全媒体时代，做好科技期刊经营的几点思考

　　摘要：时代在发展，科技在进步，移动科技的进步给媒体带来了巨大的变化，从传统的纸媒进化到了全媒体时代。党的十八大以来，我国新闻出版企业努力壮大出版主业，以社会效益引领经济效益，以经济效益助推社会效益，努力实现两个效益的协调发展。一般性科技期刊作为新闻出版中的重要一员，在做好社会效益的前提下，努力做好经营也是科技期刊从业者的责任。从科技期刊的发展来分析科技期刊的经营，不管科技有何进步，维持媒体生存和发展的经营逻辑并没有发生根本性的变化，媒体、读者、客户，抑或是媒体、粉丝、客户，这三者之间的关系决定了媒体发展的状态和服务的模式。从经营角度讲，服务的最终目的是营销，是为了获取商业价值，如果获取不了商业价值，媒体单位便失去了物质生存基础。纵观媒体发展的路径，在不同的时期有不同的服务方式，获取不同的经营价值。

　　关键词：科技期刊；期刊经营；期刊转型；新媒体

　　中图分类号：G206文献标识码：A

　　文章编号：1671-0134（2020）04-090-03DOI：.11-4653/n.2020.04.024

　　本文著录格式：吕建新.全媒体时代，做好科技期刊经营的几点思考[J].中国传媒科技，2020，04（04）：90-92.

　　科技期刊在现阶段的生存是比较困难的，尤其是一般性科技期刊，不同于純学术期刊，由于纯学术期刊专业理论水平高，大多有机构的经费支持，而一般性科技期刊，基本上是科普性质，面向一般技术应用和推广，需要自身负责解决经费。

　　在现阶段，各种新媒体层出不穷，挤压了一般性科技期刊的生存空间，在全媒体时代，一般性科技期刊的发展形态和以往相比有了巨大的变化，由服务而导致的期刊经营也需要跟随变化，服务的重点在哪里？需要怎样去服务？都需要好好研究，这就迫使我们从科技期刊的源头开始分析。

　　1.科技期刊的作用及价值

　　要研究科技期刊的价值，首先要认识科技期刊到底有哪些作用。谈到作用，概括起来大致有这样的说法：“期刊自诞生之日起，就承担着传承优秀文化、推动人类进步的重任。经过400多年的发展，期刊的功能不断丰富和拓展，已全面服务于人类社会、政治、经济、文化、教育和科学技术的发展。”

　　“科技期刊是科研成果的重要载体，是科技交流的重要园地，是反映一个时代及一个国家科技创新水平的窗口，是科技创新发展的重要基础，是创新型国家建设的重要方面，是国家科技竞争力的标志。促进科技期刊发展，不仅是促进出版事业发展的需要，更是推动科技发展、促进科技成果转化与应用、激发自主创新、建设创新型国家、促进社会进步的需要。”[1]

　　正是由于“载体”和“交流（传播与获取）”的作用体现了科技期刊的价值。这种“信息交流平台”的价值，以及由此而衍生的“推广服务平台”的价值，为科技期刊获取经济和社会效益提供了生存和发展的空间，推广服务不能简单地归结为广告，应该包含各种方式的宣传形式，例如：广告、文章、会议活动等。[2-3]

　　由此推导出期刊的作用体现为“信息交流平台”和“推广服务平台”。早期的科技期刊由于信息传播载体有限，即资源的稀缺性，使其具有“信息交流平台”不可替代的重要作用；随着市场竞争的逐渐激烈，在发挥“信息交流平台”价值的同时，“推广服务平台”的价值逐步提升，收入结构也从以发行为主逐渐转向以广告为主；随着信息获取渠道的扩大和需求层次的提高，“信息集成平台”的作用将更加重要。如图1所示：

　　从媒体发展角度和平台作用来看，信息集成平台和推广服务平台到最终的知识服务平台，全媒体服务平台本质上提供的就是知识服务，全媒体成为科技期刊发展的方向。

　　2.基于科技期刊作用和价值的服务形态和经营

　　对于一般性科技期刊，从科技期刊的价值、作用和平台发展来看，现在的一般性科技期刊大致可分为四种表现形态。所谓的“信息交流”和“推广服务”，以及“信息集成”不是孤立的，不同时期，它们之间的侧重和表现形式不同，即使在同一时期，各媒体单位的侧重和表现形式也不同。

　　2.1以纸媒为主的科技期刊社的服务形态和经营

　　科技期刊承载了科技成果并交流，在起初阶段以纸质为介质进行传播，大量发行纸质期刊，发行费成为主要的期刊社经费来源。在互联网时代到来之后，随着人们阅读习惯的改变，纸质媒体逐渐没落，科技期刊不同于时政社科类期刊，没落的节奏没有那么快，但也是逐渐减少，发行量减少后，科技期刊社依靠基金会赞助、广告收入、增值业务收入等维持经营。在这变化的过程中，期刊传播形成了大量的读者群，吸引期刊所从事的领域企业来做宣传，在媒体、读者和客户之间形成的相互关系里，“信息交流”和“推广服务”产生了发行费和推广费，在纯学术期刊中，由于学术的严肃性，基本没有推广费，期刊社的经营仅来自发行。

　　2.2以纸媒为主和网站为配套传播的服务形态和经营

　　这种模式和只有纸媒运营没有大的区别，网站仅仅是方便纸媒的宣传，或方便读者和作者的查阅，仅比纯纸媒在服务上更周到一些，但在经营上没有更大的特点。

　　2.3以微媒组成传播体系的服务形态和经营

　　这种模式已有全媒体运营的味道，“信息交流平台”和“推广服务平台”双平台运行良好，在具体表现上以纸媒为基础，发展网站和微媒，读者在认同纸媒的基础上认同了网站和微媒，期刊社的传播渠道和传播效率比纸媒和网站有了几何级的提高。由于更多媒体产品的加入，“信息交流”转变成了“信息集成”，期刊社的经营在获取纸媒的广告费外，也获取了网站、微媒等数字媒体的广告费，期刊社的经营有了一定的扩张。

　　2.4以纸媒为品牌基础的全媒体服务形态和经营

　　这种运营方式是比较理想的方式，绝大部分科技期刊的起点是纸媒，科技期刊社经过长期的纸媒运营，在读者群里形成了一定的品牌知名度，纸媒的品牌知名度也赋能到以后形成的各种数字媒体上。全媒体时代是媒体融合时代，融合了各种媒体技术和媒体产品，提供的不再是一个简单的信息，而是一个综合的知识分享体系，从服务上也不再是单一的信息服务或推广服务，而是知识服务，从而给科技期刊带来更多的想象空间。现在的大媒体或大平台均是这样的运作模式，人民日报、新华社、微信和今日头条等，不再以单一的服务满足各种需求，而是提供给读者和客户菜单式的综合服务，需要什么就提供什么。

　　在新的时期，更有必要研究期刊的发展，为了更好的发展，在努力做好社会效益的前提下研究期刊的经营态势，提供优良服务，取得良好经济效益，保障期刊的持续发展。

　　细品期刊的服务，不管是科技期刊的服务形态发生什么样的变化，不管是纸媒还是全媒体，维持媒体生存和发展的经营逻辑没有发生根本性的变化，媒体、读者、客户，抑或是媒体、粉丝、客户，这三者之间的关系决定了媒体发展的状态和服务的模式。在保证社会效益的前提下，服务的最终目的是营销，是为了获取商业价值，如果获取不了商业价值，媒体单位便失去了物质生存基础。在推广服务上我们要重视服务的质量，从知识服务上、从读者对获取知识的便利性上，我们要重视内容生产和表现形式的变化，符合读者阅读习惯的改变。

　　3.全媒体时代科技期刊服务核心是内容和传播

　　维持媒体生产和发展的经营逻辑是媒体、读者和客户之间的关系，核心在于读者，内容和传播就成为了服务的关键点，随着全媒体带来的各种改变，内容和传播首先要变。

　　全媒体时代，期刊社提供的服务，知识服务是最基本的服务，包含了信息服务、知识分享和推广服务，信息服务和知识分享以期刊社内容生产的形式予以提供，要追求的是内容的精准化和体系化，以及内容的有用化，科技期刊脱离不开媒体发展的一般规律，也受到技术发展带来的影响，科技期刊的全媒体将以“图文+视频+音频”的多元内容形式展开对行业的观察，将晦涩专业的内容转化成大众可以接受的报道，只要是对报道的科技知识有兴趣的读者用户，无论是否具备专业的知识积累，都可以快速全面地了解整个相关科技领域的技术和产业动态和格局。在期刊社建立的传播矩阵上，在其官方网站、新浪微博、微信公众平台等平台和渠道上均有呈现。

　　笔者所在的期刊已经在论文上放上二维码，二维码承载论文所需的制造现场的视频，或者是配套论文的其他佐证材料，大大扩展了论文的承载量，读者读一篇论文即能获取全部的制造技术细节，无需反复思考论文对制造技术的描述，在纸媒上采集的内容以原创的形式在建立的传播矩阵上传播，分发在官方网站、新浪微博、微信公众号等平台和渠道上。

　　4.《金属加工》案例表明，全媒体是科技期刊发展的方向

　　《金属加工》原名《机械工人》，是新中国成立后最早的一本科技期刊，上面所述的4种发展形态在70年的发展历程中均有出现，每个时期特点鲜明。

　　创刊于1950年的《机械工人》从诞生之日起一直秉承“来源于实践，服务于生产”的办刊宗旨，以实用性著称，广受制造业的技术人员的欢迎，一度是车间里人手一份，因而在2000年之前，《机械工人》基本上是以发行作为主要的收入来源，规模不是很大，10来个人组成了一个期刊社，运营《机械工人（冷加工）》和《机械工人（热加工）》两本杂志。

　　2000年左右，市场经济越来越活跃，企业对宣传开始重视起来，慢慢地杂志广告开始从起步到成为经营主流，根据市场情况，遵循需求牵引、领域集成、刊网互动和四线联动（内容、活动、发行和广告等四线）等四个市场策略来做经营。杂志社增加了另外两本杂志，人员也扩大到了60来人。媒体产品以杂志为主，网站为辅，多种经营样式，在满足社会效益为首要任务的前提下，满足了市场需求，期刊社得到了經营发展。

　　2008年的金融危机给杂志社的经营带来了危机，客户的广告投放下降；网络媒体的兴起也带来了读者阅读方式的改变，大量转移到了网上，导致杂志的发行大幅下降，广告自然跟着下降，杂志社的经营出现了较大的困难。2010年后，自媒体兴起，给期刊媒体带来了致命性的冲击。许多期刊在冲击下回到了靠收取广告费来维持生存的状态。《金属加工》（2008年《机械工人》改名《金属加工》）在危机时刻，预见到微信等自媒体带来的危机和机遇，从2013年开始布局微信和其他各种数字媒体，积聚起较大的粉丝量，形成全媒体矩阵，用各种数字媒体产品和技术满足客户的宣传推广需求，经营在短期的下滑后开始恢复并逐步增长，抵御住了经济波动带来的经营风险，做到客户需要什么样的推广方式，我们就提供什么样的服务。

　　《金属加工》全媒体平台以纸媒为品牌基础，以各种数字媒体平台为增值传播渠道，以数字媒体为经营抓手，到现在，全媒体平台日渐成熟，杂志社的经营和发展越来越顺。

　　5.全媒体时代不能忽视客户服务

　　推广服务针对的是媒体平台上有宣传推广需要的广告客户，推广方式可能有硬广、软文、活动演讲等，本质意义上都是广告。作为广告经营者，客户投放广告的目的是为了得到回报，这种回报是为了推广其品牌，或者是扩大其销售，媒体提供广告服务，就是为了使客户得到这种回报，有了这种认识我们就知道应当去关心什么，服务上去追求什么。

　　作为社会人，我们每天在服务别人的同时也在享受着别人对自己的服务。如果我们在市场上消费后却接受不到与消费相匹配的服务，那么舍弃是我们每个人的唯一选择。因此，服务是对客户消费的一种保障，是争取客户再次消费的前提。[4]

　　5.1服务要知己知彼

　　明白了服务的首要问题后，就要有针对性的行动，也就是要让客户真正能够得到投放广告能得到的回报，在具体的行为上要关注哪些问题呢？

　　（1）对广告客户决定广告投放前的细致跟踪，做好售前的服务准备工作；做到对客户的企业状况、所属地域以及有什么样的产品等情况有所了解。

　　（2）广告客户制定广告投放计划过程中的不间断接触，和站在客户立场上的对广告投放计划的不断完善；在此过程中，要对客户的企业详情、社会公共关系、产品情况，品牌影响力、价格水平，以及企业经营管理者的心理行为怎样，都要进行详尽的了解，提供的服务要有针对性。

　　（3）接到广告发布计划后，媒体对广告投放过程的严谨执行和与广告客户的及时沟通；在广告签订后多种沟通，确保广告投放的准确性。

　　（4）媒体发布广告后及时向客户了解广告反响，并及时征求客户对媒体的意见和建议，其关键是媒体要掌握客户对广告发布过程的满意度。

　　5.2服务要细致而周到

　　媒体都有自己的个性和特点，有自己的特定客户群体，针对自己的客户群体特点制定出合理的各种服务办法。

　　（1）在众多竞争群体中，服务水平的高低直接决定媒体的生死。这个时代，媒体众多，科技期刊服务领域规模不会很大，广告市场极其有限，在有限的市场中要得到大的份额，唯有做好服务才有机会得到，高水平的服务能得到高水平的回报。内容是可以模仿的，但品牌和到位的服务复制起来比较困难。

　　（2）注意细节，在日常服务中寻找到更多的机会。单一的广告，单一的客户，能够得到的经营回报是有限的，细心地关注客户的一举一动，充分掌握各种信息，就有可能提前获取需求，提前把握服务的触角，得到额外的回报，客户在更详细地了解我们的能力后会增强对我们的信心，就有可能在广告之外（如展会、活动、会议组织和网络等）进行投入。客户在得到我们的满意服务后，还有可能介绍其同行、朋友也到我们这里投放广告。

　　（3）服务手段多样化，满足客户需求。现在的客户在选择媒体时不会单单为了广告而选择，他们推广品牌时会利用多种多样的手段，跟上他们的步伐，提供相应的服务，取得更多的价值。个性化的需要提供个性化的服务，可以帮助企业策划营销理念、策划组织会议、信息反馈、介绍客户、策划市场推广方案、加页广告、采访，手段多种多样，不一而足。

　　（4）衍生服务，良好的服务能够衍生出更多的机会，在客户中得到良好的口碑，可以在别的方面给我们提供机会。在通常的硬广、网媒、展会会议和增值服务等之外获得机会。

　　结语

　　不管媒體形式或形态发生多大的变化，做好服务必然是做好经营的前提。5G时代已经来临，媒体业进入了全媒体时代，媒体的生态将发生更多的变化，由于技术的发展，读者阅读习惯和获取知识的方式也将发生变化，媒体的经营环境也会适应变化，变化的只是服务的形式，我们要在变化中研究变化的本质，弄清楚媒体、读者和客户之间的关系，以及三者之间需求的变化，提供相对应的服务，获取经营价值，从而使媒体获得永续发展。

　　作者简介：吕建新（1969-），男，浙江新昌，编辑，《金属加工》杂志社副社长，研究方向：科技期刊经营管理。