央视中秋晚会的品牌传播

摘　要：中央电视台海外中心举办的“中华情”系列的中秋现场直播晚会，一经推出，就获得海内外强烈关注，成为继春晚之后又一具有传统文化特色的文艺晚会品牌。虽然近年来节目创新不足导致节目个性减少，品牌传播渠道不足，但它在品牌定位、品牌识别和主持人特色上的优点都值得借鉴学习。

关键词：中秋晚会； 品牌； 传统文化； 中华情

中秋节是中华民族传统而重要的团圆节，随着电视作为一种大众文化的的普及，各种形式和内容的电视晚会逐渐兴起。近年来，各地电视台开始举办中秋晚会，但最成功，经验最成熟的当属中央电视台的“中华情”中秋晚会。这台晚会的意义是要在中秋这一中华民族的特殊传统节日中，抒发全球华人的情感，增强民族团结，同时向全球展示中国现代化建设的巨大成就。
1 央视“中华情”中秋晚会的发展历程
央视中秋晚会最早办于1991年，主题为《神州一片月》。此后，中秋晚会就开始每年举办，成为继春晚之后中央台又一大型节庆文艺晚会。2004年，由《中华情》栏目组开始承办，第一期晚会主题为“浦江月•中华情”。2005年在武汉举办，名为为“江城月•中华情”，2006年为“海峡月•中华情”，在厦门举办。2007年“山庄月•中华情”主要突出承德避暑山庄的秋韵。2008年“荣成月•中华情”展现中华儿女百年奥运梦圆的骄傲和面对灾难的信心；2009年“宜春月•中华情”、2010年“芜湖月•中华情”突出了古典中国风与国际时尚的融合。2011年“江门月•中华情”强调了乡梓情怀，承载了人们在中秋佳节期盼家人团聚的感情。
从2004年到2011年，共举办了八届“中华情”系列的中秋晚会，引起海内外华人的强烈反响和欢迎。“中华情”中秋晚会品牌开始建立起来。
2 央视“中华情”中秋晚会的品牌分析
我国电视发展初期，强调的是打造精品节目，而不重视节目的包装和品牌。改革开放后，品牌意识贯穿到各行各业中，电视节目也开始转向重视电视包装和品牌建设。“中华情”系列中秋晚会是央视继春晚之后的又一大型直播文艺晚会，它以独特的文化内涵和强烈的时代感脱颖而出，形成央视的又一个特色品牌。
2.1 品牌定位准确
科学准确的品牌定位是品牌经营建设的前提，文艺晚会的品牌定位要与主题密切相关。中秋晚会的主题在于利用电视媒体传播手段，在中秋这个合家团圆的节日里，创建节日的仪式场，唤起观众的思乡之情，增强民族团聚力。
因此，央视中秋晚会的重点在于营造中秋的唯美意境，强调传统文化的细腻和意蕴，突出现代社会的活力与时尚。节目中以“月”为主题的节目占据每一年晚会的一大部分，如2011年的《江门月 中华情》是将整个节目分为“赏月篇”“望月篇”“追月篇”三个部分，每部分又有一组以“月”为题的歌曲联唱，如“月圆人圆”“明月千里”“月印故乡”等，每一组歌曲联唱中，又有《月圆了》《明月千里寄相思》等这样带有浓厚节日气氛的歌曲，除此之外，主持人串联词中、戏曲、舞蹈等各种形式也流露出对月亮的赞美之情，更突显中秋佳节的氛围和温情，强调世界华人共赏一轮明月这一主题。
从总体上看，央视中秋晚会的定位是通过中秋节寄托情感，提高世界华人的凝聚力。因此，中秋晚会的品牌“某某月•中华情”清晰准确地诠释了晚会的主题，为秋晚的品牌经营打下良好的基础。
2.2 品牌识别度高
企业品牌需要品牌三维识别来维持品牌发展，电视晚会亦如此。品牌三维识别主要是指品牌的“视觉识别”“听觉识别”和“象征识别”，即受众通过视听元素从而得到对品牌的进一步认识，达到感性情感和理性思考的升华。通过品牌三维识别的建设，最终使观众对晚会品牌产生深刻印象。
中秋晚会首先引人注意的是它的LOGO。晚会的名字是举办地点或具有举办地特色的名称，加“月”字，再加上栏目名称“中华情”，如2006年在厦门举办的晚会叫“海峡月•中华情”，强调举办地特色；2008年在荣成举行的就叫“荣成月•中华情”，强调举办地位置。从命名方式上看，既为举办地进行了宣传，维持了品牌的关注度，又能强调全球华人对中秋、对月亮“每逢佳节倍思亲”的感受。
在品牌建设中，图形和字体在画面构图造型中既要美观吸引人，又要能够体现节目特色。“中华情”LOGO是一条瓦当汉龙的形象，象征中华民族是龙的传人，“某某月”则呈现了中秋晚会举办地的特色。在晚会直播过程中，这六个字始终在舞台上和屏幕右下方出现，提高“中华情”中秋晚会的认知度。在色调上，“中华情”三个字主要是红色，代表节日的热情和喜庆。2011年的晚会中将屏幕右下角的LOGO改成了蓝色，增添了一份古典美，但舞台上的“中华情”LOGO仍是红色，坚持了品牌的一贯性。
听觉识别主要表现在晚会内容上。中秋晚会以歌曲类节目为主，而其中表达情感类的歌曲占大多数，还有一组怀旧老歌，用这些熟悉的旋律和歌词来抒情达意，唤起观众的浓郁秋思。在主持语言方面，多显文雅，也是中秋晚会的一大特色。
央视中秋晚会通过品牌的三维建设，为观众营造浓厚的中秋节日气氛，加深了对央视中秋晚会的印象，也使“中华情”这一品牌得以持续发展。
2.3 主持人特色突出
主持人是一台晚会必不可少的元素，主持人本身对品牌的发展也具有重要作用，观众往往会记住主持人群体，进而记住节目品牌，作为一台大型直播文艺晚会，中秋晚会很难保证主持群体的无变化，但从主持人构成上，也带有有鲜明的品牌特色。
中秋晚会主持人的构成与晚会定位相契合。晚会的目标定位是全球华人，因此，在主持人构成上，多样性较强。晚会中既来自有中央电视台的主持人，也有几名来自港澳台的节目主持人，同时还有晚会举办地的地方主持人。主持中，除了用普通话以外，还用粤语或闽南语、英语等向观众问候和串联晚会。例如2005年的“江城月 中华情”的主持人有台湾中天电视台的侯佩岑，中央电视台国际频道的鲁健，中央电视台英语频道的季小军，香港无线电视台曹众以及武汉电视台的留扬，其中，季小军用英语、留扬用武汉方言向观众问好，侯佩岑、曹众分别是用闽南语、粤语向观众问好。这种两岸三地主持搭配的模式体现了中秋晚会的国际性和时尚性，延续至今。
尽管无法保证固定的主持人人选，但两岸三地主持人一同主持中秋晚会的结构搭配，成为中秋晚会的一大特色。
3 央视中秋晚会的品牌建设不足之处
央 视中秋晚会经过短短几年发展，成为继春晚之后的一大品牌，有值得学习借鉴之处，也有待改进之处。
3.1 品牌多渠道传播不到位
在新产品进入市场前用一个成熟品牌来宣传新产品，引导消费者关注这一新产品，这种科学的品牌延伸手段能促进品牌推广。在中央电视台刚刚举办中秋晚会，并积累了一定的观众口碑后，适时地运用“中华情”品牌进行传播，使中秋晚会借“中华情”品牌这一成熟品牌得到持续稳定地发展。
尽管如此，但纵观央视秋晚，品牌多渠道传播鲜有涉及。为推广新产品，往往会将产品与某一事件“绑定”进行推介，如在某项意义重大的事件中推出某产品品牌，以此来促进品牌的宣传和推广。尽管当天会播放中秋相关的系列节目，但跟晚会品牌的联系并不紧密，宣传也仅仅局限于电视预告和新闻报道，仅使用这些宣传方式是不够的，还需要有效的品牌运营手段和维护手段。例如晚会可以利用自有品牌优势，进行一些公益活动，但最好不要有负面事件。2011年“假唱门”，扩大了晚会的品牌知名度，但负面消息损害的是观众对晚会的信心和期待，对品牌发展不利。
3.2 节目创新不足，缺乏品牌个性
用歌声来沟通海内外华人情感，央视中秋晚会这一出发点值得一赞，但这种形式的局限性也很明显。歌曲类节目占晚会大部分时间，就要求不仅要歌曲创新，而歌曲表现的形式也要创新。近两年中秋晚会，尤其是2011年的“江门月 中华情”被观众调笑为明星演唱会。这场晚会从头到尾都是大牌明星轮番上场唱歌，歌曲大多跟中秋主题无关，而很多明星所唱歌曲，也是这个明星一出现在晚会中必定会唱的曲目，有些并不经典的流行歌曲甚至出现在好几届晚会中，毫无新意。中秋晚会的文化内涵是是其品牌建设的核心，如果没有丰富的内容，再好的品牌也很难维持。
4 央视中秋晚会的品牌建设启示
中秋晚会承载了中华民族的优秀传统文化和民族情结，“中华情”的品牌，有助于中秋晚会的持续推广和发展，也对今后文艺晚会的品牌建设有一些启示。（1）文艺晚会的品牌需要有丰富的文化内涵。“品牌的一半是文化”，对一台文艺晚会而言，文化体现在晚会的舞美、服饰、景观中，也体现在主持人、嘉宾的言谈举止中，更重要的是在节目内容中呈现。中秋晚会品牌取得成功的因素之一是传统文化的沉淀。在如今电视节目同质化严重的情况下，只有具有丰富文化内涵的电视文艺晚会才能获得观众认可。（2）文艺晚会的节目内容要具有鲜明的个性特色，并能随时代发展做出合适的调整。中秋晚会的定位强调“团圆节”的情感，并随着现代中国社会的发展，包含现代化时尚因子。因此，只有凸显节目的个性，才能发掘节目的核心竞争力。（3）文艺晚会要利用多种渠道进行品牌宣传，合理地利用媒介资源和社会资源进行品牌延伸，结合晚会自身的特点，讲究天时地利人和，才能办好晚会，维持品牌的发展。
总而言之，央视中秋晚会自品牌建立，尤其是“中华情”系列的品牌成功传播后，获得很大的反响。虽然近年来节目创新不足导致节目个性减少，品牌延伸策略还较少，但它品牌识别度高，定位准确，主持人特色显著，使得这台以传统文化凝聚全球华人、展现中国当代发展的现场直播晚会，在中秋之夜给全世界观众带来了一场别具一格的视听盛宴。
参考文献
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