阶段初期，尽管拥有者很大的市场潜力，但就是因为门槛太低，基本上就是电脑、服务器、几个员工加上几千元，就能够成立一个机构功能都健全的团购网站。也正因为这一点，大量的团购网激增且迅速泛滥。这种表面上的繁荣景象，往往内部呈现的是参差不齐的从业企业实力。就团购的组织形式来说，也多以自发为主，各大网站乱象丛生，而且私人组织的团购也不在少数，这样一来出现了许多问题，比如产品质量良莠不齐、团购产品陷阱、信用度不高、售后无法保障等等。必须明确的是，服务的效果好坏取决于团购网的资质。因此必须对与团购网相关的服务和辅助机构即网络交易平台和团购发起人进行严格的资质审查，降低当前团购网中存在的不安全不稳定因素。这样从网站建设本身和外界制度层面综合提高团购网的进入门槛，保证其质量和资质。
　　（三）提高服务便利性，建立信息反馈渠道，加强商家与客户之间的沟通
　　出于网络团购是高度信息密集型产业的属性，要高度重视信息反馈机制，强化商家与客户之间的长期多样化沟通。可以在网站建立信息反馈渠道，集中收集顾客对团购网站和商家的评价，了解固定和潜在消费者的需求，从中找出优缺点，以消费者为中心实施营销沟通，给消费者的服务带来更大的便利性，提高团购网站的营销能力和技巧，改善商家产品质量和服务水准，打响团购网站和商家的牌子，形成口碑营销。加强商家与客户之间的沟通，并不意味着要每天进行沟通，可以是隔段时间的电话咨询、节假日的短信祝福、特殊时期的护理提示，长期坚持下去，顾客就会对商家有一个良好的形象，那么在进行产品营销的时候顾客就不会产生强制推销的反感心理，更容易接受商家的产品和服务，又间接地提高了顾客的忠诚度，与顾客建立关联，形成互助、互求、互需的关系，赢得长期而稳定的市场。
参考文献：
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