广告信息管理之广播电视广告篇

　　本文通过追溯广播电视的起源来说明广告的发展历程，着重阐述了在当今信息化飞速发展的今天，广播电视广告如何运用新的技术及管理模式把受众需要的实用信息更加便利直接自然地植入，从而规范加强与现今媒体相匹配的信息管理格局。

　　近年来，随着科学技术的进步与广播电视改革的逐步推进，全国市(地)级以上广播电台、电视台已经基本完成了两台合并工作。根据《中共中央 国务院关于深化文化体制改革的若干意见》和《广电总局关于印发广播影视改革工作实施方案的通知》等文件的要求，广播电台、电视台合并为一个广播电视播出机构实体后，统称“广播电视台”。一个更具活力、更具竞争力的全新传统媒体在强强联合后粉墨登场。而全新格局下的各部门、各机构也随之吐旧纳新，配合国家的新规定和谐前进。广播电视广告也以一个包容的新形象走进广告信息管理的大门，虽然很谨慎，不乏试探的态度，却掩饰不住它破竹的势头和争霸的雄心!

　　1 溯源广播电视与广告的发展史

　　1920年11月2日美国匹兹堡的KDKA电台开播，这是第一个向政府领取营业执照的电台，它的开播标志着世界广播事业的诞生。

　　1926年中国出现第一家自办广播电台——哈尔滨广播电台。

　　1936年11月2日英国广播公司在伦敦建成英国第一座公共电视台，也是世界上第一座正规的电视台。

　　1958年9月2日新中国第一座国家电视台——北京电视台(中央电视台前身)正式开播。

　　这些历史事件都向我们证明，作为传播工具，广播与电视早在一个多世纪前就已经走入了我们的生活，以电波和图像的方式为我们所接受。它们倾吐着时代变迁的酸甜苦辣，展现着万千世界的风云变幻。这久远深厚的历史，是现在新兴媒体望尘莫及的。

　　最早的广播广告视乎已无从考究或者说无法下定论，而1941年7月1日，美国纽约市播放了第一条商业电视广告，也是世界上第一则电视广告——十秒钟的“宝路华钟表”。自此，继广播广告后，国外的电视广告也开始与电视业同步发展。而在中国，电视广告的出现却与电视首播相差了足足20年。

　　但无论怎样，广告现已成为人们获得商业信息的主要途径，发展至今，广告收入已是各媒体最主要的经济来源。

　　2 新模式下的广告格局变化

　　新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。相对于广播、电视、报刊、户外四大传统媒体，新媒体被形象的称为“第五媒体”。如数字电视、数字电影、移动电视、手机短信、数字广播、网络、数字杂志等触摸媒体。[1]

　　近几年，新媒体的发展速度与影响范围不容小觑，对传统媒体的冲击同样不容忽视，而它对传统媒体经济收入的威胁更是与日俱增。我们不得不承认，传统媒体的危机已经到来。在这种局面下，广播和电视的合并，无异于一种积极的迎战策略，它互补了两家媒体原有的不足。而合并后可以共享的众多资源，更是新媒体不可匹敌的。

　　大豫商网的执行总裁崔俊超谈到：“400多年前，报纸是新媒体;90多年前，广播是新媒体;70多年前，电视就是新媒体;而20多年前的新媒体就是互联网，到现在的各种数字形态”。[2]总结下来，几百年的万千变化，唯一不变的就是这个“新”字!而随着近现代科技的日新月异，“新”更新的速度也让人目炫，大有“三日不见 刮目相看”之势。

　　现在的受众，几乎都不喜欢广告，觉得无休无止的广告在折磨他们的精神，挑战他们的忍耐底线。可所有媒体人却都知道，这让人“讨厌”的广告是整个媒体十分重要的经济来源。广告收入高，便可购得高品质的电视剧、电影、专题、专栏;可聘请到高水平的团队，对媒体节目进行包装、再造，这些都可以提高收听、收视率;更可以更新设备与技术，提高自身竞争力，这就是一个良性循环。在自主经营的体制下，广告收入就是基础，是媒体实力的基石。但并不是说要一味的追求收入，一流的媒体，收入与收视是共同增长的。

　　新媒体，也就是“第五媒体”，从诞生至今，一直不加修饰地在张扬它重要个性——“抢夺”。由于新媒体具有即时发布、互动交流、海量数据、共享共利的特性，它迅速抢夺了传统媒体固有多年的人群，也淡化了传统媒体清晰地边界。而人们关注度在转移的同时，也导致了部分广告商的流失。同时新媒体广告的众多投放形式，让传统媒体相形见绌，从而在抢夺人群受众之后，新媒体开始抢夺传统媒体的广告收入。

　　面对挑战，传统媒体难道就素手无策了吗?其实，早在新媒体出现前，传统媒体都曾陷入过危机：由于“肥皂剧”过多的充斥着电视节目，二十多年前，电视的收视率大幅下滑。面对这种危机，众多娱乐节目、综艺晚会、选美大赛、歌手大赛、竞技体育等等应运而生，这不但提高了电视的收视率，更提高了电视的凝聚力，收看电视已成为当时业余生活，休闲的主要娱乐项目;由于电视的蓬勃发展，广播在十多年前渐渐被大众遗忘，但车载广播却带来翻天覆地的变化，融入城市交通的广播节目，通过与听众的多重互动，迅速占领市场，成为强势媒体，与电视争相斗艳!

　　所以，在面对新媒体的强烈冲击下，传统媒体不应该惊慌。在承认对手的优势之余，应该调整姿态，重新评估自身的实力，以化解当前危机。(以下观点实属个人见解)首先，传统媒体可以利用新媒体传播新闻后的扩散速度和影响范围进行跟进深入的报道，博得比以往更大，更真实的回应。其次，新媒体一直以来是一个以发布为主的平台，而传统媒体雄厚、专业的制作团队，是维系它成为主流媒体的一柄利剑，不可匹敌。它使播出的效果更形象、更透彻、更权威、更有影响力。而广播电视的合并，更让传统媒体占得先机!

　　3 广告内容的管理与困难

　　广告内容管理其实是广告管理中的一个环节，它是国家管理经济的行为，是中国工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告也发展的要求，是广告业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。

　　这样说有人也许会觉得小题大做，小小的广告如何能有这样的威力?请听以下解释：随着1941年“宝路华钟表公司”的广告在美播出后，电视广告便成为美国商家发布产品信息的重要途径，尤以日用洗涤类如肥皂等厂家为甚。由于当时人们热衷的长篇电视连续剧中，频繁的插播肥皂类广告，人们便把这些电视剧称为了“肥皂剧”。起初“肥皂剧”无分褒贬，但现在可是对那些内容空洞、冗长的电视剧的统称。

　　现如今，众多媒体都在不断提高广告收益，竞争的残酷与激烈，便让那些违法广告如影随形。为了规范广播电视广告播出秩序，促进广播电视广告业健康发展，保障公民合法权益，依据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等法律、行政法规，制定了《广播电视广告播出管理条例》，所有与条例规定相悖的都属违法广告。大部分地方台电视中的医疗药品广告，广播台医药医疗专家的坐台广告，合法的简直是凤毛麟角。但违法广告却能给媒体带来具大的广告收入，在效益与道德的权衡下，如何选择是大部分地方媒体的困惑。在这种矛盾中，长春广播电视台可谓是“敢于吃螃蟹”的少数媒体之一，他们率先提出了净化荧屏的口号，将违法的医疗药品广告大面积的清除，得到了市委市政府的表扬与支持，更得到了兄弟台的认可。这种积极的尝试值得学习。

　　4 广告从业人员的自我完善

　　自我完善其一是要自律。无论广告管理的法律法规有多完善，总会有疏漏之处，政府管理广告再有力，也有其职能无法触及的领域。这就需要广告行业内部的自我管理，它具有自愿性与广泛持久性的要求，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督，共同组成对广告业的组织与管理体系。[4]

　　自我完善其二是要提高政治素质。拥护党在社会主义初级阶段的基本路线，热爱中国共产党，热爱社会主义祖国。熟知广告管理法规和相关经济法规，了解国际、国内及本地区广告发展动态和基本情况，开拓进取，廉洁奉公，遵纪守法，有较强的责任心。

　　自我完善其三，也是最后一条，就是要改变立场，做好服务。在媒体较稀缺的年代，广告客户是没有主动权的，那时的媒体是“买方”，对客户更谈不上什么服务。可如今市场竞争惨烈，各种媒体似雨后春笋般涌现，广告客户的选择权大大增加，媒体便转成“卖方”，如果此时没有完善的服务，多样的经营形式，是争取不到更多的客户的!这需要广告从业人员扭转观念，将客户的需求做位第一服务范围，将客户融入到广告的经营中、节目的制作中。发掘各环节中的可能性、可行性，利用传统媒体的特定优势，与客户共同成长，共同壮大，让客户在投入中发现更大的价值与反响。换句话说就是与客户不是简单的“甲乙方”，而是战略盟友与伙伴，这样不但媒体与客户的关系更牢固，增加了收入，更提高了与客户间的信任度与凝聚力!

　　广播电视的广告信息管理，是一个新生事物，它的灵活，它的包容，它的扎实稳重与自我进去，是我们有目共睹的。在现如今这种多变的格局下，它必将扬起风帆，开足马力，绽放它独有的魅力与风采。

　　作者：王杨 来源：中国管理信息化 2013年20期