广告思维方式比较与实务论文（共3篇）

　第1篇：编剧的植入广告思维与实务

　　一、编剧该从哪几个方面思考植入式广告

　　（一）植入产品的品牌理念内涵与剧的主旨要适合

　　2008年，南方遭遇罕见冰雪灾害，我们以此为题材，制作五集现实题材时事栏目剧《京珠北》，是全国第一部以2008年抗雪救灾为背景的文艺作品。把故事放在全国人民抗击这场百年一遇的冰雪灾害的背景下，以身陷绝境的其中一辆客运大巴为故事空间，以大巴上一群形形色色的乘客作为故事主角，重现这样一个非常困难时期，平凡小人物面临着极端的矛盾和冲突，在艰难的自救和痛苦的抉择当中，展示了人性光辉的一面，同时以车里车外守望相助、八方支援众志成城来表达了国家、社会对生命的尊重。当时广告客户“中国移动”主动要求植入，他们认为虽然“中国移动”的品牌知名度很高，但这种剧情能从另一个角度，很好展现“中国移动”面对突发事件的应急能力以及企业的社会责任。

　　（二）植入产品的个性、定位与剧中人物性格吻合

　　2013年我们策划制作百集新广产剧《总有出头天》，定位为“二代”的创业、爱情、生活励志故事，其中有“富二代”、“官二代”与“打工二代”。“打工二代”与他们的父辈在观念和创业上有很大不同，他们更强调个性、自由与享受，于是买车是他们打工追求的第一步。什么车型是打工一族的第一辆车？最后“吉利汽车”成了首选，第一该车性价比高，是打工一族的首选目标车；第二“吉利”一词，与剧中人物“打工二代”张大勇的个性非常吻合，出门在外求吉利求平安。

　　（三）植入产品本身要具故事性

　　如果产品自身无故事性，在剧情中强行生硬展示，会给观众强烈的突兀感，引发巨大反弹。在《京珠北》中，暴风雪将移动基站摧毁，移动通信讯号无法覆盖，这些信息不但对于移动工程的抢修充满故事性，对于被困群众来说更充满悬念和期待，到底什么时候才能抢修恢复移动通信，到底什么时候才能向家人报个平安？人物命运与此悉悉相连。

　　（四）植入产品于剧情内容目标消费群一致

　　新广产剧《总有出头天》在风格上定位为都市时尚，主要演员都是青春靓丽的，他们的生活方式和活动空间都是时尚气息很浓。因此，在主人公家具置景中，我们找到了合作商宜家家居。主人公在购置家庭生活用品时，去“宜家”就显得特别生活生动与自然。

　　二、以栏目剧《真实故事》为例，谈植入广告的操作实务

　　南方台自办品牌栏目剧《真实故事》在植入广告方面做了很多有益的尝试，率先在广告植入这个领域开创出了新天地。

　　《真实故事》是广东本土第一个电视栏目剧，也是南方电视台重点打造的品牌栏目之一。该节目从经济频道的民生定位出发，与《今日一线》、《马后炮》等节目承前启后、良性互动，共同打造经济频道民生节目群。据央视索福瑞的收视数据，《真实故事》在全省的收视率位居南方电视台所有自办节目的第一位。《真实故事》以现实生活中的真实事件为素材，关注家庭、伦理、赡养、教育、婚姻、财产纠纷、遗产、继承、婆媳关系、健康、医疗、社会热点，强调真情感人，曲折离奇，人性关怀，注重积极意义，构建和谐社会。由于故事内容与老百姓的生活密切相关，真实感人，为老百姓喜闻乐见，剧情及剧中人物潜移默化地影响了观众的道德观念、价值观念，并由此引领和激发观众的消费欲望。由于《真实故事》从编剧、拍摄、编辑到最后播出，周期在一个月左右，在所有各类型短剧的制作当中最为快捷，最具有时效性，最具明确的观众定位。通过专业的编剧和导演设计，专门开发植入广告，对于医疗保健、日化卫浴以及家电产品等广告客户来说，有着非常丰富的产品形象展示机会，提供了目前主流媒体最具潜力的宣传平台。

　　（一）广告植入形式

　　1、行业植入

　　通常行业植入又称行业剧，以连续剧为主，最少在二十集以上，根据剧集数量、制作成本等等综合考虑。以广告客户所代表的某一行业为背景，以广告客户的实际情况作为故事素材，并选择有代表性的广告客户员工作为人物原型，由专业编剧进行艺术加工，围绕家庭、婚姻、爱情以及创业、财富展开故事。行业剧并不直接宣传广告客户的品牌和产品，但是通过各种方式的暗示，让观众潜意识中把剧中的行业龙头形象与广告客户的形象作出积极联想，以达到广告宣传目的。行业植入需要度身订做，以《真实故事》特别节目的方式采用周播两期，或者日播五期的形式连续播出。

　　2、产品植入

　　将广告客户的产品，通过编剧和导演巧妙的情节设计，植入到剧中，让剧中人物重复展示并间接肯定广告客户的产品，由于《真实故事》和社会事件和都市生活同步，可信度高，令到观众对剧中人物的衣食住行用产生兴趣，从而刺激观众的消费欲望。产品植入采用单本剧的形式，广告客户可在目前《真实故事》节目当中选择需要的集数进行合作。

　　（1）单一品牌每星期只能在一集《真实故事》中做植入广告，全年最多52期；

　　（2）单一品牌在每集《真实故事》中出现植入式广告不能超过三次，每次不能超过30秒；

　　（3）每集《真实故事》中植入广告产品品牌不超过三个。

　　3、形象植入（道具植入）

　　将广告客户的产品、企业形象直接作为道具和背景，嵌入到剧中场景，不作特别情节设计，与故事主体和剧中人物没有直接关联。只是通过不断重复展示，让观众潜移默化地产生下意识的认知。

　　形象植入可在《真实故事》中根据剧情需要随机加入，单一品牌产品形象植入每集《真实故事》不超过三次，每次不超过5秒，每星期不超过三集《真实故事》。

　　（二）广告产品界定

　　根据不同的广告植入形式，大致有以下两种广告产品：

　　1、空间直观式植入产品：通过镜头或镜头的剪接所展示的画面空间，视觉上能直观感知植入产品的名称、品牌、LOGO、形象等；

　　2、情节联想式植入产品：根据剧情需要，通过情节的衔接，刺激人们心理联想，从而对植入产品的品牌、特色、服务、理念、影响力等形成认知。

　　（三）植入广告权益界定

　　植入广告产品占镜头画面的比重和植入广告产品的时间长度，也就是空间权益和时间权益两个方面

　　1、空间权益。有关植入广告产品的名称、品牌、LOGO、形象等不能成为画面的主体，只可以作为背景或陪衬出现。在镜头的构图上，植入广告产品的名称、品牌、LOGO、形象等占整个画面的比重不得超过十分之一。

　　2、时间权益。每段植入广告的时间不超过30秒。

　　（1）直观的物理时间：这个主要针对空间直观式植入产品而言，指包含植入广告权益的画面起始物理时长之和

　　（2）联想的心理时间：这个主要针对情节联想式植入产品而言，指一段可以引起人们对植入式广告产品产生联想的情节的时间长度。具体计算公式：5秒+X秒+25秒，其中5秒指有关引发联想的形象或者道具的时长；X秒情节发展的过渡时间；25秒是指有关对植入产品的介绍、评价或者推介等的时长。

　　（四）广告植入原则

　　1、植入广告要要遵守国家的宣传政策，要符合国家有关广告刊播的相关规定，服从南方台关于栏目剧的整体定位。

　　2、植入广告不能破坏剧中故事的可看性和可信度，不能牺牲节目收视率和损害节目品牌形象，不能做成二类广告专题；

　　3、植入式广告必须通过编剧和导演的设计和安排，不能以功能介绍和业务推介为主要情节，应该与故事自然融合一体，是展现现实生活或情节情境的一部分；

　　4、植入式广告一般要求在运动的情景下嵌入，包括人物的运动、镜头的运动、情节的发展运动，尽量避免固定机位固定镜头，给人刻意做作的嫌疑；

　　5、根据国家相关规定，植入式广告一般不给企业名称、产品品牌特写镜头，不在剧中人物台词中涉及企业名称和产品品牌；

　　6、植入式广告具体内容和情节设计由栏目剧部与广告客户共同商定，南方台对植入广告的栏目剧播出有最终审查权。栏目剧版权归南方台所有。

　　作者：张伍生

　　第2篇：来自《星星》的逆向广告思维

　　近来，一部韩剧《来自星星的你》在坊间红得一塌糊涂，没有logo露出，没有台词嵌入，没有观众无休无止的吐槽。相反的，该剧男女主角的同款服饰、化妆品，甚至不断提及的毫无品牌迹象的“炸鸡和啤酒”的同类产品都被粉丝们争相抢购。据媒体报道，上海市闵行区韩国饭店聚集地的两家炸鸡店，常常排起大队，其动力都是因为《来自星星的你》中女主角的那句“初雪要吃炸鸡，喝啤酒”的台词而来。

　　再看2013年底在央视和湖南卫视两大电视台播出的《咱们结婚吧》，同样有着长相甜美的女主角，同样有着轻喜剧风格的流畅剧本，但人们对于其中出现的各类品牌的态度却截然不同。紧随其后上映的电影《私人订制》更是因为高额广告费未播先火，被观众定了调。

　　同样都是偶像，同样都有产品的使用，为什么待遇却如此不同？

　　“得不到的永远在骚动”，一句歌词道出了广大受众的心态。看看剧中各种刻意的品牌logo遮挡，与我们影视剧植入品牌的刻意露出形成了鲜明对比。Logo遮挡，从一定程度上看是撇清了剧组与商家的关系，仿佛在说“我并没有盯着观众的钱包”。这种突兀的方式反而提醒了受众的注意，挡得住logo却挡不住产品，伟大的网友总能通过蛛丝马迹找到真相，有的网友甚至通过颜色对比找出了全智贤所用口红的品牌。比起购买的欲望，探寻的过程可能更有吸引力，越是遮遮掩掩就越能勾起人们的兴趣，越不想让人知道却总能被翻个底儿朝天。而更有意思的是，韩国的民族品牌“三星”从开始的各种高调遮挡到后面的高调露出，就像谜底公开一般，得到答案的喜悦瞬间代替了对于logo露出的反感。确定这不是阴谋？淘宝数据显示，《星星》剧同款搜索从电视剧开播以来，一直位居高位。

　　其次，起底明星生活和追逐大牌一直是国民孜孜不倦的爱好。全智贤在剧中饰演了一名当红女星，其集万千宠爱于一身的社会地位，开豪车穿名牌的奢侈生活，让无数观众为之动容，无不向往。身为明星，当然要有神秘感，穿了什么，吃了什么，用什么牌子的化妆品，岂是我们这些平民所能知道的？而除去明星的个人感情，这也正是八卦的社会心态最为关心的话题。哪个明星希望暴露自己的私生活，但是谁能躲得过受众旺盛的好奇心？自然，她的吃穿用度也就成了众多粉丝关心的话题。让那些欲说还休欲擒故纵的品牌得了逞。

　　而后，LV的大衣、BURBARRY的手包、UGG的长靴、爱马仕的斗篷……清一色的世界顶级品牌。本来就是平民少有的昂贵大牌，加上不接地气儿的女明星，这样的品牌定位与人物塑造相得益彰，与受众内心对于明星的定义一拍即合。当明星遇上大牌，这让网友们很难淡定。出于对明星生活的向往，买一件与明星同款的风衣、箱包是亲身体验明星生活最简单的方式。但这样的植入首先要求品牌本身已经有足够的知名度和影响力，否则你靠什么去hold住全场？

　　但，抛开表象看本质。植入广告的本质是一种营销传播的工具，它的主要目的与营销一致，也就是“要受众买我”。商品被信息化后，希望引起更多受众的关注和喜爱，满足受众的心理需求从而达到提高销售量的目的。因此，“喜爱”、“关注”都是手段，将商品最大程度地销售出去才是目的。从这个角度看，国内影视剧的粗暴植入未必是失败的，一再被提起，一再加强记忆，总会让受众在同类商品的选择中受到影响。且我们不妨细想，多数受众反感的到底是产品还是剧组？（当然，我们不能为此就原谅剧组以剧情为代价，过度商业的行为。）

　　换个角度讲，过多的logo露出固然不好，但过分明显的logo遮挡也并不自然。近年来，各类广告的植入让受众的神经变得敏感，某人物的一句话一个动作，影视作品中的一个镜头，甚至一条新闻，一个事件都有可能被受众盖上广告的帽子。剧情中出现商品本是符合生活常理的，观众的过分关注让广大的影视制作者们也乱了阵脚。

　　作者：韩婧

　　第3篇：中西方广告思维方式比较

　　黑格尔说，所谓思维方式，就是一种看问题的角度，它体现一定的思想内容和一定的思考方法，使用于特定领域的思维模式。人类改造世界的活动，尤其是人们的物质生产方式，在各地域不尽相同，各有特色，由此便衍生出社会政治和文化心理的区别，形成不同类型的思维艺术。

　　中国人的思维模式是具象的，具体的。中国人很享受自然界的那些美的东西，享受美的过程，因而中国人喜欢立即记录下他们认为美好的事物，然后直接地表达给受众，中国传统思维艺术的基本特征在于经验整合型的主体意向性，其基本模式是经验综合型的整体辩证思维；基本程序是意向性的直觉、意象思维和主体内向思维，两者的相结合，便体现了我国传统思维艺术的基本面貌。

　　以古希腊为代表的西方人在文明的初期就开始研究人类的思维问题，他们总是在希望把实体抽象出来，发展和形成了逻辑思维艺术，其整体有机思维是相当发达的，以致"古希腊的哲学家都是天生的自发的辩证论者"①。更形成了西方传统思维艺术的基本特征。

　　中西思维方式的不同，也造就了中西方在广告思维方式上的巨大差异。

　　一、中国广告的思维方式

　　中国人思维的基本方式之一是类比--即由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。如中国的父母教孩子认识水果，绝对不会只是在字面上解释什么叫水果，肯定是拿出很多苹果、李子、香蕉、葡萄，然后对孩子说，瞧，这些都是水果，那么孩子便在潜移默化中理解了什么是水果。中国人善于把情境相似，意境相关的事物，通过举例、比喻、象征、说明等方法，使之具象化。

　　中国广告人在创作时大多宣扬"人情味"，倡导亲情，友情和爱情。创作中，中国的广告作品依旧倾向于寻找一个为人们所熟悉的情境来代替产品，而这个情境又能很好地表现产品的特点。如养生堂龟鳖丸"父子情深"电视系列广告。特别是生日篇中那一句颇具哲学意味的广告词："几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日！"更是透出深切的人文主义关怀，引起整个社会舆论的共鸣，因而感人至深，赋予了养生堂龟鳖丸浓厚的人情味。

　　此外，中国人重情重义，中华民族热情好客。逢年过节，亲朋好友间赠送礼品，联络感情，长此以往，送礼成了一种人们表达美好感情祝愿的方式，一种在中国人与人之间交往时特有的礼文化。"今年过节不收礼，收礼只收脑白金""黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。"等广告语，反复充斥着整个广告市场，广告本身虽毫无创意可言，但因其定位于高档礼品，其销量大大上升。很多广告正是选取了中国传统文化中的"礼"，而使得最终的营销策略获得成功。

　　二、西方广告的思维方式

　　西方人重唯理，思辩，思维中带有很强的抽象性与概括性。他们的这种思维方式使得广告创作更倾向于借用一些抽象化的事物，组成逻辑性很强的故事或短片，让受众根据自己的逻辑去推理，达到推广产品的目的。正因为西方人逻辑推理能力很强，许多创作人都试图让自己的广告片留有一定的空间，让受众去理解和推理。很多广告不到最后，受众完全无法猜测广告所要表达的内容。如一则保险公司的广告，剧中一对情侣在露天的篷车中亲热，突然一阵地震般的震动，一颗天外来石猛烈地撞到了汽车上，情侣也纳闷的看着对方，最后广告语终于出现，天有不测风云，人有旦夕祸福，提醒人们要买保险。这种幽默却富有悬疑推理性，不到最后，你绝对不知道广告在推销什么，而最终的结局，则刚好反映出保险公司的卖点：为你的明天买份单，受众通过发现保险与天外横祸的联系之后，便会对保险产生好感。在各种轰炸式广告满天飞的今天，运用这种逻辑推理能得到更多人的青睐。

　　西方人善于创新，喜欢标新立异，极为注重个体的首创和个性的张扬。在广告创作上，西方广告也带有鲜明的个人主义色彩，夸张的个性和创意。如西方的一则Miller啤酒广告：两个女人坐在广场上喝啤酒，一个说"Ittastegreat（口感好），"另一个女人说"Lessfeeling（低刺激性）"，两人开始争吵，最后居然大打出手，整个画面情节离奇，两个女人在争吵打闹的时候一直强调着"口感好"和"低刺激性"，反复强调产品的两大卖点，令受众觉得不可思议的同时，也让人记住了Miller啤酒的两大卖点。

　　与中国广告相比，西方的广告人更善于使用逻辑推理和理性的关联分析，西方广告更注重画面，很少使用过多的描述性语言，通常只是在一系列画面后通过一句简洁明了的广告语作为点睛之笔，如一则刀具广告：所有刀都不像一般的刀具那样整齐的插在器皿里，而是全都滑破器皿掉到了桌子上，整个广告没有一句文案，光靠画面就说明了这种刀具的锋利程度。受众在看了这样的广告后一定会对这种刀具的锋利程度产生强烈的好感，达到广告所要诉求的目的，整个广告通过画面的引导受众进行简单的逻辑推理，画面看似正常却不正常，暗藏玄机，突显了这种刀具的锋利，特色鲜明，这正是西方广告的一大特色。

　　总结

　　中国的广告人比较擅长使用单一的具象思维，然而创作过程中却不能仅仅局限于一种思维模式，因此也应尝试西方抽象的逻辑思维。此外，一些必要的垂直思维（在一定的范围内由上而下的思考）和水平思维，或称为发散思维（从不同的方面和角度来思考问题）在广告的创作中也显得至关重要。同时，逆向思维强调了广告人有的时候要从反方向去思考和创作，这也往往决定着一个广告创意的最终成败。

　　中西方文化近年来正逐渐交融，这一点在中西方广告上已有越来越多的反映，许多西方广告中所包涵的文化和创意已被越来越多的中国人所接受，而中国的很多传统文化也越来越广泛地影响着西方人的创作。因此，中国广告的未来，有必要比较中西广告的思维方式，从而取其精华，去其糟粕，通过多种渠道的专业创作和合理训练扩展和充实自己的思维，创作出更精彩的广告作品，进而更好的弘扬和发展博大精深的中华文化。

　　作者：林白鹭