CRM系统在某电信集团应用的概要设计

　　1、现有系统存在的问题

　　目前该电信集团报表处理多以文件系统为主，文件传输采用纸质报表传输;各种与客户相关的数据处于一种信息孤岛状态，得不到有效的充分利用;营销、销售、客户服务和支持等业务都是孤立进行的，并且前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。

　　可见，如何与客户保持紧密的联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反应，提供最全面的客户服务支持;如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景资料;如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务等，已经成为该电信集团公司进一步发展的焦点问题。而这一切都可以通过实施以客户为中心的CRM 系统来解决。该电信集团的客户关系管理信息系统就是在这种背景下提出的。

　　经过实地调研发现，该集团现有系统存在的问题主要体现在以下几个方面。

　　1) 现有客户信息资源得不到充分、有效的利用

　　该集团积累了大量的客户信息及资料，但缺乏据此对客户潜在需求的分析和分类，并且没有实现客户信息的充分共享，利用率低，无法实现对客户一对一的个性化服务。

　　2) 部门之间的服务脱节造成了资源的浪费

　　由于没有统一的客户信息管理平台，各个部门之间的客户信息没有实现共享，各部门之间的工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了服务效果。

　　3) 缺乏对客户流失问题的全方位分析

　　目前该集团对客户的流失没有采用很好的管理策略，只了解到客户流失了，并没有真正掌握客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成;并且对客户的流失没有采用很好的手段来加以控制和管理。而相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25-85%。因此，如何对客户流失问题进行全方位分析，保持有价值的企业客户，减少不必要的客户流失，成为该集团迫切需要解决的问题。

　　4) 各种与客户接触方式的分离造成服务效率的降低

　　各种与客户接触交流方式(呼叫中心、客户服务部门和营业厅等)的分离使得各个部门之间不能有效地进行沟通，没有形成与客户的统一接触面，不利于企业的统一形象，影响了企业与客户的接触交流效果。

　　5) 大客户管理问题

　　目前该集团非常重视大客户经营服务工作，专门成立各层次大客户服务部门，并出台一系列大客户服务工作制度，如“客户经理负责制”，“首问负责制”，实行“一站式”服务，并建立起有力的技术支撑系统，配备高素质的大客户服务人员等等。一些地方的电信公司在大客户服务工作方面积累了不少宝贵的经验。

　　2、CRM系统设计的原则

　　(1)提供多样化及个性化服务，满足客户需求

　　充分融入客户关系管理(CRM)的理念精髓，以吸引客户、方便客户、满足客户、为客户提供多样化及个性化服务作为设计本系统的首要原则。将企业与客户服务的全部界面层进行整合、规范，组成统一的客户服务模块，满足客户需求，提升客户价值。

　　(2)巩固和发展忠诚客户群体，提高企业的核心竞争力

　　企业的发展目标是成为了一个符合现代企业制度要求的现代化企业，因此其运营目标必然是追求企业利润的最大化，是为社会、为客户、为股东、为员工创造更大的利益。巩固和发展忠诚客户群体，提高忠诚客户群体价值，争强企业的核心竞争力。

　　3、CRM系统结构分析

　　3.1CRM系统组织结构

　　该电信集团CRM 系统的组织结构采用三级模式：

　　> 总部CRM 系统

　　> 省、直辖市级CRM 系统

　　> 地市级CRM 系统

　　总部CRM 系统：该集团总部CRM 系统是指在公司总部范围内的CRM 系统应用;是整个公司CRM 系统应用的最高级CRM 系统。总部CRM 系统的主要功能是建立总部客户关系管理系统平台，从而在公司总部范围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为公司总部的企业决策提供必要依据;并负责总部客户服务中心和各省、直辖市分公司客户服务中心之间的数据传递和交换。

　　省市、地市级CRM系统与此结构类似，并负责收集、管理、协调下级的各种与客户相关的信息，并且向上级汇报客户的发展情况以及各种与客户相关的数据信息。

　　3.2总体业务模型

　　说明：

　　> 该总体业务模型反映了电信企业CRM 系统的营销、服务、销售活动等的业务流向关系(数据之间流向);不同颜色线条表示不同含义的业务流程;

　　> 分析人员包括经营分析人员、营销分析人员、销售分析人员和服务分析人员;客服人员包括营业人员、客户经理等;

　　> 首先，不同业务职能的分析人员对CRM 系统中的相应的数据进行分析，将分析的结果信息传送到相应的人员，再由相应的人员进行业务处理活动，并且将处理的信息反馈给CRM 系统。

　　参考文献：

　　[1] Alex Berson, Stephen Smith, Kurt Thearling (美) 著 贺奇 译 《构建面向CRM 的数据挖掘应用》 人民邮电出版社 2001

　　[2] 汉斯·彼得·布隆德默(美) 著 《客户关系营销技巧》 机械工业出版社 2002

　　[3] 张毅 编著 《企业资源计划(ERP) 》 电子工业出版社 2001

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