回眸2010电视荧屏：后综艺时代的卫视之战

2010年的电视圈异常热闹，300多部电视剧和种类繁多的综艺节目让观众应接不暇，随着《非诚勿扰》《中国达人秀》等一系列“零门槛”节目的迅速走红，以及明星娱乐、选秀风潮的日趋平淡，中国电视已经提前进入了“后选秀、后综艺”时代。

　　纵观往年的电视台竞争，央视一家独大的局面不可撼动，卫视中湖南卫视的老二地位也无人动摇，其他卫视你争我夺的只是“季军”地位。而2010 年，情况发生了变化：尽管央视不断开设新频道（目前有15个频道，包括一个戏曲专业频道），但在上星频道竞争中，央视的优势下滑得厉害，并且首次出现省级卫视收视份额超过央视的现象，上海传媒集团、湖南电视台与浙江电视台这样的省级广电机构，各分配有一个卫视频道，在2010年初，它们拥有的观众总数已经超过了央视。在省级上星卫视的争霸战中，湖南卫视仍然蝉联霸主宝座，不过芒果台坐得并不安稳，湖南卫视领先其他卫视的绝对优势也正在急剧缩小，先后被江苏卫视在《非诚勿扰》、跨年晚会、热播大戏等方面大举超越，东方卫视、浙江卫视，安徽卫视同样不示弱，齐力抢占收视蛋糕，力图重新洗牌卫视排位。

　　岁末年初，回眸2010年的电视荧屏，我们会发现各种有趣的现象，透过这些现象，或许能对中国省级卫视的竞争、发展态势管窥一斑。

　　现象一：自制剧抢占先机，植入广告太雷人

　　目前电视圈实行制播分离制度，使得电视台不能拥有电视剧的绝对独播权，即便花再大价钱买来的剧集，也无法摆脱“我有人有”的境况。因此，一些有实力的电视台开始把目光投向自制剧，行动最早的是湖南卫视和东方卫视。湖南卫视在2008年以一部《丑女无敌》拉开了自制剧序幕。随后，《一起来看流星雨》、新《还珠格格》更是让自制剧成为香饽饽。东方卫视也有《网球王子》、《加油！优雅》，浙江卫视则率先打造了名著自制剧《西游记》，之后又为当家主持朱丹量身打造了《爱上女主播》。自制剧的最大优势是保证了电视台资源的独享性，避免恶性竞争，同时还可根据本台的品牌形象进行打造。

　　2010年各台的自制剧多打都市偶像牌，除了养眼阵容之外，剧中的植入广告也成为一大关注点。在植入广告方面，湖南卫视一直是领头羊，从《丑女无敌》系列开始到《一起来看流星雨》系列，尤其“流星雨”系列的两部，几乎达到了国产剧广告植入数量之最，被观众指责为“广告中插播电视剧”，虽为观众诟病，但却为电视剧带来了千万元的收益。这也使得其他卫视纷纷效仿。2010年暑期档，湖南卫视和江苏卫视都先后推出为洗发水广告专门定制的两部戏《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》，虽然观众对植入广告的反应是“雷人”，但其最终收获的高利润受到了业内认可，一种新的电视剧商业模式就此开启。

　　现代都市题材电视剧、尤其是偶像剧在植入广告方面有便利条件，而家庭剧也植入广告，就多少有点生硬了。比如《金婚风雨情》，某冰箱、食用油和保险公司的广告就受到了观众的强烈批评。

　　随着电视剧产业的发展，广告植入是大势所趋，但是拙劣的广告营销，只能引来观众排斥感，2011年的广告植入会呈现何种态势还需拭目以待。

　　现象二：“大戏”翻拍成“疯”，红楼、西游挨板砖

　　2010年大戏虽然多，但都不给力，没有一部能超越2009年《潜伏》的声望，从电视剧的影响力方面来看，2010年无疑是“电视剧小年”。随着新版《红楼梦》、《三国》等剧的播出，翻拍经典话题再度引发人们关注。而电视剧题材也严重扎堆，据粗略统计，影视圈正在拍和将要投拍的《杨家将》有三部，《封神榜》有三部，已经上映的《李小龙》有两部，此外，还有两位“白娘子”、四个“孙悟空”及四位“关公”。

　　除翻拍经典题材外，热门电影或电视剧互相翻拍也悄然兴起。有根据火爆电影翻拍成电视剧的，如华谊要将《唐山大地震》拍成电视剧版的《余震》；《梅兰芳》、《非诚勿扰》等片也传出被改编成电视剧的消息；也有热播剧被翻拍成电影的，如电影《将爱》变身于多年前的一部知名青春偶像剧《将爱情进行到底》。

　　然而，关于经典的翻拍常常不尽如人意。斥资亿元、海选四五年的《红楼梦》遭遇了舆论史上最猛烈的抨击，无论是剧中演员“铜钱头”的造型，还是 “婴儿肥”的林黛玉、“柔弱”的凤姐等均引来诸多不满。张纪中版的《西游记》也被批

人。网友评价，新版《西游记》中的孙悟空、猪八戒、唐僧等角色“走样”了，远离吴承恩笔下的人物精神内核。

　　为什么影视圈的制片人、导演热衷翻拍经典呢？这源于对经典背后经济利益的追逐。如今，影视剧队伍中的编剧力量匮乏，现实题材太过犀利，理想主义的小众剧本观众又不买账，想在新题材、新剧本上下功夫的制作人没有几个，只能使出浑身解数，瞄准经典剧目，用最少的创作时间、夺目的明星阵容，在观众的“口水战”里打赢一场“炒作”战。

　　接踵而来的2011年，新《西游记》和新《水浒传》也即将上档。经典翻拍众口难调，假火爆中谁能成为真经典，还需时间考验。

　　现象三：相亲选秀不能少，炒作话题搏出位

　　2010年年初，曾经在10年前火热的相亲交友节目，再次成为综艺热门。以江苏卫视的《非诚勿扰》为代表，湖南卫视《我们约会吧》、浙江卫视《为爱向前冲》、贵州卫视《相亲相爱》、东方卫视《百里挑一》、上海卫视《相约星期六》、安徽卫视《缘来是你》等相亲节目以宏大的异性交友场面、坦率的交流现场、丰富的话题指向，让中国的电视观众毫无招架的能力，纷纷准时准点锁定频道。一时间，电视相亲节目成为各卫视争夺观众眼球的制胜法宝。

　　新派电视相亲节目以新颖的形态和十足的话题性在社会上掀起了不小的浪潮，但随着越来越多犀利敏感的公众话语出现在荧屏上，来自社会的质疑和批判声也越来越大。2010年6月9日，国家广电总局下发两份文件，对大热的相亲类节目进行批评，并提出整改要求。此后，以《非诚勿扰》为代表的电视相亲节目，有关刻薄偏激、拜金炫富的言论，低俗、轻薄的做秀基本消失，取而代之的是对爱情、婚姻的憧憬和向往以及人与人之间的包容、谦和。

　　这一年，相亲节目从兴起到繁荣再到被批评整改，最终以平淡收尾。2011年，《非诚勿扰》之类的相亲节目是否还会被观众们喜欢，取决于节目的变化和形式的贴近性。

每年夏天，娱乐圈总会因为“超女”、“快男”等选秀节目的播出而显得热闹非凡。其实，好看的并不是比赛本身，而是主办方炒作出来的一个又一个有趣的现象。今年的“快男”，因为“伪娘”们的出现而更具娱乐性。刘著便是“伪娘”的代表，虽然“刘著”连分赛区的比赛都没出线，却是“快男”中第一个推出单曲并举办个人演唱会的选手，连续一个月，刘著都是媒体争相采访、分析的对象。这一次，“快男”炒作得很成功。“花儿”的声音之所以比“快男”小，很重要的一点就是因为没有好的炒作素材。

　　而《中国达人秀》则另辟蹊径掀起了平民选秀的热潮，该节目以首播8.0%的收视率一举成为同时段上海地区收视冠军，而在全国其他26个城市的同时段收视率也达到第二。平民化、多样化的《中国达人秀》让老百姓成为主角，让真实重回荧屏，满足了观众的猎奇心理，也打动了观众的心。

　　现象四：综艺节目互克隆，同质竞争存弊端

　　2010年，广电总局实行了新的《广播电视广告播出管理办法》，对电视剧的插播广告有了严格限定，而广告收入又是各地卫视的生命线，为此，各大卫视减少了电视剧的播出，将更大精力用来制作收益更好的综艺节目，在综艺节目这个更大的“竞技场”，卫视之间的“搏斗”更加激烈。在这个“竞技场”中，只要一家卫视推出一档新节目，必然能在其他台看到类似的节目与之打擂，各卫视在综艺节目上进行着激烈的同质竞争。

　　《时刻准备着》pk《天天向上》：江苏卫视在2010年初推出一档名为《时刻准备着》的脱口秀节目，这个节目的类型和播出时间正好跟湖南卫视节目《天天向上》撞车，因此被认为是江苏卫视对湖南卫视的正面叫板。跟《天天向上》一样，《时刻准备着》也是由群男主持，而且，来自台湾的主持人陈汉典和《天天向上》中欧弟的分工安排很相似，甚至有网友直指“他是最不可能被换掉的主持”，理由是“《天天向上》有欧弟，《时刻准备着》就肯定会有跟欧弟一样擅长模仿的陈汉典”。

　　婚恋交友节目正面交锋：2009年年底，山东卫视推出《爱情来敲门》，但“电视红娘 ”这一题材在湖南台《我们约会吧》亮相后才打响荧屏，紧接着，江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《为爱向前冲》和东方卫视《百里挑一》等相继推出,荧屏上掀起“相亲热”。 一个个与主流价值观不符的相亲明星接连诞生，引起舆论一片争

论，硬是逼得广电总局亲自出马才慢慢退下了这波热浪。

　　益智综艺克隆版本多多：湖南卫视推出《智勇大冲关》后，观众反响热烈，收视率迅即飙升，自然让其他电视台“眼红”不已，随即各大电视台掀起了一阵“冲关”热潮：江苏卫视率先推出《挑战100%》，天津卫视开办了《快乐家游战》，浙江卫视则宣布举行《冲关我最棒》。其中，江苏卫视《挑战100%》和浙江卫视《冲关我最棒》最为引人关注，两档节目均因环节设置与《智勇大冲关》有太多雷同，而被网友冠以 “山寨版《智勇大冲关》”的名号。

　　此外，旅游卫视的《麦克达人》与浙江卫视的《我爱记歌词》、东方卫视的《咪咕音乐学院》，湖南卫视的《快乐大本营》与东方卫视的《华人大综艺》等，在节目内容和形式上，都存在雷同。

　　栏目竞争的背后是人才的竞争，综艺主持人也作为一种稀缺资源被众多卫视争夺。2010年刚开年，主持人跳槽的消息就一个接一个地传来。先是湖南卫视两位主持人李好、马可跳槽江苏卫视，在江苏卫视节目《时刻准备着》露面，跟此前同样从湖南转会到江苏的李响“会合”，接着是央视的主持人方琼接替谢娜主持《百科全说》，并在湖南台元宵节晚会中“试水”。把自家的主持人打造成明星显然要比高价请市场上的明星更划算、更有持续的资源保证。一个强势卫视要想在综艺节目领域取得一席之地，必须要有全国知名的主持群。湖南卫视高薪聘请何炅、谢娜，江苏卫视高薪挖湖南卫视的主持人，浙江卫视打造主持人经纪都是应对竞争的必然抉择。

　　另外，值得我们注意的是，2010年初还有两件大事发生：湖南卫视同青海卫视达成合作，上海第一财经频道牵手宁夏电视台。从青海卫视和宁夏卫视的收视来看，这种合作显然已经初显效果。每家卫视都在发挥自身的独特优势，寻找自己的竞争位置。无论怎样，长期保持的死水局面被打破，意味着更多机会的诞生，这必将让荧屏焕发更多活力，最终受益的是电视观众。

　　结语：

　　随着省级卫视间排名大战的升级，省级卫视间的节目竞争已从单纯的电视剧比拼过渡到电视剧和栏目、综艺活动的多元竞争格局。

　　不可否认，电视剧、综艺等娱乐节目是推动省级卫视重新洗牌的有力武器。电视作为娱乐工具的本质属性和电视观众对　 “享乐”的普遍追求，在新闻生产局限比较大的情况下，把娱乐的力量发挥到淋漓尽致，应该是既安全又有效的措施。湖南卫视娱乐路线的成功，带动了江苏卫视、浙江卫视、上海东方卫视、辽宁卫视等也都开始走娱乐路线。然而，众多省级卫视走娱乐路线，进行激烈的同质竞争，这必将导致娱乐资源紧缺，价位也自然水涨船高，导致市场两极分化：一线卫视舍得花大价钱请热点明星、大牌明星做节目，取得高收视，带来广告收视的持续增加，步入良性循环；相反，实力不强的卫视则无力参与资本的竞争，步入恶性循环，“马太效应”将进一步显现。但不论卫视竞争多么的惨烈，坚持创新节目形式、提升节目品位、清晰频道定位、建立多点支撑的节目格局，才是建设一个强势卫视频道的王道。

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