我国网络广告管理策略探究

摘　要：随着我国网络广告的高潮迭起，网络广告中的一些虚假、夸大、误导消费者的现象也大量出现，这严重破坏了市场正常秩序，影响了我国网络广告市场的快速健康发展。本文就从我国网络广告入手，分析了当前我国网络广告现状，并提出了加强我国网络广告管理的策略，旨在促进我国网络广告健康有序地发展。

关键词：网络广告；现状分析；加强管理；策略

前言

　　网络广告就是伴随着网络这种新型的传播工具而产生的一种新的广告形式，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势，可以说在未来的数字化生存中必定是一种出色的信息传播方式。但由于网络广告发送自由、制作方法简单，引起了不少的问题。如果这些问题得不到解决，其功能和效果势必会大打折扣，甚至会影响到网络广告的可持续发展。

1.我国网络广告的现状分析

　　网络广告不但具有广告的属性，同时互联网技术的不断发展和其特性也将不断的赋予其更深刻的内涵和特殊功能，是一种很出色的信息传播形式。然而，当前我国网络广告中暴露出来的一些问题，实是令人担忧。这里就对其存在的问题进行分析。

1.1网络广告主体资格不明确

　　对传统广告中的广告主、广告经营者、广告发布者的从业资格、经营范围等都有明确规定的《广告法》这种管理模式，可以说在网络广告中很难执行。网络广告由于其存在于一个虚拟空间中，制作、经营、发布广告变得极为简单，于是集广告主、广告经营者、广告发布者这三者职权于一身，越权经营发布广告的情况时有发生，极少去真正接受行政管理机关的审查。

1.2网络广告中的不正当竞争行为较突出

　　《广告法》中的一些条文主要侧重于对传统商业广告的不正当竞争行为做出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争却没有明确规定，致使网络广告中的不正当竞争行为较突出。其中，利用关键字技术和利用加框的超链接技术这两种方式进行不正当竞争行为最为突出，使得一些网站的广告可以借助他人网站的内容而被宣传，这可以说大大制约了网络广告市场的健康持续发展。

1.3网络上虚假广告和内容违法广告严重泛滥

　　当前，虽然我国一些大城市对网络广告的监管出台了相关的行政规章，但由于条文的可操作性缺乏，使得网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。同时又基于网络的超地域性，它的受众扩展为全世界所有能够直接或间接接触网络的人，也就是说网络广告可能涉及多个国家，但鉴于各国立法的差异，当碰到这一状况时，各国广告法就可能束手无策，致使一些故意发布某些虚假广告和违法广告的人可以利用这个来规避一国法律，从而使得我国网络上的虚假广告和违法广告泛滥成灾。

2.加强我国网络广告管理的策略

2.1完善我国广告业相关的规章制度

　　国家应当在现有的《广告法》的基础上，制定一系列针对网络广告的业界规章。首先，针对目前网络广告中主体资格不明确的现象，有必要制定《网络管理条例》，对网络广告中广告之徒的界定、广告经营者的资格、文法网络广告的法律界定等基本问题作原则规定。其次，再针对一些具体行为，制定专门规章进行规范。对于涉及跨国界的网络广告的真实性问题，最好是制定一个全球性的行为规范，有必要产生一个专门针对网络广告违法问题的国际法，通过国际协作等途径来有效解决问题。

2.2加强网络服务商的自律

　　在网络这样一个开放的环境中，加强行业自律可以说至关重要。网络服务商的自律，要求其提高遵守广告法和相关法规的意识，地址一些不正当竞争行为和虚假广告。在经营范围内，要建立专门的互联网行业自律机制，一旦发现恶意广告行为时，要尽到管理人的法律职责，以加强其内部自我约束机制。

2.3依法加强网络广告监管力度

　　一些虚假网络广告之所以能够欺骗消费者，不仅仅是因为广告的发布者利用了消费者贪利和轻信的心理，另一个重要原因就是网络上的信息流通和各种交易几乎都是在一个几乎没有监控的体制下进行的。为此，要采取一些切实可行的手段来有效地防止虚假广告和内容违法广告对网络广告受众的侵害。这就要求政府管理机构建立起一套安全可靠地网络监管制度，依法加强网络广告监督管理，并不断强化监管力度，从而指导我国网络广告健康有序地发展。

2.4提高消费者的自我保护意识

　　为了有效规范网络广告的行为，在立法上要完善、慎密的前提下，还要提高消费者的自我保护意识。我国消费者由于长期传统习惯的影响，形成了一种息事宁人的消极态度，可以说这在很大程度上纵容了虚假广告的存在，也会导致越来越多的虚假欺诈行为出现。为此，要不断加强宣传教育，除此之外还可以考虑采取一些具体性的措施，以促进网络广告健康有序地发展。

结束语

　　总体来说，针对我国网络广告当前暴露出的一些问题，应当扬长避短，在健全相关规章制度的基础上，不断加强管理，使我国网络广告在自身不断的发展演变中更加完善。可以预言，在中国当今这个巨大的广告市场中，伴随着现代信息技术的不断发展，网络广告也将占据越来越重要的位置。

参考文献：

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