“系列化电影”海报设计的品牌化思维

　　在当今商业激烈竞争的时代背景下，品牌（Brand）越来越成为产品成功的有力保证，品牌效应，同样体现在电影产业领域，著名导演、大牌明星或者金牌编剧通常能成为一部电影吸引票房的有力手段，这是因为围绕他们所形成的品牌光环。而在电影内容方面，某些电影其本身也在进行有意识地品牌化运作，利用某电影初探市场成功时获得的较高知名度和较好市场反应，开始同一题材的系列化操作，逐渐在某一题材内形成口碑，进而塑造成“系列化电影”品牌，这一手法在电影产业成熟的美国好莱坞可谓驾轻就熟，例如好莱坞电影中著名的《007》系列、《侏罗纪公园》系列、《超人》系列、《钢铁侠》系列、《蝙蝠侠》系列、《哈利?波特》系列、《暮光之城》系列、《佐罗》系列、《变形金刚》系列等等，这些电影由于从题材内容建立的品牌知名度，既可以长期地存在于受众脑海中，在单一电影推出时，也可以相对地降低宣传成本，削弱电影在宣传中对导演和明星的依附作用，甚至成为捧红新星的造星场，深受制片公司欢迎。中国从20世纪90年代的香港开始到2000年以后的内地，也开始进行了类似的这种题材“系列化电影”的品牌化运作，比较典型如香港的《黄飞鸿》系列、《古惑仔》系列、《赌神》系列和内地的《非诚勿扰》《画皮》等系列。

　　系列化电影通常由于分期推出，时间跨度较大，例如第一部《007》电影于1962年10月5日公映后，其系列开始风靡全球，到今天历经50年长盛不衰。未来可以预计的是，《007》系列电影还会继续与时俱进并推陈出新，如此长的时间跨度，相对于导演和明星职业周期的有限性，系列化电影不可能长期固定地依靠单一的导演和明星来形成品牌认知度（《007》系列电影已经使用了6任演员来主演詹姆斯?邦德），必须通过其他因素来建立有效公众识别形象并不断强化并进行传播，而作为电影前期宣传的首要手段和后期公众话题的典型媒介，电影海报设计时建立品牌化思维就显得更为重要了。

　　一、创造高度概括的差异化识别符号

　　作为海报设计师，不仅应该是电影海报的设计执行者，也应该是电影内容本身的洞察者和受众的传播者，当通过对内容的理解和消化，预判电影未来有可能进行系列化运作时，设计师设计海报就应该考虑到，这类电影海报，不仅仅是要表现出华丽的视觉画面，也必须在设计中考虑为其建立有效的视觉识别符号系统，通过差异化的识别来建立公众辨识度，以便于受众在今后的电影系列推出时能较快地接受。所谓符号化传播，就是将繁杂的信息进行压缩及提炼，并通过策划和设计把这些信息表现为一种人们更容易认可、更容易接受、更容易记忆的视觉或听觉符号。因此海报的设计不能追求单一的画面创意，除了要考虑其一部电影在多个场所、地区传播的系列化，更要考虑其多部系列化电影前后承接的系统化，为其建立一目了然的VI系统（Visual identity，品牌形象识别系统）。VI作为建立视觉形象识别系统的重要手段，其精髓可以有效地运用在“系列化电影”的海报设计中。国际著名的品牌研究专家艾克（Aaker）对品牌识别的归纳是“品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物”①，这一思想在电影海报设计中也应该充分体现。

　　Logo作为VI系统的核心符号，是现代品牌建立识别的符号基础。通常在企业Logo设计的调性、风格和创意内涵中都暗含企业的文化、特点、性质，这一点可以借鉴运用在电影海报的设计中。当然，电影海报不能直接等同于广告，过于直白的商业目的有时会适得其反。其海报中类似于Logo的视觉符号既要能概括系列化影片的核心思想，又要巧妙融入在海报画面之中并醒目突出。像《侏罗纪公园》系列，公众最感兴趣的就是关于电影中活灵活现的恐龙特效，让人能仿佛真实地置身于侏罗纪时代一般，因此画面的海报图形要素中恐龙的出现是必不可少的，也是吸引受众的重要手段，但只是在海报画面上出现恐龙是不够的，虽然具有了吸引受众的基础，但还没有建立差异化的品牌识别，因为关于恐龙话题的电影不胜枚举，像《恐龙计划》（The Dinosaur Project，英国）、《失落的大陆》（Land of the Lost，美国）、《恐龙世纪》（Dinosaur，美国）等等，这些电影的海报也都出现了大幅引人入胜的恐龙图形。为了能区别于其他与恐龙有关联的电影，《侏罗纪公园》必须有更具识别性的视觉符号，《侏罗纪公园》系列电影海报设计上，围绕主题片名设计了一个醒目的Logo符号，红色的圆形之中结合一只暴龙的侧面剪影，再通过片名的横贯破立，形成了独特的视觉识别符号，通过这一符号的建立，可以使受众轻易地区分《侏罗纪公园》系列电影和其他关于恐龙话题电影，这也契合了鲍德里亚所说的“现代社会是一个符号消费社会”观点。

　　此外，通过提炼影片内涵以高度概括的标志形式，结合片名文字进行图形创意也是重要的手法。例如《007》系列电影，在观众群体形成了符号化的印记，几乎只要是看到“007”这个数字就会联想到电影的主人公詹姆斯?邦德，甚至“007”号特工的知名度要高于“邦德”的原名，“007”就是票房的号召力，以“007”这个主人公的数字代号来作为电影最核心的识别符号并加以设计成为必然。在《007》系列电影海报设计中，其最突出的识别符号就是以数字“007”中“7”与手枪设计而成了一个别具匠心的Logo识别图形，因为作为受人喜爱的谍战动作片，观众对“007”枪不离身、身手不凡的高超本领印象深刻，以最容易让人产生联想的图形和最熟悉的数字代码来设计并加以强化是再合适不过的了。《007》这个有意识的符号化设计也成为了结合电影海报进行传播的急先锋，而且不会与其他的谍战片搞混淆。虽然从视觉美感角度来要求，这个“枪形007”的字体在50年的漫长时间里为了顺应时代审美也几经细节调整，但这个符号作为007的代表在观众心里已经根深蒂固了。 　　二、提炼原著故事中最具典型代表的视觉要素

　　一部电影，能够成为经典并持续地进行系列化推陈出新，除了依靠高超的商业化包装运作，其本身也必然具有吸引公众的故事内容和话题要素。有些电影是通过故事或漫画改编搬到银幕的，这些故事在读者群体中已经有了良好的市场支持度，再顺其自然地搬到屏幕后，成功几率很高，也适合系列化运作。当代文化研究大师斯图亚特?霍尔（Stuart Hall）在关于影像话语的“编码”“解码”概念中提出，影像话语的“意义”生产和传播在流通领域，可以划分为三个阶段：第一阶段，是影像话语的“意义”生产，即影像专业工作者对原材料加工，即所谓的“编码”阶段。第二阶段是“成品”阶段，即影像作品已经完成而成为一个开放的、多义的话语系统。第三阶段是观众的“解码”阶段，即观众依据各自的人生观、价值观对影像作品的“意义”进行解读。而这种“解码”的结果可能和“编码”的本意是相对一致的，也可能是纷繁芜杂的，如像李安导演的《少年派的奇幻漂流》（Life of Pi，美国）通过对原著的“解码”进行电影创作的二次“编码”，因为其电影隐喻的表现和开放的结尾引起了观众在网络上的解读热潮，这种持续的发酵作用甚至超过了李安当初的预计，有些解读是导演在“编码”阶段根本就无法考虑到的。同样，作为有独立思想的个体，电影海报设计师也会有自己的“解码”方式，但作为一个商业品牌的创作执行者，不能仅仅依靠自己的“解码”来设计海报，而应该从公众“解码”中提取引起共鸣的信息来设计突出“系列化电影”海报的品牌元素。

　　像《超人》系列电影里主人公身上的那件标有“S”形氪星族徽的衣服和变身后内裤外穿的典型特征成为影迷经久不衰的讨论话题，它不仅是个形象要素，也成为观众对故事好奇的“解码”来源，而这个形象本身也是在DC漫画公司创作的原作中就有体现的，再以真人亮相于电影，所以这个视觉特征本身就是很好的品牌化创意元素。在《超人》系列电影海报设计中，无论采用何种风格，或写实手法，或插画风格，抑或是三维科幻，这个“S”形族徽都是视觉突出的重点，对于这类电影，海报设计师就必须洞察原著，并做一定程度的市场调查，从市场中来了解公众对故事的口碑和偏好，进而找到最具典型的视觉要素，作为品牌化识别符号体现在系列电影海报设计中。类似的海报设计品牌塑造理念，在以《超人》为代表的奇幻类型电影里屡见不鲜，像《蜘蛛侠》《钢铁侠》《蝙蝠侠》《佐罗》等等，这类以塑造英雄为代表的系列化电影，通常都有一个与众不同的主人公，他们具有异于常人的外表特征，蜘蛛侠、钢铁侠、蝙蝠侠等众多英雄的独特装扮；或者是具有与众不同的行动方式，如佐罗在行侠仗义之后都会用剑刻上一个“Z”字的象征符号，所以《佐罗》电影海报设计中把片面“Zorro”的”Z”字置换成佐罗用剑刻出的符号，这也吻合“罗兰?巴特（Roland Barthes）在《关于形式和概念》一文中认为单纯的形式不具备象征性，而只有变成为‘某个概念的促成者’时‘姿势就成为借用的工具’”的思想。②这些来自故事中的要素提炼，需要设计师能够通过对原著故事的阅读并领悟后在海报上加以突出设计，当这些视觉符号通过海报强化设计后展现于观众时，很容易打动观者引起共鸣，也符合品牌营销大师罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的品牌USP③（Unique selling proposition）理论，即“独特的销售主张”。

　　三、对国产电影系列化海报设计的启示

　　2012年中国电影总票房排名全球第二，达到1703亿，预计今年总票房将超过200亿，④这是一个潜力巨大的电影市场，相比于好莱坞电影成熟的商业运作，国产电影的商业化时间很短；与好莱坞“电影系列化”的大数量、长时间的品牌运作相比，国产电影的系列化甚至可以说才刚刚开始起步，目前很多电影还只是通过二三部的初始尝试建立一些市场口碑和在观众心目中留有了一定的印象，但还没有形成真正的“电影系列化”的题材品牌。相信在未来，国产“电影系列化”的题材品牌会日益增多，而电影海报作为商业运作链条上的一个环节，起着重要的作用。国产电影海报设计，除了要通过画面华美的视觉效果和图形上的创意来达到吸引受众，更需要建立商业品牌的系统化思维来建立可持续的电影品牌目的，因为“单从功能主义角度来看，形态、色彩、结构等因素都处理得十分得当，那么它则称为是个好设计。但是这并不意味着它就是某个品牌所需要的好设计”⑤。 电影海报设计，需要从建立品牌系统角度来构建，为国产电影的题材品牌商业化起到推波助澜的作用。

　　注释：

　　① David Aaker：BuildingStrong Brands，The Free Press，1996，p35。

　　② [法]罗兰?巴特：《神话修辞术：批评与真实》，屠友祥、温晋仪译，上海人民出版社，2009年版，第179 页。

　　③ Rosser Reeves：Reality in Advertising，1961，p24。

　　④ 《2012中国电影票房全球第二2013将破200亿》，http：//firefox.huanqiu.com/ent/movie/yingshi-neidi/2013-01/3475482.html。

　　⑤ 蒋红斌：《寓“有型”于“无形”――论中国企业产品形象设计之观念》，《艺术百家》，2005年第4期。

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