新农村建设背景下诸暨农家乐发展现状研究

　　中图分类号：F327 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）13-0091-02

　　随着经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，广大城市居民对“回归自然”的需求越来越强烈，“农家乐”休闲旅游因开发成本低、需求多、见效快等特点迅速在全国遍地开花，呈现出良好的发展态势。

　　近年来，诸暨农家乐休闲旅游业快速发展，形成了乡村民宿、休闲观光、休闲农庄、乡村乐园等多种农家乐休闲旅游业态，为促进农民创业增收、统筹城乡发展发挥了重要作用。

　　一、诸暨农家乐的发展现状

　　诸暨是西施的故乡。其优美的自然景观、丰厚的人文底蕴，吸引了一批又一批游客慕名前来，一睹“芳容”。近些年以来，诸暨市结合本土资源，大力发展以休闲旅游为主的农家乐，基本构成了赵家、东及其十里坪、山下湖的榧（茶）乡淘宝游、安华湖同山水果采摘休闲游及其东白湖休闲观光游等三条农家乐休闲观光旅游线路，将景区与园区密切串联，休闲与旅游有机结合，有效地增进了农家乐的发展。

　　（一）特色基地建设，市场反响良好

　　诸暨市与基地相结合的农家乐相对较多，比例占48%，基地总面积达3.5万亩。其中千亩以上基地型农家乐有5家。如同山锦林原野山庄、赵家镇樱花山庄依托樱桃基地，在樱桃成熟季节开设“采时鲜水果、看田野风光、吃农家菜饭”等农家乐休闲娱乐项目，旺季游客每日在1 000人以上；白塔湖鱼庄利用规模渔场开拓农家乐项目，游客在享受到湖面风光、垂钓乐趣的同时也可以品尝美味的鱼宴，客流源源接连不断。2014年五一小长假，晴好天气很给力，诸暨市各大景区人头攒动，游客络绎不绝。据市旅游部门统计，小长假三天，全市共接待游客56.59万人次，旅游总收入5.4亿元，与去年同比分别增16.89%和17.38%，“好美诸暨”交出了一份靓丽成绩单。

　　游客对诸暨农家乐的消费水平的合理性评价普遍较好，认为合理的比例占62.83%，偏低与无法接受的均占3.54%。游客选择喜欢品尝当地农家菜的占70.8%，摘水果的占64.6%，钓鱼的占46.9%，爬山的占45.13%，开发得较好的基地与农家乐结合的摘水果活动较受人喜爱。

　　（二）客源群体有经济实力，省内城镇居民居多

　　诸暨交通便利，位于长江三角洲南翼、浙江省中北部，浙赣铁路、杭金衢高速公路、金杭公路贯穿全境，境内山川秀丽，是中国优秀旅游城市。优越的地理位置，丰富的旅游资源，吸引了周边游客慕名而来。

　　1.年龄结构。20-30岁占20.35%，30-40岁的占25.66%，40岁以上占36.28%，中青年为主流消费对象。这部分人群身体素质好，有较好的经济基础，并且在城市高强度的工作环境压力下有着强烈的对乡村宁静、柔缓生活方式的向往，因此这部分人是诸暨农家乐休闲旅游参与者的主要组成部分。

　　2.收入层次。比重最大的月收入分布段是3 000-5 000元，占36.28%，其次是5 000元以上，占28.32%，再次是1 000元以下和1 000-3 000元的，分别占20.35%和15.04%。这表明，诸暨目前的农家乐休闲旅游产品对中低收入的游客的吸引力比较大，而缺少吸引高收入游客的农家乐休闲旅游项目。

　　3.职业分布。来诸暨农家乐的游客中，企事业人员与学生各占24.78%，公务员占19.47%，教育工作者占17.7%。说明随着国家公费旅游的控制，自费游成了主流。农家乐的经营模式也必须随之改变，否则只能关门。

　　4.地域结构。本地游客占30.09%，省内游客占64.6%，省外游客只占5.31%。省内知名度高，对外宣传力度有待进一步提升加强。来自城市的占47.79%，来自城镇的占37.17%，来自乡村的占15.04%。农村居民出游率很低，比城市居民的出游率明显低很多。这说明了农村居民出游流量很小，农家乐休闲旅游资源对农民缺乏吸引。

　　5.消费结构。每次平均用于旅游消费1 500-3 000元的占26.55%，3 000元以上的占19.47%，500元以下与500-1 500元分别为25.66%、28.32%。农家乐定位为低层消费，从侧面反映出诸暨农家乐的总体价格比较低廉，高端、个性化的农家乐消费项目投资不足。在旅游支出中农家乐的花费一般占整个旅游消费的10%-20%的占42.48%、20%-30%的占40.71%，40%-50%的为0.88%，50%以上的占2.65%。调查数据表明，诸暨的农家乐消费所占比例普遍偏低，存在“能吃饱，还没有吃好”的现象。这表明大众菜肴多，特色、精品的菜肴有待研发。

　　二、诸暨农家乐存在问题与分析

　　目前诸暨农家乐休闲旅游村（点、户）已达201个，其中省级农家乐特色村（点）8个、绍兴市级27个，三星级以上农家乐经营点71个，农家乐经营档次和经营业绩不断提升。诸暨市农家乐已经发展成为“农游合一”的现代农业发展的新型业态，成为增加农民收入的一条重要途径。

　　但诸暨农家乐基础设施不够完善，游客认为旅游景区周边基础设施种类多、设施先进安全的占24.78%，种类多、设施陈旧的占19.47%，种类一般、设施一般的占53.1%。主要表现在停车场、洗手间、电话亭等公共设施比较简陋，农家乐中的客房、餐厅等主要食宿设施条件、卫生状况和设施设备条件也有待提高。同时，许多乡村通往农家乐的道路比较狭窄、路面不平，自驾车行走比较艰难。游客认为目前诸暨市农家乐发展状况满意的占37.17%，一般的占54.87%，很满意只占4.42%，不满意占3.54%。 　　游客希望农家乐在未来发展中能结合自然风光特色的占64.6%，结合特色饮食的占56.64%，结合文化历史的占42.48%，结合观光购物的占29.2%。这表明，一个地方的自然风光与特色饮食是吸引客源的最主要原因。旅游饮食是旅游者精神文化享受的一种载体，现已上升为一种旅游项目。为此，诸暨农家乐必须深入挖掘当地在历史发展过程中形成并沉淀下来的饮食习俗和传统，开发、利用、形成有相对独立性的特色饮食文化。

　　游客觉得在农家乐发展中特色菜肴尚待改进的占40.71%，餐饮住宿尚待改进的占37.17%，交通问题占10.62%，安全只占8.85%。表明随着农家乐的发展，游客对吃住最关心。如果农家乐经营户能开发出宾馆式标房，供游客选择居住，这样就能带动玩、吃、住、购物等产业一条龙服务，增加游客游玩时间的同时，增加了农家乐经营户的收入。

　　三、诸暨农家乐发展的策略与建议

　　诸暨农家乐需要通过资源整合，创新市场营销，实现诸暨市旅游业的跨越式发展。着力打造“生态诸暨、养生福地”农家乐品牌，力图把诸暨农家乐建设成杭州湾城市群的后花园。开拓高增长客源市场，开拓农家乐新产品，以求满足不同客源群体的需要、消费能力和喜好，提升诸暨农家乐品牌的知名度。

　　（一）加强产品宣传，完善营销体系

　　网络宣传是推广农家乐品牌、提升产品知名度的重要手段。这一推广策略中除了使用传统的电视、电台、报纸推广外，主要还是运用新媒体推广。微博、微信操作简便，传播速度快，互动性好，拉近了农家乐与顾客的距离，为旅游品牌推广营销提供了新途径。农家乐行业协会首先要组建一支过硬的微博营销团队，建立完善旅游企业微博的资料、标签，发布并及时更新粉丝感兴趣、有价值的信息；同时还要注意发挥微博间互动、微博认证的作用，对旅游品牌实施舆论加强监测。

　　进行品牌推广首先要深入剖析农家乐文化内涵，产品的特征和优势，特别是独有的专项优势，必须做重点宣传推广。只有长期连续不断的宣传推广，才有可能实现“有口皆碑”的最高目标。首先要做好产品科学定位，取得优势。在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。其次要做好同区域的联合营销，达到更好的营销效果。农家乐产品的广告宣传推广上，既强调区域整体品牌的打造，又突出各自独到的资源魅力。变互相拆台为共同搭台以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的营销效果。

　　（二）挖掘当地特色，注重品牌效应

　　品牌代表着质量，意味着升值。旅游的六大要素，食、住、行、游、购、娱是游客的基本需要，随着旅游消费的档次提高，进而发展到健、教、休、度、疗等需要。按照市场营销理念的认识，需要就是市场，这么多的需要给农家乐内涵发展提供了无限的空间。农家乐可以在景区内开展多种经营，开发与设计满足消费者个性化需求的乡村民俗之旅、科技鉴赏之旅、高端体验之旅等，形成新的品牌效应。全方位满足目标顾客的需要，提升农家乐的服务档次，扩大农家乐的服务内容。

　　（三）出台激励政策，加大资金投入

　　好政策“扶起”农家乐。政府应进一步加大扶持力度，对于有能力发展大规模农家乐的业主给予优惠贷款，同时鼓励业主积极吸引外来投资；多组织业主学习相关的知识，如到大型的酒店、度假村学习参观，让业主在实践中不断总结经验，提高从业水平。聘请专家团队对名镇名村星级农家乐创建工作的旅游规划、旅游人才培训以及产业发展进行全程指导。

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