浅议科技期刊如何提高广告经营能力

摘　要：针对科技期刊读者面狭窄、销售量小，难以依靠发行的收入维持自身的正常运营的现状，分析了提高科技期刊经济效益的各种途径，得出以广告养刊是科技期刊今后良性循环的最佳方法，通过与广告客户的互动，达到提高科技期刊社会效益和经济效益的经营策略。提高科技期刊的广告经营能力必须选好领导人员，必须建立完善的管理制度，强化日常管理，学习国际期刊集团广告经营方式，加强从业人员的管理，提高从业人员的素质等建议。

关键词：科技期刊； 广告经营；　 经营策略
1 科技期刊及现状
　　据调查，在欧美等国家的科学技术转变为现实生产力的75%是由科技期刊作为最先的载体问世，因此科技期刊业已成为现代知识转换为生产力的重要载体。科技期刊是一个国家科学技术的真实反映，是一个国家科技学术水平的标准影像。从某种意义上来说，它还反映了国家科学技术发展的动态历史。科技期刊是科学技术转化为社会生产力的重要媒介。科学技术是一种关键性的生产力，把自然力和科学技术并入生产过程，大大提高了劳动生产率，产生明显的社会效益。科技交流有多种多样的渠道，但是通过科技期刊发表论文则是其中(特别是报纸、期刊、图书这三者中)最主要的、最便捷和最为有效的形式。
　　目前，中国科技期刊市场比较单一，大多数期刊的经费是通过拨款和自筹两种方式实现的。统计得知，中国的科技期刊之中，完全依靠自筹经费的科技期刊比例是36%，通过拨款和自筹两种方式来运行的期刊约30%，完全依靠财政拨款的期刊占到28.8%。当前存在的科技期刊运营经费奇缺已经成为严重制约中国知识经济生产的主要因素。因此，科技期刊必须解放思想大力的开展自筹经费活动，充分利用广告的收入来弥补办刊资金的短缺，已被事实证明是一个行之有效的办法。
2 广告对科技期刊的作用
　　科技期刊的存在和发行，离不开资金的支持。与大众文化刊物相比，绝大部分科技期刊发行量小，很难通过发行收入维持自身运营。单纯的依赖拨款的方式在社会主义市场经济条件下已经不现实了，即使有有限的拨款，也往往是捉襟见肘、勉强维持。资金已成为许多科技期刊存在和发展的瓶颈。科技期刊是科技成果的重要载体和科技交流的重要渠道，从长远来看，刊物的经济困境对于科学技术的发展是有害的，最终损害读者和作者的利益。有的刊物为了能够收回自己的成本，把刊价订得非常高，使读者经常望而却步；有的甚至向作者收取高额“版面费”、“发表费”，以抵偿刊物的资金缺口。刊物通过增强广告经营来提高自己的经营能力，是必须的也是必要的。
　　现代社会中的科技期刊从某种意义上来说是一种企业。有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。对于科技期刊来说充分利用广告的宣传作用来提高自己的影响力是很现实的问题。
3 科技期刊提高广告经营
　　目前，科技期刊知名度不一，受众数目的不同是由于对读者吸引能力的差异导致的，更关键的在于其发布信息的可信赖度。品牌高的科技期刊在受众中具有良好的信誉，相反一些不出名的科技期刊在受众中的信誉度就相对要低得多。因此，科技期刊要想在现今的竞争日趋激烈的社会中存活下去必须解放思想，大力开展并不断提高广告经营能力。加强广告经营能力，切实提高科技期刊的影响力和发行量，从而解决期刊的运营成本及资金短缺的问题。　
　　一是科技期刊广告经营管理人员须在科技期刊广告经营行业中具有足够高的威望、地位以及足够广泛的人际关系网络。在科技期刊广告经营行业中长期的重复管理博弈之中，有少数人员能够得到其他大多数行内人员的信任与尊重，这部分人员就越有可能成为科技期刊广告经营活动的组织者；在协调具体科技期刊广告的过程中也非常依赖科技期刊广告管理人员社会资本的多少，如果科技期刊广告经营管理人员拥有的地位与威望越高，就越可能降低办事成本、提高办事效率；另外，这些管理人员也通过在科技期刊广告经营中的工作获得了更高的地位与声望，积累了更多的社会资本，因此，社会资本对科技期刊广告经营管理人员具有较强的自我激励和自我加强的作用。
　　二是建立完善运作流程的规章制度，强化广告经营的日常管理。制订和修订了一系列规章制度。进一步建立健全科技期刊广告经营各项规章制度，落实完善的责任制，建立奖罚机制，激发科技期刊广告经营人员的积极性，通过改进和完善劳动管理制度，发挥他们的积极性和聪明才智。
　　三是充分学习国际上大的期刊集团广告经营方式和方法。国际上期刊集团大多是采用产业化的运作模式。在长期的运行中形成了一套完整的编辑、排版等期刊经营的最新方法和观念，这是很值得国内科技期刊社努力学习和借鉴的。此外，采用资本运营的方式，采用多种的资本形式积极的参与到其他刊物的经营和管理，例如广告代理、版权转让、合作等。
　　四是加强职业道德建设，增强广告从业人员的自律意识。广告经营中心开展了形式多样的防腐拒变教育。在团队文化建设方面，努力营造积极向上的团队行为准则和团队价值观。当前科技期刊的广告经营队伍中人员的专业知识欠缺，因此继续增强相关人员的知识水平。一是加强科技期刊广告经营人员的学习培训，建立健全岗位培训，经常性业务培训，不断提高科技期刊广告经营人员的自身素质和业务素质；二是经过考试，选拔具有广告经营管理能力的的人员，对社会进行招聘，择优录取，公开、公正、公平竞争上岗，引入企业管理机制，建立自我维持、自我发展的良性运行机制，实现走“人管广告，广告养刊”的道路。
　　随着科技的不断发展，同类产品的质量、价格等方面的同质化趋势变得日益明显，要想在日趋激烈的竞争中站稳脚跟，必须充分的依赖企业的良好形象。在树立企业形象的诸多方面中，广告是一种最直截了当的手段，尤其是近几年来公关广告的兴起和发展，更是增强了广告的提高企业形象的塑形功能。公关广告是一类不以推销商品为目的，而是以推销企业为己任，通过宣传企业形象诸要素，迅速地树立起形象。
　　因此，采取最大限度的沟通为目的的促销策略和极大地方便广告主的渠道策 是科技期刊广告经营的重要手段。只有不断地提高广告的经营管理理念，才能在竞争日趋激烈的现实社会中站住脚跟，有长远的发展。
参考文献
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