试论广告学专业的素质教育问题

　　从1983年至今，我国内地开设了广告学系科或专业的高校已达99所，已经有了硕士研究生、大学本科、专科、函授和高等教育自学考试等多层次形式的广告学高等教育。在这18年当中，我国内地广告学高等教育为各广告公司、媒介、企业输送了不少人才，使中国本土的广告业逐步走向成熟。

　　但是，面对中国广告在戛纳广告节的多次铩羽而归，面对国际化大公司的步步进击，面对中国即将加入WTO，外国资本即将大举进入中国市场的严峻形势，人们不禁要问：我国内地广告学高等教育培养的广告学子是否具有真正的广告人素质，并且能否进击全球广告界？在广告行业的国际化大比拼中，中国本地培养的学子能否扛起这份重担？仔细地分析、观察内地高校广告学教育的各个环节，可以发现：内地广告学高等教育当务之急是加强素质教育，全面提高广告学的教育质量。

　　为此，笔者认为要全面提高广告院系学生的综合素质，应该尽快着手做好以下几个方面的工作。

　　一、把最新的知识传授给学生

    如今，常常听到有人用“知识爆炸”来形容知识数量的迅速增加，知识老化的速度也随之加快。大学教育是教育的高级阶段，我们不能只给学生传授老化了的知识，而必须让学生学到最新的知识。新知识来自两个方面：一是我国广告学者的最新研究成果；二是国外同行的论文专著。广告学同其他学科一样，其知识既有继承积累的一面，又有创新飞跃的一面。因此我们必须经常充实更新教材内容，教材应该有专门的章节简明扼要地介绍广告学科的前沿情况，尚在争论之中未有定性化的也可以介绍，开阔学生的视野，活跃他们的思路。为了及时、全面准确地掌握国外广告研究新成果新动向，全国广告院系有必要进行合作，挑选一些外语基础较好，对学科前沿情况比较了解的教师，组织起来，分工合作，对国外的广告学术刊物和学术论著进行收集、阅读、翻译、评价。要做好这件事，必须解决几个问题：一是组织领导问题；二是经费问题；三是各院系之间实现学术资料的资源共享。这方面的工作还可以和港台同行进行合作。这件事办好了，对于提高我们的广告教育质量是大有帮助的。我们不能期望每个学生都成为一流的广告专家，但是让他们在大学阶段对自己的学习的学科有一个比较全面的了解，包括学科的最新进展情况，还是很有必要的。以科学的态度谨慎地淘汰确实已过时的教学内容，甚至课程，以减轻学生负担，也是一项必要的工作。

　　二、实行启发式、讨论式、研究式教学

　　从小学到大学，我国长期以来都采用灌输、传授为主的教学方法，同时形成了一套与之相适应的考试制度和教学方法，培养出来的人才比较缺乏创新意识和创造能力。这种情况必须改变。应该有计划有步骤地逐步实行启发式、讲座式（包括辩论）、研究式的教学方法，着力培养学生的独立思考能力，鼓励学生进行创新，组织学生参加社会实践和课外学术活动，创法培养创造型的人才。领导应掌握好手中的“指挥棒”有效地引导教师朝着创造性教学的方向开拓前进。广告是一个实践性很强的学科，同时又是一个学科交叉的学科,有条件在这方面先走一步。

　　三、积极引导学生参加实践、做研究

　　广告学院学生在校期间以学习书本知识为主，教师除了教好自己承担的课程之外，还应指导学生多读质量高、知识新的好书，尽量让学生不要在茫茫书海中无所适从,抓到什么读什么，浪费宝贵的时间。实践就是应用学到的知识解决实际问题，可以集中一段时间到校外学习，其余时间在校内搞经常性的模拟学习，如设立模拟广告公司，进行模拟提案、模拟比较，模拟创意,模拟发布，开展一些力所能及的研究。实践的另一层意思是招收有实践经验的学生。年轻人不一定一口气从小学读到大学，高中毕业后，工作一段时间，取得一定的工作经验，同时也积累一定的资金，然后进入大学深造；或者大学毕业后，工作几年再考研究生，都是明智的选择。这种学生进校后学习更加有的放矢，更加珍惜学习机会，也比较成熟，往往在诸多方面表现出一定的优势。尤其是招收硕士生和博士生，应逐渐把具有相关实践经验作为招生的必要条件之一。学生的科研活动以实事求是、循序渐进为原则，充分发挥学生学术社团的作用，由科研经验丰富的教师担任学术指导，对不同程度的学生可以有不同的要求，引导学生开展丰富多彩的校园广告学术文化活动。作业方面可以通过课程论文、学术论文、毕业论文等形式逐增加创造的份量，引导学生多研究现实问题，寻找解决实际问题的方法和途径，创造优越的条件，让有才华的学生早日脱颖而出。

　　四、帮助学生找到合适的学习方法

　　世上没有通用的成功学习方法。不同的学科要求有不同的学习方法，学生应根据广告学科特点努力寻找自己的最佳学习办法。别人的成功经验只有参考价值。对学生进行学习方法指导应当做到因材施教。教师的作用体现在对学生的情况了如指掌，帮助、引导学生形成对自己行之有效的学习方法，而不是盲目照搬成绩好的学生的学习方法。另一个重要内容是指导学生使用工具书，让他们知道碰到什么样的难题应该到什么地方查什么书，这对学生是很大的帮助。在当前应试学习仍然盛行的情况下，从新生入学开始，就要反复不断地做工作，逐步把学生的学习方法转变到以自学为主的轨道上来。以应付考试为目的，以取得高分为满足的学生，不可能有大的作为。形成良好的自学习惯，善于在学习中发现问题，提出问题，钻研问题,解决问题，是创造性的前提。教师可以通过改进教学方法、改变作业类型、改变考试方法、调整成绩评定标准，进行学习方法指导，引导学生充分发挥自己的作用。一旦多数学生走上了以自学为主的道路，思想将会空前活跃，会提出许多很有挑战性的问题，对教师的要求更高。教师要与学生共同探讨学生所提出的问题，就必须不断充实自己，做到对每一个问题都有所了解，并有自己的看法，这对于教师的知识更新和业务水平的提高将起到很好的促进作用。

　　五、努力提高教师自身素质

　　中国有句老话“名师出高徒。”只有高水平的教师，才能带出高质量的学生。教师在完成教学任务的同时要不断继续学习，不断跟踪国内外学术新动态。不仅从书本中学习，还应参加广告实践，从实践中学习。现在我们的教师队伍中有较长广告工作经验的较少，不能不说是一个缺陷。有条件的院系可以安排教师轮流参加广告公司的实践活动。理论和实践结合好了，教书就不再是纸上谈兵了。鼓励教师做研究出成果也是一个重要的方面。优秀教师除了教学能力强之夕卜，还应该有丰富的科研成果，发表论文数量多、质量高。对学科前沿情况了如指掌。广告学科要出名教授，出大师级人物，最后的评判标准只能是科研成果。聘请外国专家，接受国外访问学者，应事先了解其研究成果，审查其研究计划，优先聘请接受成果丰硕者。科学研究和教学工作是相辅相成的，优秀的研究成果可以充实教学内容。对各种不同职称的教师应有相应的、通过努力可以达到的科研要求。教师外语水平的提高也是师资队伍建设一个不容忽视的方面。没有足够的外语水平，就无法迅速、直接、全面地跟踪国外广告学科的发展动向，无法准确、完整地把握学科前沿情况。因特网上的资料绝大部分是英文的，不懂英文就无法加以利用。

　　六、广告学院系可以逐步试行宽进严出的办学方式

　　我国长期通用的高考模式的特征是一考定终身，其弊病是学生考入大学后普遍有松劲情绪。加上大学的淘汰率极低，学生取得大学毕业文凭相对容易。随着国家高考制度的改革,广告院系可以考虑逐步走独立自主招生，宽进严出的路子，各院系为办出自己的特色，可以对新生有不同的入学要求。学生入学后实施素质教育，为学生提供广阔的学习选择空间，拓宽专业适应面，让学生全面掌握基础知识、基础理论和基本技能，培养有强烈创新欲望和高度创造能力的创造型人才。严格实行淘汰制，严格各种不同形式的考试要求。合格一个，毕业一个。让每一个毕业生都具有高度的生存能力，高度的发展潜力，高度的创造能力。

　　21世纪是一个知识经济的时代，知识经济时代的竞争说到底是智力和人才的竞争。未来的经济发展和社会进步取决于知识。更准确地说，是取决于知识的创造和应用。大学是培养高级人才的基础，为国家源源不断地输送高素质的创造型人才责无旁贷。我们广告传播教育界在素质教育方面是可以大有作为的。