科技传媒对中小企业品牌传播的作用

　　摘要：科技是第一生产力，科技带动整个经济社会发展，在这其中科技传媒扮演着企业与受众联系纽带的角色，并对企业品牌文化的传播发挥着越来越重要的作用。本文将从目前我国中小企业品牌文化传播的必要性和面临的困境出发，通过对科技传媒行业特征、行业优势的分析，探索科技传媒对中小企业品牌传播的影响作用。

　　作者：王祥明

　　关键词：科技传媒；中小企业；品牌文化传播；必要性；行业优势

　　中图分类号G206.2文献标识码A文章编号1674-6708（2012）58-0008-03

　　蒙牛集团副总裁孙先红和蒙牛总裁新闻助理张治国在《蒙牛内幕》一书中曾经表示：广告打造出来的是“玻璃品牌”，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗风险能力弱；而新闻打造出来的是“钻石品牌”，它往往是长期的，容易形成品牌忠诚度，抗风险能力强。“新闻营销将成为未来品牌推广的趋势。”蒙牛的企业新闻营销观点，验证了世界广告之父大卫・奥格威①，这一预见性的言论。甚至有言论说，现在“三流企业卖产品，二流企业做广告，一流企业做新闻”。

　　翻开各科技、商业类报纸，打开各大门户、行业类网站，甚至于在国内占主导地位的几家主流媒体上，各种有关企业新闻营销类的新闻琳琅满目、比比皆是。新闻营销使很多企业实现快速成长，比如蒙牛，借热点新闻事件推广品牌，使其成为数一数二的行业霸主，几乎成了新闻营销的经典案例；农夫山泉当年则是借助炒作天然水和纯净水的新闻，市场份额从13.3%提升到24.8%，使自己晋升至一线品牌。

　　落脚到科技传媒，因其专业性强、覆盖范围广、性价比高等特点正越来越受到中小企业的欢迎。

　　1我国中小企业进行品牌文化传播的必要性

　　“所谓‘品牌传播’，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗”。②

　　1.1全球化竞争使企业置身于品牌竞争大潮

　　中国进入WTO已经来到了第十个年头，中小企业已经进入了全球化竞争的汪洋大海之中。全球的竞争靠的不只是技术、资金、管理，更重要的是品牌。飞利浦、西门子、沃尔玛、苹果，无一不是靠着其世界级品牌的身份在中国攻城略地，很多企业都在其巨大的品牌竞争压力中或倒闭或被兼并。

　　建立一个品牌很难，但并不意味着在世界著名品牌猛烈的进攻下我们只能缴械投降，在摩托罗拉、诺基亚、三星等世界知名手机品牌进入中国的时候，他们占据了90%以上的市场，但是经过十几年的发展，华为、中兴硬是突破重重围堵，创造了属于自己的一片天。中小企业只要顺应时代的变化，积极应对建立属于自己的品牌，就能在激烈的竞争占得一席之地。

　　1.2我国企业品牌竞争的氛围已经形成

　　随着我国社会主义市场经济的蓬勃发展，当前我国市场需求正发生着显著的变化。1）由单一需求向多元化需求发展；2）由需求同质向个性化发展；3）由追求温饱的贫困型向追求时尚的富裕型发展。供需矛盾向注重质量、时尚个性的必须建立合理的品牌文化传播策略。

　　1.3品牌文化传播有利于中小企业文化的丰富

　　目前中国不少企业仍处于投资者和经营者一体的经营模式，企业家个人的意见对企业的发展起着决定性的作用。“家长式”的管理，现代企业模式的缺失使中小企业长期落后于世界先进水平。企业文化是当代企业管理思想的新高度，他将现代企业带入了文化管理的新时代，深刻揭示了管理的内涵和规律。品牌传播有利于企业文化的建设。

　　首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌的传播紧密联系企业管理的实际，是建立企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化形式和内容上的统一，品牌传播的过程实际上就是企业文化形成的过程；第三，品牌是经营和管理的统一，品牌的传播可一把企业的市场战略与企业内部的管理高度的统一起来，保证企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固的建立在传统文化的深厚底蕴上，保证了企业文化建设的方向③。

　　2我国中小企业面临的品牌传播的困境

　　纵观我国本土品牌的发展历程可以发现，大批知名品牌在独领风骚数年后，就如昙花一现，匆匆败退消失的无影无踪。在30年间的滚滚历史长河中，曾经是占有全国50%以上市场份额、曾经是上个世纪80年代中国家庭最渴望拥有的电视机品牌“牡丹”消失了。曾经的央视标王爱多VCD仅仅存在了五年也消失了，据统计，欧美企业的平均寿命是40年，而中国企业仅仅只有8年。把对专利、商标等核心知识产权的开发和保护作为一种国家战略、企业战略，这是欧美企业攫取超额利润、品牌效应经久不衰并始终处在产业链高端的秘密。

　　中国企业品牌的短命，反映了相当一部分中国企业在公司治理以及品牌建设上眼光的短浅与急功近利的心态。一些注定短命的品牌泛滥也说明了中国目前商业文化的浮躁和畸形，国内一些中小企业的品牌传播仍然深陷困境。

　　2.1品牌意识薄弱

　　2.1.1中小企业普遍对品牌建设重视不够，多采用贴牌和无牌生产模式

　　虽然多数中小企业产品的市场份额较高，却陷入价格战的怪圈，核心品牌的缺失使之无稳定的盈利模式。《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额低于五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。以浙江为例，浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二，但约80%企业采用贴牌和无牌生产模式，产品以外销为主。企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。据统计，平均1家企业只有0.7件商标，每5344家企业法人就有一件驰名商标。进入全省质量档案的12437家企业中，无牌企业6083家，占比高达48%。

　　2.1.2中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率

　　我国的中小企业活跃在国内外市场上。据调查，产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72%，覆盖全国的占39.65%，覆盖本省的占17.97%，市场限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌，仍有28.84%认为没有品牌。可见，中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低，多数中小企业的品牌仍待建设。

　　2.1.3没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够

　　忽视了品牌在购买行为中的作用，过分强调了销量对品牌的促进作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，没有确立企业的核心价值体系。

　　2.2品牌运营管理不善

　　2.2.1据上海迈迪品牌管理咨询有限公司的一项调查结果显示

　　我国中小企业中有59.3％的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37％的企业制定了品牌战略；37％的企业进行了品牌定位；16％的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出，我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。

　　2.2.2不善于利用品牌传播途径，宣传途径缺失，手法单一

　　过分迷信广告，使很多中小企业忽略用品牌核心价值来统帅企业的一切营销活动，不仅收效甚微，还增加企业营销成本，不利于品牌的健康发展。经历过近几年食品安全事件的消费者开始对广告产生怀疑。中小企业在进行品牌传播时要在全面了解企业状况的前提下，进行科学定位。如三星集团借助汉城奥运会，利用巧妙、严密的策划宣传，达到巧投入、高产出的效果，跻身世界数码产业巨头。

　　2.2.3缺乏科学的品牌策划

　　科学的品牌策划是中小企业从弱到强的关键。成功的品牌策划使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业、多门类的企业发展留下了广阔的空间。受消费者青睐的太阳神集团是我国第一家通过全面品牌策划，成功从一家规模不大的乡镇企业发展成股份制企业。

　　2.2.4没有建立科学的品牌体系

　　中小企业往往缺少正确的理论指导和市场调查，在品牌文化、产品发展目标、经营理念、产品内容不清晰的情况下，就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费；面对激烈竞争，轻率使用一些只有短期效果最终伤害品牌形象的战术（最典型的是价格战）。据上海对500名企业经营者的调查表明，我国有83％的企业提高竞争力的第一选择是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量。

　　2.2.5缺乏品牌危机管理能力

　　企业面对突发的危机事件，市场应变速度迟缓，以致在大难临头时，不能力挽狂澜，化解危机，这已成为中国企业目前最要紧的问题。如“三株”、“冠生园”等品牌在危机面前束手无策，最终引发了销售网络崩溃，零售终端货款收不回来的重大危机，以致退隐市场。

　　2.3品牌弱势国际竞争力不强

　　虽然我国中小企业品牌建设的意识逐步增强，但由于受自身及外部各方面因素的制约，品牌竞争力并未得到实质性的提高，且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度不成正比。相比我国在国家综合能力方面的提升，中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势，其创造的经济总量、总价值与其在世界市场中的地位不对称。

　　2.4资金短板制约中小企业对品牌传播的投资

　　资金问题是当前我国中小企业发展品牌过程中面临的现实问题。品牌建设是一项长期性的战略任务，往往需要投入大量的资金和人力、物力。根据国外学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，在国内建设一个全国性的品牌需要数千万元，甚至上亿元，同时，维持一个影响力很大的品牌，每年又需要大量的投入。而我国大多数中小企业都在为资金紧、融资难所困扰，用于品牌建设的投入严重不足，制约了企业品牌创建能力的提高，企业无法深入进行品牌建设与经营。资金问题一直是大多数中小企业培育和发展品牌过程中所面临的最大的制约因素之一。

　　3科技传媒重锤打造“钻石品牌”

　　科技传媒对中小企业品牌传播的作用真正落脚到实处，简而言之即科技传媒通过新闻传播的手段达到为企业进行品牌宣传的目的，我们可以理解为这是一种新闻营销的模式。新闻营销是指在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

　　3.1专业化的服务

　　科技媒体的服务是建立在对媒体的专业认知以及对科技行业深入了解的基础上的，其品牌传播的模式经得起专业的新闻学、传播学理论的考验。能最大程度的吸引受众注意力，将传播效果最优化。

　　在这里我们所讲的专业主要包括三个方面，一是专业化的传播模式；二是专业化的品牌传播策划团队；三是专业化的科技行业记者。一个企业有重大新闻的时候，科技传媒能够第一时间将其传播开去，使其时效性最优，最大程度的实现其新闻价值。相对于广告说理、陈述表达方面的欠缺，新闻能够完整的阐述一件事情，将来龙去脉说的明明白白。同时，新闻传播的效果比广告好得多，特别是好的新闻，发出去会有很多媒体跟进转载，这就起到了二次传播的效果，大量转载的新闻，也体现了这篇新闻的关注热度，容易形成品牌效应。

　　例：以《中国高新技术产业导报》为依托的东莞秦川文化传播有限公司，拥有一支优秀的文化传播团队、一大批专业的高新技术行业记者，以及央视网（）创新科技频道、中国新闻社东莞支社、中国高新技术产业导报、中国电子报、中国高技术企业发展评价中心等多家单位的授权，可以全面代理、独立运营和专业从事科技型中小企业的创意策划、媒体传播业务，能为企业提供科技与经济信息咨询、品牌策划、媒体传播、组织产品发布和专业论坛、企业内部报刊策划编辑、科技项目申报、科技成果鉴定、宣传片、大型画册编辑出版等服务。

　　他们为东莞勤上光电所采写的新闻稿件就达到了很好的品牌传播效果，通过新闻稿件的形式很好的推动了其六大核心战略的实施，宣传了其品牌战略思想。以下就是今年6月份秦川文化公司为勤上光电采写并发表在南方都市报、南方日报，香港商报、羊城晚报、网易、新浪、央视网等多家大型媒体上的新闻稿件。

　　“贵族”产品平民化时代已经来临勤上率先推出室内LED④照明产品大让利计划

　　特色鲜明优势明显推动发展勤上光电推出“B计划”开户价格革命

　　三大系列百款产品光亚展上“争光”

　　勤上光电全面启动“亲民”价格战略

　　勤上光电推出一揽子计划引爆广州光亚展

　　勤上光电：新商业模式构建“节能银行”

　　“勤上模式”助力节能减排

　　3.2全方位立体化的传播模式

　　据了解，中小企业目前普遍存在品牌传播意识薄弱且手法单一的问题。调查显示，只有27.01%的中小企业经常通过媒体和广告宣传企业，54.07%的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传，还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。另外，中小企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告，手法单一效果甚微。而相对有效的媒体传播手段传播品牌的手法还很少为中小企业所采用。

　　直面互联网媒体的大爆炸时代，企业的新闻营销中，如果新闻稿件只发布在少数几个媒体，是很难实现好的传播价值的，只有高覆盖率的规模发布才能取得好的效果。科技传媒能够通过整合全国科技系统资源，重点院校、重点试验室、科研机构相关教授、专家资源及与全国多家报纸、电视台、网络媒体、专业杂志和新媒体资源形成“报纸+电视+网络+杂志+新媒体”的立体化全方位媒体传播平台，为中小科技企业服务。

　　3.3性价比高

　　企业的决策者除了关注品牌的传播效果以外，成本的控制也是他们考虑最多的。虽然广告投入可以被看成一种投资，但高昂的广告费用还是会给很多企业的经营带来很大的压力。与广告的费用相比，用于新闻营销的投入则要少的多。于之相对的是“阅读新闻的读者数量是阅读广告的6倍”，大卫・奥格威这样说明新闻和广告的差异。

　　与广告相比，新闻推广具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻推广，成本只有广告的1/5，甚至更低，对于那些广告预算紧张的中小企业，当然是理想之选。

　　4科技传媒具有危机公关的能力

　　“危机”时刻考验着着企业，危机很重要的一个类型即突发性事件，因为其快速和猝不及防，往往成为企业的生死劫。所以，对突发性事件的小觑，往往会带来灾难性的后果。在突发性事件扩散时波涛汹涌，尤其舆论的制造被媒体所掌控时，企业有时会变得茫然无措，甚至被媒体绑架和绞杀，如何引导舆论？如何利用媒体、逢凶化吉？这便是媒体的危机公关能力。

　　4.1利用媒体建立信任通道

　　信任是解决危机的重要前提，而信任必须依赖于沟通，因此沟通是企业危机公关的灵魂。现实中许多危机都是由于沟通不足，企业的透明度、公开性差造成的。在缺乏沟通的情况下，公众对企业会做出种种猜测，结果反而不利于企业。而通过媒体与民众沟通，显然是最有效、最经济、最快速的方式。

　　4.2通过媒体公布拯救方案

　　在危机出现的时候，企业要边做边说，这样公众才会知道企业是负责的，正在采取积极的措施来弥补自己的不足，来减少消费者的损失。这种积极的、负责任的行为会迅速转变公众对企业的敌视看法，甚至能争取到公众的同情。

　　4.3借用媒体力量收复市场

　　危机并非都是破坏性的，换一个角度看危机，认真对待危机，合理处理危机，危机不但不会摧毁企业，还会让企业在危机中获得发展，这是处理危机的最高境界。

　　5完善的传-受互动体制

　　品牌、品牌，一个品三张口紧密联系，即企业、媒体以及公众要行成一个良性的互动循环关系。一直以来大众媒介由于技术等各方面条件的制约，都是以单向传播的方式来传播信息的，大众媒体扮演着信息发布的角色，受众也只是简单的被动式的接受媒介的信息，媒体和受众分别处在“单行道”的两端。然而随着网络等新媒体的快速发展，现代的传播体系不再是单向的传受模式，而是传――受――反馈的互动循环过程。

　　科技传媒一方面能够及时的将最新的科技行业动态反馈给中小企业，促使企业进行技术的创新，始终把握行业的主流方向不偏离，走在行业的最前端。

　　另一方面，科技传媒可以将民众对于中小企业的产品、品牌的意见及时反馈给企业，使其聆听民众心声促进产品的改进升级，生产出更契合民众需求的产品。

　　第三，中小企业可以通过科技传媒，宣传企业的产品、品牌、企业文化，真正做到“随风潜入夜，润物细无声”让更大范围的民众在这种宣传的氛围中逐渐了解这个品牌、喜爱这个品牌。

　　6结论

　　在中国，中小企业占经济实体的绝大部分，中小企业的质量直接决定了我国经济的国际竞争力。但是中国的中小企业普遍存在品牌意识、品牌竞争弱的问题，已经成为阻碍企业进一步发展的重要阻力。科技传媒能够凭借其行业优势，在中小企业品牌传播的道路上起着指路明灯的作用，使其越走越好、越走越远。本文来自《中国传媒科技》杂志