公交移动电视研究综述

摘　要：笔者对我国公交移动电视研究的总体情况进行了回顾与分析。从载体上看，相关研究主要集中在公共汽车和地铁上，关于出租车、高铁、航空等其他公共交通工具的文献较少。从研究视角上看，现有研究主要围绕公交移动电视的媒介特性、传播特色、传播内容、受众、传播效果、广告和经营模式等方面展开；在研究方法上，以定性研究为主

关键词：公交移动电视； 媒介特性； 内容受众； 广告效果
关键词：2003年，我国的公交移动电视在上海诞生。近几年来随着城市公共交通的大发展，公交电视的发展势头迅猛，成为了新媒体行业中的一支重要力量，有人甚至将它视为继报纸、广播、电影、电视、网络之后的“第六媒体”。至于究竟什么是“公交移动电视”，学者在定界时也各有侧重。如有学者强调它的移动性，认为它就是移动电视，和传统意义上的电视相对，其传播方式是移动的、接收对象也是移动的。可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、火车、机场等流动人群集中的移动载体上广泛使用[1]。也有学者将其限定为公交车上的移动电视，着重从技术层面概括其涵义，认为它是安装在公交车上，能够随车“移动”的电视，采用无线数字信号传输、地面数字设备接收的方式进行电视节目的播放和接收。
目前，业界和学界围绕公交移动电视展开的调查研究数量众多，视角各异。笔者收集了自2004年以来有关公交移动电视的学术论文，力图对该研究领域的总体发展进行回顾与梳理。在对现有文献的归纳分析后可以发现：从载体上看，有关公交移动电视的研究主要集中在公共汽车和地铁上，关于出租车、高铁、航空等其他公共交通工具的研究文献较少；从研究视角上看，现有研究主要围绕公交移动电视的媒介特性、传播特色、传播内容、受众、传播效果、广告和经营模式等方面展开。
1 公交移动电视的媒介特性与传播特色
研究者认为公交移动电视的出现融合了传统电视媒体和户外媒体的特征，具有时空移动性的优势和独特的受众价值。张晓玥将公交移动电视的媒介特性总结为：受众数量庞大、规模稳定，但具有不断替换的流动性；受众对于公交电视并非长时段的沉浸式接受，而是一种短时段的伴随式接受；收视空间具有不可选择的封闭性；属于附属性的次生媒介，其媒介功能依托于公共交通服务而发生作用[2]。
在信息传播方面，公交电视的覆盖面广、反应迅速、移动性强、接触频率高，但呈现出碎片化的特点，难以与受众进行及时的互动与沟通。因此这样的“短、频、快”文化“特快餐”，不是休闲享受，更多只是信息的短暂满足。[4]李俊良认为公交电视的移动性，包括处于移动状态的公交车厢和不断流动的受众使得封闭空间、线性编排、短时传播、被动收视成为了公交电视传播的显著特征[5]。
2 公交移动电视的传播内容
目前在公交电视上播放的节目类型主要包括新闻资讯、生活服务、休闲娱乐、公益性节目及广告等五大类。李俊良认为公交电视在节目编排方面具有三个显著特征：碎片化切割包装、滚动式编排、强化屏幕可视效果。但根据调查显示，观众对于公交电视的满意度较低，其内容和编排都亟待优化[6]。节目形式单一、节目内容重复、广告多杂俗是其突出问题。因此李俊良提出公交电视在节目编排上应注意：（1）各类型节目的比重。确立以新闻资讯为主、时尚消费为辅、音乐综艺点睛的节目组织原则。在设置节目时还要考虑到各城市乘客的兴趣旨向，不同的城市可以各有侧重；（2）广告插播的方式。减少广告播出频次，提高公交电视广告的品味；（3）各时段应有不同的侧重点。节目配置应充分考虑一天中不同时段乘客的构成与心理状态，选择适当的节目类型。（4）节目的滚动周期。合理安排一天内部分节目内容的滚动周期和节目内容完全更新的周期[7]。此外，任彩平提出还应注重节目、频道的形象设计与整体包装，确立节目、频道的品牌地位，推动营销[8]。以及多用小景别镜头、屏幕文字，合理编排节目等[9]。
3 公交移动电视的受众
蔡雅琴等认为公交移动电视的受众形成了与其他媒体受众范围“变窄”趋势相反的“变宽”局面，最显著的特点就是数量庞大；其次受众组成成分复杂，年龄层跨度较大，以普通消费者、工薪阶层为主；在封闭的公交车厢内，受众接受电视节目具有无选择性和强制性等特点；由于受众具有很强的流动性，所以不同时间段受众的结构不同，收视心理与习惯也不相同。[10]马彩虹指出受众在收看公交电视时具有获取信息的便捷化、信息解读的轻松化和参与编码的互动化等三个特征。[11]李晓星则是从心理学角度分析公交电视的受众，认为他们具有实用、求知、求新、接近、从众、参与等六大心理特点[12]。
在受众调查方面，目前进行公交电视收视率调查的专业机构包括央视市场研究CTR公司（主要与华视传媒合作）和尼尔森公司（主要与世通华纳合作）。早在2005年，CTR就为北京移动电视提供了《北京移动电视公交车载移动电视调研整合报告》，从2008年开始又展开了对全国16个主要城市公交移动电视的连续性收视评估与调研。[13]地铁电视的收视率调查要晚于公交车，2008年数码媒体集团公司（DMG）公布了首个地铁电视收视率调研结果，该调研以上海为研究地点，由尼尔森公司执行。[14]从具体的调查方法上看，CTR和尼尔森都是以日记法为主，辅以电话访问或入户面访。
除专业调查机构展开的公交电视收视率调查之外，也有一些研究者针对某一地区进行了小规模的受众调查。如刘冰等对河北省唐山市公交车载电视的受众调查，分析了受众的基本构成、乘客收看公交电视节目和广告的基本情况以及乘客对公交电视的评价等。[15]路长伟对北京地铁电视收视效果的研究，采取问卷调查和现场实际观测的方法，调查了北京地铁电视受众的主要特征、收视目的和期望内容。[16]董淼对受众的满意度进行了测量与分析。主要从感知度、抱怨度和期待度等三方面来综合评估公交电视受众的满意度。发现受众经常收看公交电视，且目的明确，多为获得娱乐休息和新鲜资讯，对现有各类型节目的满意度为中等偏上。受众对公交电视节目的抱怨度主要体现在广告较多，基本处于不可承受的临界点；信号不佳，收视环境嘈杂，影响收视效果；节目种类少，更新速度慢，重复多。从期待度方面来看，综艺娱乐类、时事新闻类和生活服务类是受众最希望看到的节目类型，且不同年龄段的受众对节目类型的期待度 有所不同。15～24岁的年轻观众更偏好综艺娱乐节目，25岁以上的观众则将时事新闻作为第一期待 童林真一. 传媒经济学视角下的公交移动电视经营. 南昌大学硕士论文，2008（5）.
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