网络媒体对于政府公共关系传播的影响

      　一、网络媒体的发展 
　　网络媒体作为一种新型传播渠道具备强大潜在的社会价值和商业价值。在人与人相互沟通的社交网络里，由各种网络媒介编织的巨大信息传播网络业已形网络已经融入了我们的生活，人们渐渐发觉无法脱离信息传播网络而生活，因为我们都需要通过它们获得必要的生存发展资源。[1]事实表明，网络媒体正逐步成为大众的传播工具，通过文字、图片、音频、视频承载的信息，使得政府不得不把工作扩展至网络媒体。 
　　二、政府公共关系与网络媒体的关系 
　　政府公共关系作为公共关系的一个分类，是指政府与公众之间的对于传播信息的管理。政府公共关系传播途径是媒介，媒介既是政府与公众沟通的平台，又是发表和反馈各方意见的话筒。媒介具有多样性的特点，传统媒介包括了报纸、广播、电视等形式，而网络作为一种新的媒介，在提高政府公关效率的同时也给政府带来了挑战。政府利用网络媒体与大众进行双向的沟通，实现“亲民型”政府的诉求。[2]网络在使政府公共关系的传播以正确的、平稳的方式进行，但是网络的传播迅速等特点同时也给政府公共关系的良好传播带来了很大的困难，如何处理好网络传媒这一把双刃剑，成了政府必须考虑，必须妥善处理的问题。 
　　三、网络媒体对政府公共关系的影响 
　　（一）网络媒体对政府公共关系的优势 
　　网络媒体对于政府公共关系的传播存在很多优势。对于公共关系的传播，第一，网络公关具有综合运用多种媒体的优势。单独运用一种媒体很难达到传播的效果，任何的公关行为都是综合运用了多种媒介。第二，信息在网络中的流通是不受时间与空间限制的。在任何时间、任何地点，只要连上了网络，就可以在世界范围内传播信息。第三，网络公关具有高互动性的双向沟通渠道。公共关系是一种互动和双赢的管理手段，它应该是建立在双向传播的机制之上的。 
　　对于政府本身，网络系统的广泛使用，向公众展示了更加低碳环保的政府形象；公众通过网络得到更多的政府新息，减少了人们办事的程序、时间、精力。开展政府网络公关有利于规范政府网站的建设，提高政府的办事效率，彰显政府高效的形象。 
　　（二）网络媒体给政府公共关系带来的危机 
　　随着网络自由空间的发展，社会生活的风险性为网络谣言的传播提供温床。网络媒体对政府公共关系既是工具也是考验，要求政府行为必须更加谨慎，因为任何的小事都有可能会被媒体扩大歪曲化。[3]网络谣言，网络媒体时代的副产物，在自由网络空间网民的传播下将会愈演愈烈。[4]网络谣言会使政府的管理陷入被动，进而弱化政府的形象及公信力。网络对于政府的公信力产生了一次冲击，政府的形象也正在一步步被网络谣言所摧毁。政府形象是政府公信力的根本，公众对于政府是否信服，对政府权力是否认可和服从，是维护政府的形象至关重要的点。[5] 
　　四、网络媒体时代政府公共关系发展的建议 
　　（一）以“公益性”引起公众关注 
　　一般说具有“公益性”、大家关注的信息，能更好地和较准确地传达信息，能满足受众的信息需求，这些是吸引受众的基本要素。所以吸引到公众的眼球，是政府公共关系传播的前提条件。 
　　（二）以“交互性”激励公众参与 
　　交互性是指网络时代中的政府公关传播方式表现为实施交互操作的方式，是网络传媒的最大特点。网络时代政府公关传播是一种双向交流活动，双向性体现在不仅为政府向公众传播信息，同时信息获得者也可以将自己的看法和观点进行反馈。 
　　（三）以“真实性”取得公众信任 
　　网络时代的重要特征之一是使网络社区作为虚拟的空间，使无数网民为之着迷，每个人可以体会网络世界的虚幻。但是政府的真实可以带来良好的声誉，从而产生光环效应。真实性和信息最大化是相辅相成的，二者并不矛盾。网络时代政府公关传播，既不可以为了真實性而放弃信息最大化原则，更不可以为了信息最大化放弃真实性原则。只有将两个有机地结合起来，才能使政府公关传播达到最佳效果。 
　　（五）以“保密性”维护目标利益 
　　作为政府在其公关传播过程中，必须要注意信息安全性的问题。同时，在网络时代，互联网与人际关系的结合，使政府内部的民主得以实现，政府部门不仅要运用好互联网上的公关传播，更要利用网络技术做好政府内部的公关传播工作。网络时代的政府公关传播，既不可以为了保密性而放弃民主性原则，也不可以为了民主性放弃保密性原则。只有将两个原则有机地结合起来，才能既使得政府的机密在公关传播过程中得到保护，又给政府内部以充分的民主空间，促进政府的正确执政。 
　　五、结论 
　　政府网络公关的目的不是统治和管理公众，而是为了通过网络更好地服务公众来赢取理解支持，塑造良好形象。公关传播是政府协调公众关系的一种工作艺术，注重政府与公众之间的真诚沟通、双向传播、及时反馈、互动理解、关系协调，促使政府与公众在目标、态度、行动上协调一致，达成合作和谐，是政府开展公关工作的出发点和归宿点.和谐社会历来是执政者治国的一个目标，网络时代，我们利用互联网的优势，开辟多种传播渠道，及时地、双向地与公众交流各种信息，求得人民的满意，求得公众的理解，来推进和谐社会的构建。 
　　参考文献： 
　　[1]唐芳.新媒介环境下的政府公共传播研究[D].湘潭大学，2010. 
　　[2]肖俊文.网络媒体对我国政府公共关系的影响研究[D].首都经济贸易大学，2013. 
　　[3]罗明飞.网络时代的政府公关传播策略[D].四川师范大学，2007. 
　　[4]黄晶.突发公共事件中政府应对网络谣言的策略研究[D].华东师范大学，2016. 
　　[5]岳晋闽.网络舆论危机下政府公共关系研究[D].云南财经大学，2011.