从“纯玩团”的兴起探析旅游购物发展的出路

摘　要：近年来，“纯玩团”悄然兴起，这种不参加旅行社安排的购物活动的旅游方式对旅游购物的发展产生了强大冲击。本文从 “纯玩团”兴起的原因入手，分析现阶段旅游购物中存在的问题，探讨旅游购物发展的对策。

关键词：纯玩团；旅游购物
一、引言
作为旅游六要素之一的旅游购物是一种“无限”花费，它在旅游产品的构成要素中可挖掘的经济效益的潜力最大，在旅游业中具有重要的地位。南京财经大学工商管理学院副院长万绪才说：“在旅游业发达的国家和地区，旅游购物的比例一般占旅游总收入的４０％以上，在中国香港更是高达７０％。”然而旅游购物却一直是我国旅游业发展的薄弱环节，据南京日报2010年4月6日的文章《旅游购物：一组数据凸显巨大市场潜力》报道，中国的购物收入在旅游总收入中的比例仅仅占20％左右。而“纯玩团”这种拒绝购物的旅游方式更是向旅游购物的发展提出严峻的挑战。鉴于此，本文试图从探究 “纯玩团”兴起缘由的角度出发，指出旅游购物存在的问题，然后针对这些问题对旅游购物的发展策略进行了探讨，使旅游购物的发展顺应新的时代趋势。
二、“纯玩团”兴起的原因探析
所谓“纯玩团”，是指游客一次性交完所有团费，旅行社在组团旅游的基础上，为了满足部分客人不愿参加购物活动的需求而全程不安排购物点和额外消费的一种旅游方式。一些旅游业界人士坦言，“纯玩团”本来是旅游市场为了规避零负团费而设计出的一种高性价比的旅游产品，其目的在于抵制恶性的价格竞争。
“纯玩团”刚刚面市时，便遭遇了“价”高和寡的局面，并遭到旅游定点购物商店的联合“抵制”，一度不被看好。对于旅游者来说，“纯玩团”的价格偏高，形成一定的消费阻力。一般情况下，“纯玩团”比正常的旅游团价格高２５％—３０％，有些线路要贵一倍甚至几倍。以昆明中国国际旅行社的报价为例，“石林西双版纳丽江大理双飞8日游”的普通团仅需3700元就可以参团，而“石林大理丽江玉龙雪山西双版纳双飞8日游”的尊贵纯玩团报价为15800元。而对于旅游购物商店来说，这种拒绝购物的旅游方式使其利益受到影响，必然会抵制“纯玩团”。
但是，在起步维艰的情况下，经过几年的发展，“纯玩团”在旅游市场异军突起，倍受游客青睐和喜爱。据网易财经新闻报道，2005年，上海春秋国际旅行社“上海本部‘纯玩团’游客占往海南输送游客的比例，已经由原先的不到10%上升到现在的50%。”究其原因，关键在于“只游不购”，免去了强制消费和购物这一环节。正是因为“纯玩团”在旅游过程中不会为游客安排任何硬性购物，“把强制购物的时间还给游客”，为其赢得了不小的市场美誉度，从而迅速发展起来。
总的来说，“纯玩团”的出现源于旅行社为避免零负团费这种低价恶性竞争给企业带来的危害，跳出依靠压低团费甚至‘零团费’来吸引游客，然后又通过其它方式让游客“出血”的恶性循环。而不规范的购物回扣、硬性导购将越来越多的游客推向“纯玩团”的怀抱，使得“纯玩团”成为旅游市场的宠儿。
三、 由“纯玩团”现象分析旅游购物存在的问题
虽然“纯玩团”倍受游客欢迎，但是，游客选择“纯玩团”很大程度上并非为了“纯玩”而拒绝购物，而是为了拒绝硬性购物和强制消费。广之旅前副总经理孙明光就曾说过：“其实‘纯玩团’是在旅游市场不规范的情况下的一种被扭曲的产物，这是不正常的。”旅游购物作为旅游的六大要素之一，是游客在旅游过程中必然产生的需求。游客每到一个旅游目的地，购买当地的特色产品留作纪念或馈赠亲朋好友，与别人分享旅游的乐趣，那是一种自然的心理需求。如果剔除了“购物”这个环节，那人们在旅游过程中所享受到的层次就相对有限了。有调查显示，多数游客认为旅游中的购物是种快乐，不买点东西反而很郁闷。所以，因拒绝硬性购物而兴起的“纯玩团”对于旅游购物来说是一个重要的市场信号，它揭示了旅游购物存在以下几个问题。
1、旅游商品本身整体缺乏吸引力和时代感，无法激起旅游者的购买欲望。我国的旅游商品市场虽初步形成了以旅游纪念品、土特产品、实用工艺品等为主体的市场结构，但是整体产品结构单一，层次简单，缺乏品牌产品，几乎是初级产品一统天下的局面。主要表现为旅游商品种类少和质量差。旅游商品的生产企业以中小企业为主，商品经营者则多采用小摊点、小铺面、小作坊等经营方式，由于企业经营者的规模小，实力弱，资金和技术等因素都受到限制，因此，各地商品种类相对单一，出现雷同，缺乏特色等问题，可谓“千品一面”。而且多数旅游商品工艺制作粗糙，款式落后，缺乏“名优精品”，旅游者自然兴趣缺缺。
2、我国旅游商品供求矛盾尖锐、竞争态势日趋复杂，旅游商品市场监管不力，市场处于差乱的局面，影响了旅游者的购物情趣，降低其购买欲望。一方面，我国低质量的旅游产品供给能力过剩而高质量的旅游产品需求得不到满足，供求结构矛盾日益突显，竞争激烈；另一方面， 旅游商品的生产经营企业主体小而分散，行业自律机制很难建立，行业管理的难度也大。两者共同作用的必然结果是旅游购物市场失序，伪劣商品充斥于市，强买强卖、欺客宰客的现象严重，旅游商品形象受损，行业的整体服务质量差，游客自然对旅游购物敬而远之。
3、旅游购物市场机制不完善，研产供销脱节。我国旅游商品生产企业、销售企业与客源市场之间是相互脱节的，往往是旅游商品找不到市场，而游客又找不到旅游商品。造成这种情况的关键原因是旅游商品生产及销售无法以旅游者的需求作为导向。目前我国大部分旅游商品的设计明显落后于行业的整体发展，产品设计单一、缺乏新意，设计出的产品很难满足旅游者的需要，而生产销售过程却以“低成本、大批量”为导向，片面追求盈利空间的最大化，形成粗制滥造、强买强卖的经销模式。研产供销脱节的结果导致供需双方的相互不满意。
四、发展旅游购物的策略
上海旅游行业协会的专家建议，“纯玩团”虽然避免了硬性购物和回扣的问题，却满足不了旅游者的购物的自然心里需求，不能使旅游者真正的满意。所以，回避购物环节并不能根本上解决问题，目前最重要的还是解决购物环节的规范问题，规范比回避重要。
1、旅游商品的开发设计应立足特色，深度开发，提高旅游购物的吸引力。创新是旅游商品生命力的源泉，旅游商品的设计必须以特色为基础，具备“三性”、突 出“三风”、力求“三化”。“三性”即纪念性、艺术性和实用性；“三风”即中国风、民族风和地方风；“三化”即系统化、多样化和配套化[1]。同时，应从根本上转变观念，把旅游购物看作一种重要的旅游资源，从旅游商品、旅游购物设施及人员三个方面同时着手，通过对它们的有机整合，把旅游购物设计成具有参与性的高层次旅游产品, 引导旅游者参与生产环节，体验购物的快乐，使旅游购物过程成为一种重要的旅游活动 ,使旅游者获得旅游商品购买和参观、游览、娱乐等活动共同构成难忘的、独特的购物经历和旅游体验，从而提高旅游购物的吸引力。
2、加强旅游购物市场管理力度，规范市场竞争秩序。鉴于我国旅游购物市场的无序的竞争和“强买强卖”的垄断经营，规范旅游购物市场需要从两方面入手：一方面，针对旅游商品生产经销商的行为，应加强行业管理，从旅游管理部门单独管理，转变为充分发挥其他相关行政管理部门的监督职能，对非正当竞争手段进行严厉打击。同时，建立诚信激励机制，提高旅游购物市场的行业自律度。另一方面，引导旅游者进行理性消费，正确维权，达到抵制旅游生产经销商的不正当经销行为的目的，从而推动旅游购物市场健康发展。
3、优化旅游购物市场机制，树立品牌。解决研产供销脱节的关键点应立足于旅游者的需求，政府要引导旅游商品生产经销商广泛而准确地获取市场需求信息，及时掌握市场动态，在此基础上优化旅游购物资源的配置，打造品牌，增强旅游商品的知名度和美誉度，以精品吸引旅游者，规模运作，实惠让利旅游者，使旅游购物的发展顺应新的时代趋势。
五、结语
总的来说，“纯玩团”的兴起为旅游购物市场的发展敲起了警钟，旅游商品生产经销商不通过提高产品质量、打造特色产品来吸引客人，反而拉拢旅行社实行硬性购物策略的行为，已经使旅游购物的发展陷入困境，在规范市场秩序，完善市场机制的前提下，将结构层次简单初级旅游商品升级为参与性强的高层次产品是发展旅游购物的一个突破点。
参考文献：
[1]陈瑛.我国国际旅游购物问题的研究[J].商业经济研究.2000.
[2]锁秀，甘巧林.关于广东旅游购物消费需求与供给的几点思考[J].华南师范大学学报.2005.
[3]李江，朱湘辉.旅游“纯玩团”现象的市场分析[J].价格月刊.2004.
[4]崔玲萍.旅游购物中存在的问题及对策[J].商业时代.2006.
[5]李梅.旅游者购物需求现状的调查分析——以桂林旅游市场为例[J].中国商贸.2011.
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