高校广告学专业师资建设的探索与思考

　　随着我国广告业市场的复苏和繁荣，社会对广告学专业毕业生的需求大增，同时随着教育改革的不断深入，也对高校的专业构成作出了调整，高校的广告学专业也越开越多，培养的广告毕业生也日益增多。但大多数开办广告学专业的高校在师资建设上都或多或少存在问题。相对而言，广告学专业作为新兴专业，科班出生的教师相对较少，绝大多数是从新闻、中文和艺术类专业转移过来的师资;青年教师中有相当一部分是广告学及相关专业毕业的，但他们往往又缺乏对教学方法和教学手段的掌握。更为重要的一点是广告学专业的师资几乎都缺乏广告行业的实践经验。这样的师资培养出来的学生难免会出现理论知识掌握良好但上手慢，实践能力差的弊端，满足不了市场对广告人才的需求。

　　高校是培养社会主义现代化建设者和接班人的摇篮，是科教兴国的主战场。在这个主战场上，教师就是战斗的主力军，所以建设一支高素质的教师队伍是高校发展中必不可少的重要内容，而建立和完善高校师资引进与培训机制是改善教师队伍结构，提高教师队伍整体素质的有效途径，也是大大提高高校人才培养质量的必备条件之一。下面笔者仅就普通高校广告学专业的师资建设提出自己的观点。

　　一、关于师资引进问题(一)把好人才引进关口，减轻师资培训压力不少高校为了升格，为了迎接高校本科教学水平随机性评估，为了申报硕士点，突击引进人才，在没有考核、阅档、试讲的情况下，见硕士、博士就引进，有的博士学位未拿到也引进来了，结果引进的人才由于没有经过竞争性考核，出现无法立足讲台的现象，有的来了不安心工作，把学校作跳板等等，对原有教师队伍冲击很大。这种为达到短期目的而突击引进人才，饥不择食的做法，是高校引进人才的大忌，也

　　为今后师资培训增加了不必要的压力。因此，高校必须严格把好人才引进关。引用人才必须坚持严格的考核程序，由人事、教务和院系学科带头人、骨干教师一起首先对欲引进人才进行面试、试讲、学术交谈，对其科研论文及科研能力进行考核，再对人才的德、历、绩、体方面进行考核，通过调档、走访、调查、阅档、体检等方式严格把关，避免引进不符合要求的人才，确保引进的人才能上岗，胜任本职工作，从而减轻师资培训的压力。

　　在师资引进问题上还要注意对学源结构的优化，不要总是自己的优秀毕业生留校任教，而应从全国不同高校引进师资，从而有效避免学源结构的‘近亲繁殖'

　　(二)拓宽师资来源渠道，建立动态的教师聘任制和专、兼职教师相结合的教师队伍

　　高校广告学专业应打破师资来源以高校毕业生为主的格局，积极向社会招聘学界人才和业界人才。高校广告学专业是带有浓厚实用主义色彩的应用型专业，因而广告学专业应强调教师的广告及相关行业的从业经验，而根据调查，我国普通高校广告学专业的师资中鲜有有业界从业经验的人，所以从业界聘用经验丰富、学识精湛的知名人士作为兼职教师，的确为普通高校广告学专业师资资源的开发与利用创设了一个很好的市场化的用人机制。从广告公司等企业中招聘一些具有实践经验的专业技术人员和管理人员作兼职教师，担任教学工作会给专业教学活动带来了生气;兼职教师在实践课程中可以担当重要角色，同时也为全职教师从事科研、开展进修、提高实践知识水平和对广告行业的认识创设了不可多得的宽松环境。江西师大传播学院广告学专业就与江西市场上最具实力的两家广告公司(东方船广告公司和方圆广告公司)建立长期联系，聘用广告公司的董事长、总经理和其他专业人员为客座教授和特聘教师。

　　为了加强广告学的专业建设，应加大从名校聘请兼职教授、客座教授、双聘教授执教、指导科研的力度，使教学、科研与广告实践有机地结合起来，有效促进广告学专业教学和科研水平的提高，从而对广告学专业的教学与科研工作起到重要的指导和推动作用。

　　二、关于师资培训问题

　　从高校教师的专业素养提高的经验和教训中可知：师资培训工作是提高教师队伍素质的根本性措施。经过培训的师资，其教学方法、教学手段和专业知识技能都能得到一定程度的提高，从而能提高教学质量。所以我们应把大力推进教师培训工作作为加快普通高校广告学专业发展的根本性措施。针对广告学专业的师资的特定情况，笔者认为应该做到以下几点：

　　(一)逐步转换教师培训机制，给高校广告学专业的师资培训工作注入新的活力

　　以往高校的教师进修提高往往过多地依赖于组织，是组织联系、组织安排，呈现‘外控式”，教师参加进修的被迫性明显，没有从根本上解决变“要我学”未“我要学”的问题。有的教师也把‘外出进修”当作“外出休息”的代名词。因此，高校师资培训工作应在保持原有特色和优势的基础上进行改革，逐步转换教师培训机制，以教师聘用标准、教师评估标准、职称评定标准和合格的培训结业成绩等规章制度来规范教师的培训行为，变“外控式”为“外控式+自主式”相结合的方式。由专业教师根据教学需要，自主联系培训机构或受训单位、自主选择培训项目和培训方式，再报经教务处师资科备案、审批，获准后再去参加培训。同时培训经费应由受训教师垫付或由单位借出，培训结束，凭合格的培训结业成绩报销培训费用，这样就能把教师的进修渗入到教师的内在需求结构之中，减少了教师参加培训的被迫性，增加了教师进修的主动性、增强其责任感。

　　(二)丰富教师培训的内容与方式

　　现代社会需要的是复合型人才，作为人才的培养师也应该是复合型的，所以教师培训的内容与方式也应该多样化。笔者认为教师培训的内容应包括以下几点：(1)学方法和教学手段的培训。在高校广告学专业的师资队伍中，有师范类毕业生和非师范类毕业生之分;有新老教师之分，加之传统教学方法和教学手段己有部分无法适应现代教学的需要。所以单就这些原因教师都有必要参加教学方法和教学手段的培训。目前，在我校有组织的、常规化的师资培训就包括了岗前培训和教育技术培训。所有新来的教师都得在报到之后，利用暑假完成岗前培训。我校所有教师都分期分批地参加江西省高等学校师资培训中心的“现代教育技术培训班’(分初级、中级、高级三个等级)的学习。在我校由于教育技术系与广告系同属传播学院，所以广告学专业的教师依托本院教育技术系的师资优势，针对广告学专业教师进行了现代教育技术的全员培训•全面提高了广告学专业教师的教育技术运用能力。因此也导致在全校范围内，广告学专业教师是应用多媒体教学比例最高的，同时也是全省范围内，在省级教学课件比赛中的获奖最多的。另外，在教学方法和教学手段的培训方面，我们还可以依托一些企业的赞助项目。比如，我校教师2003年暑假就曾参加了国家教育部支持下，Intel公司提供的赞助培训IntelR未来教育这是一个大型的国际合作性教师培训项目，是为支持计算机和互联网技术在课堂上的有效应用而设计的。诚如英特尔公司首席执行官克瑞格。贝瑞特博士所言“如果教师不了解如何更加有效地运用技术，所有与教育有关地技术都将没有任何实际意义。计算机并不是什么神奇地魔法，而教师才是真正地魔术师。当然广告学专业的师资也只有掌握了教育技术才是魔术师，才能将广告学的知识、丰富的视频信息、音频信息，以整合的形式，多姿多彩地在课堂上呈现，实现多媒体教学。()学历补偿性教育。现在我国普通高校普遍存在的一个现象是本科毕业的教师在教授本科学生。普通高校广告学专业的师资更是有过之而无不及。因为作为一个相对新兴的专业，全国高校广告学硕士点就不多，博士点只有两个(在中国传媒大学和武汉大学，广告学专业学科代码为050330)所以全国高校产出的广告学硕士、博士就数量有限，加之高校的收入与某些广告公司不能相提并论，相当一部分广告人才都流向了公司、企业，而没有进入高校。但经验告诉我们，当经济发展到一定程度时，必然形成教师高学历化趋势，所以在今后一段时间内，对广告学专业来说，教师特别是年轻教师都要进行学历补偿性教育。

　　对此，高校应该在师资培训方面采取有远见的政策，对在职攻读硕士、博士学位且完成学业的不仅应全额资助学费，而且还应资助一定数量的安家费，同时让他们享受与引进人才同等的破格晋升职称等优惠条件，这样才有利于调动校内青年教师主动提高学历的积极性，也有利于稳定校内骨干教师队伍。只有这样，广告学专业的教育发展才能适应21世纪经济飞速发展对人才培养的要求^()实践技能培训。以往我们也与企业建立了横向联系，与广告公司和媒介联合建立了一些教学实践基地，但这些基地基本上是提供给学生实习用的。现在为了提高广告学教师的实践能力，应定期选派教师到实践基地和企业，针对性地进行专业实践培训，只有教师首先浸入到教学实践基地结合所授课程进行专业实践学习，才能有效提高广告理论与广告实践相结合的教学水平。(4)教师进修、访学^培训工作以中青年教师为重点，针对不同职称教师的特点开展多种形式培训。副高职称以上教师的培训以国内访问学者为主;讲师级教师以骨干教师进修班、进修研宄生课程等为主;助教和未定职教师的培训以助教进修班或单科课程进修为主。凡列入年度计划之内的培训，只要其培训取得合格证书，其学费、旅差费等全部由学校和学院支付。(5)参加学术会议。尽量创造机会让教师参加学术会议，通过与与会的学界的专家、学者和业界的实务人员进行学术交流和实务学习•有利于促进多学科知识的渗透，拓展视野，了解外界信息，带回最新的学科、学术前沿动态和业界发展动态，有利于相互聚合、互补，产生新的思想和成果，提高自身科研水平和教学水平。(6)英语培训.全球广告市场发展极不平衡：北美市场占全球广告市场的44.3%，美国一个国家即占到41.9%;其次是欧洲，占全球广告市场的26.6%;广告学最早创立于美国;广告理论大部分源于美国;广告学的一些经典著作是英文版的;高校本科教学评估要求有一定比例的双语教学;经济全球化是21世纪中国高等教育面临的大背景;加入WTO，更使我国直接加快了步入经济全球化的进程，人才竞争国际化日益明显^因此，基于以上种种原因，为加快我国高等教育转型的步伐，培养适应国际竞争的应用型广告人才，作为高校广告学专业的教师就必须掌握英语这个语言工具。英语培训可以采取半年(一学期)全脱产的形式到外语院校去学习;也可以采取在职业余学习的形式，还可以采取自学的形式。

　　三、建立学习型组织对师资进行有效管理学习型组织理论是最前沿的管理理论。笔者认为广告学的教师应组成一个学习型组织。学习型组织整体概括可以是三句话。第一句话:学习型组织是全体组织人员能全身心投入并持续增长学习力(学习动力、学习毅力和学习能力)的组织。第二句话:学习型组织是能让人们体验到工作中生命意义的组织。第三句话：学习型组织是通过学习创造自我，创造未来能量的组织。组织理论非常强调组织的学习。组织的学习有三个要素组成:第一要建立以信息反馈为基础的学习系统;第二要建立一个以反思为基础的学习系统;第三要建立以共享为基础的学习系统。教师座谈、讨论和集体备课等都属于组织学习的范畴。比如说，教师平时备课查找

　　资料几乎都是依赖baidu和google来搜索资料，有一教师从外校进修回来，他给大家提供了一种更权威的信息搜索渠道，即通过校园网由学校图书馆进入“中国期刊网CNKI数字图书馆”可以查阅大量的报刊文章和学位论文，还可以通过校园网进入“超星图书馆’看免费的电子书，这样他就告诉了大家一种信息共享的方法。其他教师使用后感觉都很好，同时也引起教师的反思——为什么我就不会使用图书馆的电子资源呢?是学校图书馆的推介工作做得不够，还是自己缺乏信息探索的热情呢?或者两者兼而有之。为了扩大信息共享面，教师也推荐学生充分利用该网络资源。信息反馈的结果是每个人都将自己的一些学习体会拿出来与大家共享，从而实现个体能力的增强和整个组织的水平提高。所以，每每有参加学术会议或进修回来的教师都要进行报告会，向全体专业教师报告，并将会议或学习资料送交学院资料室，从而在全体教师中实现知识的共享。所以建立学习型组织对能对师资进行有效管理，提高组织的学习力和创造力。