电信运营企业实施顾客参与浅论

摘　要：本文在分析顾客参与内涵和形式的基础上，结合电信运营企业的实际探讨了电其实施顾客参与的必要性，并给出了电信运营企业运用顾客参与实现服务创新的四点建议。

关键词：电信运营企业；顾客参与；服务创新
一、 顾客参与的内涵与形式
　　学术界对顾客参与的研究起源于20世纪70年代， Lovelock和Young在1979年发表了他们的研究成果，认为顾客参与可提高生产效率。之后，越来越多的学者进行了关于顾客参与的多方面探讨，并逐渐从以概念分析为主的规范性研究转向关注企业实践的实证性研究。
　　尽管理论界对于顾客参与尚无公认的完整定义，但大部分研究认为，顾客参与的实质是顾客充当了部分员工的角色，成为产品和服务价值的共同创造者。Thomke和Von Hipple（2002）解释了顾客参与企业创新的动因在于“黏着信息”的影响（所谓信息的“黏着”，是指在需求主体间传递的成本较高，如顾客的个人需求和企业的生产技术），并提出企业提供“顾客创新工具箱”是实现顾客参与创新的有效途径。
　　关于顾客参与类型，Ennew和Binks （1999）将用户参与划分为三个维度：（1）信息分享：顾客为了获得所需的产品和服务而将信息传递给企业；（2）责任行为：顾客担负员工的部分职责；（3）人际互动：包括顾客与企业间、顾客与顾客间的交流。目前为止，这一划分方法是被其他的研究者所广泛接受的。
　　顾客参与策略可以提升用户满意，提高生产效率；并缩短产品与服务的更新周期，使其能够紧跟顾客需求的变化。因此，实施顾客参与策略已被众多不同行业、不同规模的企业视为实现服务创新的有效手段。
二、 电信运营企业实施顾客参与的必要性
　　近些年来，受电信重组、3G商用、三网融合、终端智能化等因素的影响，我国电信运营业的市场环境发生了很大的变化，竞争态势多变、新业务涌现促使中国移动、中国电信、中国联通等主要电信运营商加大了对市场营销活动的投入力度。然而，由于电信运营企业营销理念相对滞后，新产品开发和服务创新往往从自身资源和技术能力出发，缺少对顾客需求的深度挖掘，灵活性和针对性不足，难免存在许多问题。
1. 新业务增长缓慢：时至今日，尽管光纤宽带和3G网络日益普及，但转型中的电信运营商依然缺乏“杀手级”的新业务。从三大运营商2010年的年报上看，语音通话、宽带接入、短信息等传统的“管道”类业务仍是电信运营商收入的主要来源，增值业务始终难以实现突破，随着增量市场空间日趋饱和，运营商们将会步入用户数增长和业务收入增长“双低”的困境。
2. 顾客满意难以改善：在市场竞争的压力下，三大运营商纷纷采取各种方式，力图提升服务质量，改善顾客满意，赢得顾客忠诚。然而，各地运营商所做的工作往往停留于表面，仅仅是通过顾客反馈意见发现服务中的缺憾再加以改进。这样做的结果，只能消除顾客的“不满意”，难以构建与顾客间的“情感纽带”。
3. 恶性竞争不断加剧：由于产品和服务同质化严重，运营商纷纷采用套餐绑定和低价促销的方式来吸引顾客。套餐和单纯的降价，尽管在短期内实现了顾客数量的保持和增长，但从长期看，不但会因ARPU值降低而损害企业收益，且不利于顾客忠诚度的培养。更为严重的是，一旦三大运营商陷入价格战的泥潭，势必影响其产品与服务的创新能力，影响企业的可持续发展。
　　为了解决上述问题，笔者认为电信运营企业有必要引入顾客参与策略，通过对顾客自身能力的充分运用，构建企业与顾客合作和产品服务创新模式，开辟电信运营市场竞争“蓝海”。
三、电信企业如何实施顾客参与
1. 搭建顾客信息共享平台。实施顾客参与的核心在于实现顾客需求信息向企业的转移，最终目的是将顾客需求在运营商的产品服务创新和市场营销活动中予以体现。而只有建立起完善的顾客信息共享平台，才能使电信企业内部各个部门以及电信产业链上下游相关联的设备商、分销渠道商有效地获取顾客信息，实现与顾客的良性互动；才能使顾客参与深入到决策、研发、生产、营销、服务五大环节，实现真正的全面参与。
2. 培育顾客参与能力。为了实现顾客有效参与，电信企业应首先关注顾客能力的培养。比如通过产品宣传、培训、网络知识库等方式提升顾客的知识能力；通过界面友好的用户创新工具箱提升顾客创新能力；通过主动访谈、拓展沟通渠道提升顾客沟通能力；通过顾客情感管理提升顾客合作意愿等等。
3. 加强客户关系管理。为了激励顾客参与不断扩展与深入，电信运营企业应当重点关注顾客的参与意愿。物质报酬等激励手段固然有效，但这增加了顾客参与的实施成本，难以广泛持久地进行。而通过顾客关系管理系统，企业与顾客进行充分真诚地交流，将有助于电信运营企业与顾客建立起长期稳定的情感纽带，企业与顾客的合作成为双方的自发要求，顾客参与的实施才具备了坚实基础。
4. 重塑新业务开发流程。电信运营企业应从现有的新业务开发流程逐渐过渡到以顾客需求为主导的流程。这一流程可分为需求收集、研发与实现、销售与服务三大主要阶段。在需求收集阶段，企业通过共享顾客信息，使业务开发部门明确需求导向；在研发与实现阶段，顾客通过创新工具箱设计产品原型，丰富和拓展专业设计人员的思路，提高了新产品的顾客认可预期，避免上市后无人问津的尴尬局面；在销售与服务阶段，顾客帮助企业实现病毒式营销，提高产品知名度和美誉度，同时顾客对产品的意见将下一轮的研发的基础，形成良性的循环。
参考文献：
. 商场现代化，2010，26：40-41. 本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/jingjilunwen/xxcyjj/185093.html