互联网思维与汽车营销模式

　　百度公司创始人李彦宏最早提出互联网思维这个词语，他说："我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。"从1987年互联网进入中国起到新浪，网易，搜狐等门户网站的兴起到新浪微博，人人网的流行再到现在以智能手机为代表的移动互联网终端的微信时代，互联网思维成为最基本的商业思维，计算机应用互联网已经渗透到企业运营的整个链条中。在日经2013年全球ICT论坛上，时任华为公司轮值CEO的胡厚昆说到："在互联网的时代，传统企业遇到的最大挑战是基于互联网的颠覆性挑战。为了应对这种挑战，传统企业首先要做的是改变思想观念和商业理念。要敢于以终为始地站在未来看现在，发现更多的机会，而不是用今天的思维想象未来，仅仅看到威胁。"那对于传统的汽车制造产业，汽车营销行业来说，随着互联网经济的飞速发展，我国汽车消费群体的消费理念以及消费习惯也对传统的汽车营销模式产生了不同的需求和渴望，新的视角新的理念出现在汽车营销行业。

　　1. 什么是互联网思维?

　　互联网之前的商业世界(见图1)。

　　(1)企业通过销售中介-经销商-销售商品;

　　(2)企业通过信息中介-媒体-传播信息;

　　(3)不同消费者之间是隔绝的;

　　互联网阶段的商业世界(见图2)。

　　(1)企业可以直接将产品销售给消费者;

　　(2)企业可以直接将信息传播给消费者，消费者也可以直接反馈信息给企业;

　　(3)消费者之间不在相互隔绝，信息在其中自由传播。

　　通过图1、2可以看出：互联网的兴起让企业、生产厂家将产品直接销售给消费者成为了可能，同时淘汰中间经销商，企业与消费者直接进行具体的服务信息传播反馈，直接面对消费者塑造品牌，消费者之间也可以相互传播信息、相互影响。商业世界的逻辑彻底改变之后，企业的运作要求有新的商业思维。这种商业思维，称为互联网思维。关于互联网思维的5个关键词语：便捷、参与、免费、用户体验、颠覆性创新。在互联网思维中，产品是一切思维的焦点。消费者(用户)、口碑、产品，将它们整合起来，关于互联网思维，可以得到两句话：1.创造让用户尖叫的产品; 2.诱发、引爆和吸纳用户尖叫。

　　当渠道被取消，企业直接面对消费者，与消费者发生关系的媒介只有产品，消费者通过产品来认识企业，并决定以后面对的产品和企业的态度。创造让用户尖叫的产品，能够从一队挤在消费者面前抢夺消费者宠幸的产品中跳脱出来。诱发、引爆和吸纳用户尖叫，是口碑思维的核心。诱发，是想办法让用户尖叫出来。能否引爆决定着一个产品、一种新的事物、新的理念能否被消费者认可，流行开来。

　　2.现今汽车传统营销渠道：特许经营4S模式

　　目前我国的汽车营销渠道有很多种形式，包括区域总代理、多级代理、特许经营、品牌专卖店、指定经销商、销售中心、直销店、展示中心等等，但从汽车企业营销渠道来看，主要有两种：直接营销渠道和间接营销渠道。间接营销渠道模式呈金字塔式：厂商一各级代理商一各类经销商一最终消费者。传统的汽车营销渠道通常采用这种模式。这个金字塔式的营销渠道中，代理商和经销商充当了制造商和用户之间的桥梁和纽带，将厂商的产品和服务传递并扩散给消费者。直接营销渠道模式下，汽车销售渠道是"厂商一经销商(含品牌专卖卖店)一最终消费者"的单层次一级批发形式，厂商从制造商的身份转向流通，参与建立起庞大的营销体系，走进最终消费者。特许经营模式在世界范围内广泛应用，是最为最普遍的销售模式。目前，国际知名汽车制造商的中高档轿车，如奔驰、宝马、通用、大众、丰田等，普遍采用这种方式。在我国，虽然这种模式引入的时间不长，但发展势头很猛，广州本田汽车公司首先采用集Sale(销售)、Spare part(零部件供应)、Service(维修服务)、Survey(信息反馈)为一体的特许经营模式。随着当时消费者关注的焦点由产品性价比转向品牌及服务，该模式的市场占有率迅速提高。此后，其他品牌纷纷效仿，目前特许经营模式已经成为国内汽车营销渠道的主流模式。

　　3.汽车成本

　　一般一辆汽车从开发到上市，厂家都会在上市给出一个指导价格作为这款汽车在全国区域内统一定价用以指导终端销售成交价格。一般官方价格包涵四个部分：税费、技术转让费、厂家4S店销售公司销售利润、整车制造成本。具体见图表3。

　　税费包涵消费税和增值税，汽车厂家需要向国家缴纳消费税和增值税，国家直接向汽车制造厂家征收，消费者间接承担税费折合在车辆成交价格中。技术转让费是国内合资包括自主品牌的汽车企业生产的每辆轿车都要向外方专利持有者缴纳技术转让费。整车制造成本包括包括厂房折旧费与流水线的设备折旧费等一切制造厂商的固定资产折旧，包括厂房管理人员的工资、办公费用等管理费用，包括财务费用，车间制造工人工资成本，包括运输成本，还包括香车美女的广告费等营业费支出，甚至消除负面新闻或是用于媒体宣传的公关费等等。

　　4.互联网思维与汽车营销模式

　　现今国内特许经营模式是汽车营销的主要模式，厂家与经销商结成上下游的联盟关系，作为汽车流通到消费者的渠道。在互联网思维的框架里，渠道不再是重心，产品和用户体验会是核心所在。用互联网思维对现今传统汽车营销模式进行审视思考，将"创造让用户尖叫的产品、诱发、引爆和吸纳用户尖叫"理念运用到汽车营销中，生产厂家直接将产品面向消费者，以互联网作为工具线上网络销售平台进行销售、营销、信息反馈，线下资源整合进行售后维修保养、零部件供应服务，将会对现有特许经营模式造成巨大冲击。

　　从汽车整车利润、成本占整车官方价格的比例来看，汽车在流通过程存在25%的利润空间，存在于汽车厂家与经销商、销售公司之间，而销售公司真正的利润=厂家返点利润-贸易磋商成本-展示成本-供应链物流成本。当企业生产厂家直接面向消费者成为了可能，网络渠道同样能完成传统渠道的作用，传统渠道存在的所产生费用应该被取消。互联网思维在传统汽车营销模式上的运用将会对特许经营(4S模式)模式进行大力度的冲击。新的营销模式会慢慢出现在消费者的视线中，现有4S模式功能被瓜分，销售和信息反馈直接整合到线上网络渠道，线下进行零部件供应和售后维修保养。

　　总结：

　　互联网时代已经来临，商品是汽车本身具有的属性，存在像其他商品一样可以在网络平台上被消费和消费的可能。当传统汽车销售公司存在的成本不再涵括在整车成本中，网络平台上的官方汽车指导价格全部为传统销售公司的80%，这种颠覆性的价格优势势必会诱发、引爆所有消费者的尖叫，获得消费者的认可迅速成长流行开来。互联网思维与传统汽车营销模式的结合产生的新的销售模式必将对现有汽车产业进行一次大洗牌。从明年1月1日起，《汽车维修技术信息公开实施管理办法》正式发布，汽车生产者需在互联网上，公开所销售汽车车型的维修技术信息，这意味着4S店售后垄断或被打破。卡拉丁、e保养等不少创业型公司开创O2O上门保养新模式，足不出户就可以完成汽车保养，不但节省时间，价格还更便宜。越来越完善、公开、透明、人性化的汽车售后服务保障体系，免除了消费者从网络渠道买车之后售后保养的担忧，甚至提供了更为丰富的服务。汽车销售模式插上"互联网思维"的翅膀让广大的消费者群体享受更低的价格，网购一辆汽车真的会成为可能，我们一起拭目以待。

　　作者：黄林军 来源：锦绣 2016年6期