对重庆乡村旅游发展的思考---以“农家乐”为例

摘　要：乡村旅游作为一种新型的旅游方式，在调整农业产业结构、增加农民收入，促进旅游发展，建设社会主义新农村等方面发挥了重要的作用。本文从重庆乡村旅游发展的现状出发，对重庆发展乡村旅游的优势进行了分析，提出了加强乡村旅游发展的具体对策，为促进重庆乡村旅游的可持续发展提供科学的依据。

关键词：乡村旅游；农家乐；发展；思考
一、前言
　　乡村旅游在我国是一种比较新颖的旅游形式，其市场需求将随着我国都市化进程的加速和人口结构的变化呈不断上升的趋势。它是以大农业为依托而萌发出来的一种特殊的旅游项目。
　　目前，重庆的乡村旅游还停留在发展的初始阶段。大部分旅游者和经营者对乡村旅游的认识较为表层，只看到发展乡村旅游的经济效用，没有处理好开发与保护的关系，在大肆开发的同时也大肆破坏乡村旅游的根本——乡村性：破坏当地的自然景观、文化传统、生态环境；景观 、民居的建设城镇化、重复化、雷同化；大量接待旅游者的同时不注意维护当地天人和谐的乡村氛围。乡村旅游产品结构单一，绝大多数旅游产品是农家乐。农家乐经营内容也大多为提供吃住、棋牌、垂钓等娱乐。不但没有可供游客选择的丰富的乡村旅游产品，在农家乐这种载体上也没有实现产品的层次性以满足不同游客的不同需求，档次较低，各农家乐的设施设备建设、服务水平和经营者的经营管理能力也良莠不齐。重庆的乡村旅游亟待解决经营理念低俗化、产品层次粗浅化、定位趋同化、产业组织自发化几大问题,迫切需要抓住发展机遇，实现乡村旅游产业升级和产品换代。
 二、重庆发展乡村旅游的优势分析
　1、重庆市具有丰富的乡村旅游资源。
　　重庆拥有数量众多、质量上乘的乡村旅游资源，为发展“农家乐”旅游奠定了基础。截至2011年重庆市共有国家A 级旅游景区110个,其中4A 级以上的有45个；有全国历史文化名镇3个，国家森林公园22个；建成的全国工、农业旅游示范点12个，有19个区县荣获“中国优秀旅游城区”称号；有214处市级风景名胜区、森林公园、自然保护区和重点文物保护单位。上述旅游资源绝大多数分布在乡村或城郊，以41个AAAA 旅游景区（点）为例，45%的旅游景区（点）分布在农村，32%的分布在城市郊区。饮食方面，重庆的川菜烹饪制法有30多种，花色菜品种4000多个，巴渝饮食文化为广大中外游客所青睐。
　2、重庆市拥有广阔的乡村旅游客源市场。
　　重庆是拥有8.2万平方千米土地、3000 多万人口的年轻直辖市，截至2005年底，全市总人口3144.23 万人，其中城镇人口为785.83万人，占全市总人口数的25.0 %。由于乡村旅游的客源市场是以广大的城市居民为主体的，随着重庆市城市化水平的不段提高，城市人口也会随之增加，将有更为广阔的客源参与到乡村旅游中来。
　3、重庆市的交通战略为乡村旅游的发展创造了条件。
　　重庆市的“八小时重庆、半小时主城”建成与通车，使得原本阻碍重庆市经济发展的瓶颈问题得以解决，2010年9月30日，重庆市“二环八射”高速公路的最后两段――渝湘高速黔江至洪安段、渝宜高速云阳至巫山段建成通车。交通条件的全面改善给重庆市农业旅游的快速发展创造了重要条件，不仅加快了城郊农业旅游的发展，更促进了城镇居民参与到农业旅游中去。
　4、 经济的快速发展为农业旅游提供了保障。
　　2010年重庆全市生产总值达到7800亿元，五年翻了一番。地方财政收入达到1991亿元，增长4倍。人均生产总值已迈上4000美元新台阶，为率先实现全面小康奠定了决定性基础。一方面,城镇居民的收入增加，广大的城镇居民就有了进行农业旅游的资金保障；另一方面,农村居民的收入增加，就有了开展农业旅游的经济基础。
 三、发展重庆乡村旅游的对策建议
　　基于现状，本人就重庆市乡村旅游的发展提出几点看法：
　1、 以政策为导向，合理规划，加强引导，给予资助，注重服务，保证区域发展的均衡性和产业发展的驱动力。
　　政府作为产业管理者,应明确定位,认识到乡村旅游的生命在于乡村风情,要实现乡村旅游的长足不能单纯重视其经济效益, 和应把社会效益放在经济效益之上,实现和谐发展。政府需要做的就是规划指导,采取各种措施，给予乡村旅游以积极的引导和支持,如组织培训,帮助提高经营者经营和管理水平,帮助从业人员转变观念,注重参与者的能力建设。需要注意的是,政府首先要确保引导方向的正确。“十一五”期间,重庆新增加了10个农家乐成片区域,添星级农家乐200家,新增的农家乐将统一外观、统一风格进行建设。对这“统一外观、统一风格”笔者有不同的意见。旅游讲究的是新颖,游客一次次的参加旅游活动是为了寻找不一样的经历,如果作为休闲去处的农家乐外观家家都是一个样,恐怕吸引力要大打折扣。乡村旅游发展中,要避免基础设施建设城市化,乡村景观建设城市园林化,突出乡村和农家的味道。
　2、定位城区游客，识目标客源市场，有针对性的开展市场营销。
　　重庆乡村旅游处在发展的初始阶段，相对成都(乡村旅游起步早、发展特色鲜明)、贵州 (乡村旅游资源丰富且保存了原生态)等地区缺乏具有强大竞争力的旅游产品，知名度不够，对海外游客和外地游客吸引力不足。重庆乡村旅游的目标客源市场应主要锁定就近的城区游客，充分利用自己时间、空间和费用的优势抓住双休日的出游时机。目标客源市场不能简单锁定家庭出游，这样不能避免周一至周五惨淡经营的时间性问题。选择合适的营销模式，建议采用“口碑传播 ”。这样的营销模式不仅实用高效，而且适合现阶段无法在短时间内整和乡村旅游产业，多为经营者自发组织经营，无强大资金后盾开展市场营销的现状。另外，要疏通旅游信息的传播渠道，完善网络 、旅游指南和大巴专线等建设，定期组织经营者进行产品推介会等。                           
　3、 加快调整分布结构，提供多样化的旅游产品和项目，打造作为重庆乡村旅游名片的品牌产品。  
　　 重庆乡村旅游产品绝大多数为依托田园风光和景点景区的农家乐，集中在主城区附近的南山风景区、渝北玉峰山村。另外还分布在万盛石林黑山谷、武隆仙女山等风景区周围。农家乐分布集中、产品雷同、内容泛化。在对现有农家乐体系进行整体规划、升级换代的同时还应调整产品类型、产品分布结构和分布阵态。利用酉阳等地的少数民族资源发展民俗风情游；利用黔江等地保持的相对较为完整的农耕文化等发展农耕文化游；利用巴南

区和壁山丁家等地的花卉等主题园区发展产业基地游；利用龚滩、涞滩古镇发展古镇文化游等。提供多样化的旅游产品，注意旅游内容的丰富性和游人体验差异性的满足。学习成都打造三圣“花香农居 ”、郫县“农科村”走品牌经营之路的经验，着力打造几个作为重庆乡村旅游名片的产品。
　4、 充分利用和完善现有农家乐资源，调整经营方向，实行错位经营的同时，探索农家乐新的经营模式。
　　目前，各自为政的散户模式无法克服以农家乐为代表的乡村旅游的产业发展自主化问题；不能改变政府为农家乐周边硬件设施建设和营销推广买单的现状，让引导型的政府成了事事躬亲的办事政府、执行政府，不利于乡村旅游的持续、健康发展。建议将农家乐逐步过渡到股份公司制运营模式。以某投资公司为主体，由各农户以自己的土地使用权和不动产使用权作为资本入股组成股份有限公司。经营管理采用在充分尊重小股东意见的基础上，以投资公司为主导的方式，农民既是股东，也是经过系统培训和提高的一线从业者。实现了农民“失地不失业, 离土不离乡”。这样，在确保发展乡村旅游过程中农民是最大的收益者的同时，还可以实现外部资金的有效注入、旅游品牌的整体营销推广和管理技术的引进，提高农家乐的服务水平，扩大农家乐的接待规模，培养农家乐的旅游品牌，有助于促进城乡一体化建设进程。
 四、小结
     随着全市居民收入水平的大幅提高,人们有更多的可自由支配收入用于旅游。重庆市居民休闲、度假的观念较为浓厚,节假日到周边地区短期旅游的现象较为普遍，这些都为发展“农家乐”旅游提供了有利的市场条件。我们在确保发展乡村旅游过程中农民是最大的收益者的同时，还可以实现外部资金的有效注入、旅游品牌的整体营销推广和管理技术的引进, 提高农家乐的服务水平, 扩大农家乐的接待规模, 培养农家乐的旅游品牌,促进城乡一体化建设进程。从而在众多旅游产品中，脱颖而出，打造品牌“农家乐”。
参考文献：
[1]李琳桂.基于循环经济的“农家乐”旅游思考.哈尔滨学院学报.2005.11.
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[3]刘聚梅.我国乡村旅游发展实证研究[D].北京第二外国语学院, 2007,(04).
[4]薛贵儒. 中国乡村旅游发展存在的问题研究[J]. 现代商业, 2009, (30).
作者简介：肖鹰（1983.10--），女，广东南方职业学院教师，助教，大学本科，主要研究方向有旅游规划与营销研究、导游实务等。

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