广告学专业的生态教学模式

　　生态教学就是用生态的方式来实施教育实践活动。该教学模式主张用一种生态发展的眼光、原理和方法来看待、思考、理解、解释教育问题，试图引导师生通过课上及课下的自主多元互动来完成开发教师和学生的潜能，从而起到提升学生素养、改善学生心理环境以及开启师生共赢智慧的作用。

　　广告学专业是一门为社会培养具有广告策划、广告创意、广告设计等能力的知识密集型人才的专业，且“广告作为商业的引擎，推动着现代社会经济的发展”。广告行业的特殊性要求高校对广告学专业学生的培养必纤顾理论和实践的仓噺应用，而仓噺能力的培养在一定程度上又决定了学生未来职业生涯发展的广度与高度。在创新型人才培养的大环境下积极构建更有利于学生自主学习、自主创新、自主实践的教学模式，日渐成为广告学教学改革中的一种必然趋势。

　　一、构筑生态化教学模式是广告学专业创新型人才培养的必然需求

　　面对现代社会和谐共生的发展、互联网技术的腾飞以及经济的持续繁荣都使得整个社会对广告人才的需求日益增长。据有关数据显示，截至2013年，中国内地设有广告专业的高等院校已达487所，但与之相对的另一项由中国广告创新型人才协会学术委员组织的调查报告却显示：北上广三个城市的各类广告公司在面临困难的排行中，缺乏广告专业人才一项因占比77.9%而高居首位?。可以看出，量的增长并不是说对质的发展没有要求，相反，由于各类媒体科技技术的曰益进步，整个社会对广告人才的需求变得更加多元化、多层次、多规格和多个性，学生不但要掌握广博的理论知识、技巧，而且要具备较强的岗位实操能力。除此之外，广告专业人才还必须具备丰富的实践能力和良好的道德修养。

　　市场的不断变化使得高校培养出来的广告专业人才在某种程度上总是不能与市场有效接轨，导致学生刚刚进人人才市场难以适应。同时，市场对高校广告专业人才的培养方式也反响平平，认为高校培养的广告人才动手能力差、动脑能力弱、适应性不足等等。所以，在认识到市场需求的背景下，构筑“生态化教育模式”就显得格外重要。生态教学模式的多元多向多层次的互动特性，让教师在教学过程当中不单是扮演“传道授业解惑”的师者角色，更扮演着项目协同合作的伙伴、体察学生学情的观察者等角色。继而，学生在生态教育模式的学习环境下，能够不再只是学习者的身份，也同时担负起一定的职责和承担一部分任务。市场对广告人才需求的全功能化，促使高校在广告学的教育过程中必须由内而外地提升师生对专业内涵和外延的拓展能力，形成和谐共生可循环的教育交流环境。不仅如此，生态化教学模式的可再生、可自我改良等先进特性也推动着学生们对专业领域技能和方法的体验式应用，进而不断开发、不断影响、不断循环，成就良性共赢的教育环境，更培养出符合社会发展需要的创新型应用人才。因此，构筑生态化教学模式是广告学专业创新型人才培养的必然需求。

　　二、广告学专业创新型人才培养下的生态教学的途径

　　(一）形成生态化的教学目标是生态化教学模式的首要任务

　　广告学专业的学生大多具有较为独立、自由、开放、张扬的个性，他们是一群年轻、有活力并蕴藏着巨大潜力和创造力的独特的生命。大学教育不只是让学生习得一定的知识经验和行为模式，更重要的是让他们学会如何进一步探知自己的创新能力，挖掘自己的潜能，从而真正达到学为我用的效果。

　　生态化教育模式的整体目标应该是在看到学生的千差万别的基础上，提高学生的主观能动性，鼓励学生们去自我主动调节学习状态的动态平衡。广告学创新人才培养的教学目标就是要从学生的好奇心和求知欲出发，不断激发其主动学习的欲望并传递能量给周边环境。作为老师，在生态化教学环境中的首要任务就是努力去为学生营造一个和谐、有机、有活力的课堂氛围，为学生创造一个能使其自由开放地思考、积极主动地合作、深人探究地学习的生态学习环境，这样才能够保证学生整体的发展和综合素质的提高。

　　(二）广告学专业创新型人才的培养必须要有生态化的教学内容

　　由于广告学领域的理论内容极其丰富，广告专业作为一个新生科学，它综合众多学科知识，各学科之间相互渗透，互有交叉，互相影响，所以构建生态化的教学内容就要特别注意专业知识内部的关联性。在生态式教育看来，只具有孤立知识的人不可能成为一个真正智慧的人，因此生态式教育主张打破专业内部各学科间壁垒，促使学生能够主动勾连不同学科的内在联系，从而牢固掌握知识要点，让各类知识在大脑中形成一种良好的生态关系。

　　除此之外，生态化教学模式所要选择的教学内容还要注意知识的实用性，选择贴近学生实际生活需求的知识，有助于培养其社会实践性的知识。只有学生自己认为感兴趣、有用的知识，他们才会真正地接受和领悟，也才能促使学生在学习过程中更加有激情和灵性，从而形成专业学习的自觉性、积极性和创造力主观能动性。具体来说，在教学内容上要注意以下两个方面：

　　第一，确定合理的教学内容与比例，完善课程结构。

　　按照教育部对高校学生“三基”的要求，以四大能力模块来给广告专业的学生进行课程安排。广告学专业的学生不仅需要在大学期间完成心灵的塑造，树立健康的人生观和价值观，在学业上要掌握基础理论、基本知识和基本技能，还要精通广告方面的专业知识和技能，通过学习来培养广博的文化底蕴，同时还要具备很强的社会适应能力。因此，在课时分配和内容安排上，要注意合理规划，不可偏废。

　　第二，有机串联，精选课程，形成整体。

　　广告学专业生态化教学模式的构筑，尤其要注意“体系”的问题，这个体系不光指知识体系，更是指“能力”体系，即依照行业岗位能力进行分解，按照仓叻模块的形式来设置课程，以能力为线索来设计学生的知识结构和培养方案。各部分课程也非随意拼凑，而都是能力需求体系上的一部分，彼此相辅相成、有机串联，形成一个完整的生态链。

　　(三）生态教学模式要运用生态的教学方法

　　基于数字化媒体的蓬勃发展，根据广告专业在传统教学模式中出现的一系列问题，应该通过运用新媒体和新技术，实现师生良性互动，关联课程跨界组合，不把教学停留在课堂的50分钟里，而应该将教育的思路影响到学生们的日常生活中，充分体验生态教学方法的全覆盖、全功能的特性，不断强化学生与专业之间的有效连接，增强学生对未来社会工作的可适性，从而体现出广告学生态教学的优越性。

　　生态教学模式其实并不局限于任何一种单一的教学方法，而是根据教学内容和学生特点选择各种合适的教学方法。广告学创新型人才培养的首要条件就是需要一个宽松、自由、民主的课堂，开放式的学习环境是释放学生学习天性的有效策略，能够帮助学生快速成长，进人学如不及，犹恐失之的学习生态状态中去。生态化的教学模式还一定要注重培养学生的学习兴趣，激发学生的学习动机，培养学生良好的学习习惯，使学生自主思考并掌握一定的学习方法，充分调动学生学习的主动意识，唤起学生求知的欲望和热情，使他们成为真正的学习主体。

　　构筑生态教学模式还要注意变自上而下的课堂教学模式为自下而上的教学模式。传统的课堂教学模式是自上而下的，SP:教师解说多于学生表述、教师引导探究多于学生自主探究，这就容易让学生形成学习上的被动和思维上的懒惰。而自下而上的教学模式就是让学生自己做课题和项目的引导者和实施者，倡导学生主动增强发现问题、分析问题、解决问题的能力，而不是依赖于老师对于课堂的施压而去完成项目。实践证明，自下而上的教学管理模式要比自上而下的教学管理模式更能够激发学生的自主管理意识。例如，笔者就曾经在广告经营与管理的课堂上采用“热议式教学的方法”来提高学生的能动性和创造性。由学生和老师共同选择一个广告经营管理方向的热议话题进行讨论，讨论结束后，进行课堂对话。学生按照小组，分别提出解决问题的方式，并向老师和其他小组提出质疑，在这个过程中能够充分发挥学生们的探索精神和创造力，提高其主观能动性，自己动脑运用专业知识去解决实战问题。

　　综上所述，广告学专业创新型人才培养下的生态教学的途径就是要把学生作为教育的本体，充分相信学生具有无限的学习潜能，这样教师才可以合理设置教学目标，精选适合学生学习的知i只，解放学生的思想，给学生以更多的独立有效的思维时间，建立一个自由、和谐、富有个注的独立自主的生态学习环境。

　　三、构筑广告学专业生态教学模式的意义

　　生态教学模式的实质就是尊重教育系统的整体性、流动性和情境性。对于广告学教学而言，生态教学模式的构筑使复杂、多元、交叉的广告学专业更加具有系统性和整体性。在这个知识密集、信息爆炸的时代，强调把师生和所处环境进行紧密联系并有机分析是现代教育的必由之路。这种教学模式不仅提高了教师的教学效率和学生学习的主观能动性，同时也增强了教师的工作积极性，并能够有效地帮助教师积累完整的课程教学素材。未来，在广告专业人才培养上，更应该积极探索生态教学模式的深化应用，不断创新教学方法，增强专业学生的广告实践技能，为社会培养出更为优质的实践性人才。

　　(作者姚婷：平顶山学院新闻与传播学院助教，硕士）