我国广告产业与宏观经济的发展关系的实证统计

　　作者简介 马二伟，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430072；重庆工商大学文学与新闻学院副教授，重庆400067。刘艳子，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430072
　　改革开放以来，我国经济持续快速发展，2010年GDP首超日本成为世界第二大经济体。在宏观经济形势的影响下，我国广告产业也呈现出快速增长的态势。2012年广告经营额达到4698亿元，跃居世界第二大广告市场。广告产业与宏观经济发展关系密切，宏观经济影响广告产业发展的，反之，广告对宏观经济的发展有着明  [本文由wWw. 提供，第一论文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临]显的推动作用。广告行业作为服务业，除了于对国民经济具有直接的贡献以外，也会对产业结构和其它相关产业产生重要的影响。
　　一、指标选取与数据来源
　　宏观经济和广告产业发展有诸多考察指标，本文主要选取最重要和最常用的国内生产总值（GDP）和广告经营额作为宏观经济和广告产业发展的衡量指标进行分析。改革开放后我国广告市场重启，从1981年起广告经营额等相关数据开始系统统计，所以本文研究时间范围选择从1981年至2012年（表1）。国内生产总值（GDP）数据来源于国家统计局统计年鉴，广告经营额数据来源于中国广告协会中国广告年鉴。
　　二、我国宏观经济和广告产业发展基本情况
　　广告是市场经济发展的产物，作为一种生产性服务业，广告产业与经济发展息息相关。有研究者认为广告产业促进宏观经济发展，也有学者认为广告产业受宏观经济的影响较为明显。不管怎样，广告与宏观经济发展密切发展却是不可否认的。广告与宏观经济发展之间的关系并非经验感觉，统计数据显示，广告与宏观经济表现出高度的相关性。
　　（一）国内产生总值（GDP）和广告经营额及其变化情况
　　改革开发以来，我国国民经济取得了快速稳定的发展，国内生产总值（GDP）从1981年的4891.6亿元，发展到2012年的518942.1亿元，年平均增长率达到了10%，成为世界第二大经济体。在宏观经济形势的影响下，三十年来，我国广告产业经历了飞速发展的黄金时期，全国广告经营额从1981年的1.18亿元起步，到2003年首次突破千亿元大关，2012年已经达到4698亿元，是1981年的近四千倍。全国广告经营额平均年增长率为32.35%，远远大于我国GDP年均10%的增长速度。
　　（二）广告经营额增长与GDP增长高度正相关
　　1981年以来我国广告经营额与国内产生总值（GDP）增长幅度基本上是一致的。统计数字显示，1984年和1992年是改革开放30年来中国经济增长的两个高峰点，增长速度分别是15.2%和14.2%。而这两个时期也是中国广告经营额增长最快时间点，1984年和1985年广告经营额增速达到56.05%和65.69%，1992年和1993年广告经营额分别达到93.41%和97.57%。从图1可以看出，除了2006到2009年这几年间，广告经营额增长与国内生产总值（GDP）增长出现一定程度的背离以外，在1981年到2012年的32年间广告经营额紧随国民经济发展的步伐，逐年攀升。也就是说广告产业与宏观经济的发展基本上是同步的，广告产业发展明显折射出中国经济的发展脉络。
　　（三）广告经营额占GDP比重较低
　　根据国际经验，判断一个国家和地区的广告产业发展水平，国际上一般通过广告经营额占GDP的比重来衡量。我国广告产业发展起步晚，起点低，1981年至1990年广告经营额虽然增长迅速，但是所占GDP比重一直比较低。进人上个世纪90年代，广告产业发展有了一定的积累，广告经营额持续增长，所占GDP比重有了明显的提升，2003年和2004年达到0.79的高峰。然而到了2005年广告经营额增长进入一个相对缓慢平稳时期，GDP占比有所下降。直到2011年，国家经济发展战略发生重大调整，提出大力发展文化产业，一系列有利于广告产业发展的政策相继出台，促进广告产业的第二次腾飞，2012年广告经营额增速达到50.32%，占GDP比重达到前所未有0.91%（图2）。从世界范围来看，广告经营额占GDP的比重的世界平均水平为1.5%，发达国家达到了2%。我们应该清楚的认识到，虽然我国广告产业经过30多年的持续发展，广告经营额占GDP比重逐年增加，但是目前仍然处于较低的发展水平，我国广告产业仍然存在较大的发展空间。
　　三、广告产业对宏观经济的贡献与拉动
　　广告产业作为国民经济的重要组成部分，对宏观经济增长有着重要的拉动作用。考察广告产业对宏观经济的直接贡献，可以用产业贡献率和产业拉动率两个指标进行衡量。产业部门贡献指产业部门增加值的增长所引起的国内生产总值增长率（即经济增长率）的增加额，贡献率用于分析经济增长中各因素作用大小的程度。
　　从贡献率来看，广告产业对国内生产总值（GDP）的直接贡献并不明显，1982年到2011年间，基本上在1.5%的范围以内波动。值得注意的是从2011年开始贡献率明显上升，2012年达到3.43%，这充分表明广告产业对宏观经济的贡献有了巨大的提高。从拉动率来看，广告产业对于GDP的推动作用也不是十分明显，1982年到1990年一直处在0.02%的水平以下，从1991年稍微有一点起色，突破了0.02%的限制，达到0.03%，之后曲折前行，1997年超越了0.1%的发展水平，到1999年达到0.123%，之后又出现了下滑，直到2012年达到0.264的历史最高点（表2）。
　　通过上述分析可以看出，广告产业对国民经济的直接贡献不是很显著，长期维持在2%的水平以下运行，只有到了2012年达到了历史的最高点3.43%。广告产业对国民经济的直接推动作用也不是很明显，一直在0.1%的水平上下波动。但是由于广告产业与其它产业共生的产业特性，广告产业通过其所提供的广告宣传、品牌推广等产品或服务，对其它产业的发展有着巨大的推动作用。因此，考察广告产业对宏观经济的影响不仅仅体现在对国内生产总值的直接贡献和直接拉动方面，还要充分关注广告产业与相关产业的相关性及其对经济结构的影响。   [本文由wWw. 提供，第一论文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临]
　　四、广告产业与三次产业的关联与拉动
　　（一）广告产业与三次产业的相关性分析
　　基于1981-2012年广告经营额和三次产业增加值的数据，运用相关统计分析软件对广告产业与三次产业相关性进行分析，结果显示广告产业与三次产业的相关系数依 次为0.970、0.973和0.979（表3）。根据Guilford对相关系数的区分，相关系数小于0.20为极不重要的相关、几乎没有关系，相关系数在0.20到0.40之间为低度相关、存在但很小的关系，相关系数在0.40到0.70之间为中度相关、实在的关系，相关系数在0.70到0.90之间为高度相关、显著的关系，相关系数大于0.90为非常高的相关、非常可靠的关系。广告产业与国民经济三次产业的相关系数均在0.97以上，这充分说明广告产业与国民经济有着非常高的相关性，对第三产业发展乃至整个宏观经济运行有着非常重要的作用。
　　（二）广告产业对国民经济三次产业的推动分析
　　通过计量实证方法来分析比较广告经营额与国民经济三次产业之间的关系，我们以广告经营额（AD）为解释变量，三次产业增加值（DYCY、DECY、DSCY）为被解释变量建立广告经营额与国民经济三次产业增加值的回归方程，评价广告经营额对三次产业增加值的影响。通过统计分析软件，对1981年至2012年广告经营额和三次产业增加值数据进行分析，得出广告经营额与三大产业的关系模型：
　　（1）DYCY=12.366AD+5360.269
　　（2）DECY=59.948AD+7993.090
　　（3）DSCY=57.251AD+3662.719
　　从各参数检验值来看，广告经营额与三大产业的关系模型各种检验效果很好，能够反映出我国广告经营额与三次产业增加值的关系。计算结果显示每增加1亿元广告费用，将会拉动第一产业12.366亿元的增长，第二产业59.948亿元的增长，第三产业57.251亿元的增长。广告产业虽然归属于第三产业，但是其对第二产业的推动作用最为明显，这也充分表明广告产业作为生产性服务业的产业特性。因此，广告产业对宏观经济的影响不仅仅反映在其占国内生产总值（GDP）的比重方面，更重要的是其对相关产业的贡献。
　　五、研究结论
　　（一）宏观经济为广告产业发展提供了坚实的基础
　　1981年以来的，中国经济持续增长，成为世界最具活力的新兴市场国家，从1981年到2012年，GDP增长了106倍。中国宏观经济的快速增长的大环境为中国广告产业发展带来了契机，从1981年，广告经营额也是飞速增加。通过二者的比较发现，广告产业发展与宏观经济的增长基本上是同步的，1992至1994年几年间是中国经济增长最快的几年，同时，1992与1993年的广告经营额也是增长最为迅猛的两年，1997年亚洲金融危机，对中国经济发展也造成一定的影响，接下来的几年，中国GDP增速明显放缓，从1997年开始。广告经营额也出现大幅下滑。这些都表明中国宏观经济的发展是广告产业发展的动力源泉，广告产业发展明显受到宏观经济形势的影响，这在以前的研究中多有证实。
　　（二）广告产业与宏观经济发展有着非常高的关联性
　　中国广告产业发展得益于宏观经济持续向好的发展态势，同时，广告产业也对国民经济发展具有巨大的推动作用。虽然广告经营额占国内生产总值（GDP）的比重比较低，还没有达到世界平均水平，但是广告产业对宏观经济贡献不能简单而论。由于广告产业对国民经济其它产业发展具有较高的相关性，尤其是对第二产业的拉动作用更为明显，因此，大力发展广告产业会极大地推动宏观经济的发展。
　　（三）广告产业发展对产业结构调整与优化有着重要的作用   [本文由wWw. 提供，第一论文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临]
　　目前，我国经济结构仍然存在着一些方面的问题与不足，主要在于第三产业所占GDP中比重偏低。“2011年，中国GDP已达到7万多亿美元，世界排名第二位，第一、第二产业产值约占GDP的60%，而第三产业约占40%。”目前世界第三产业占GDP的比重平均水平为60%，2011年美国第三产业占GDP比重为79.6%。近几年来，国家密集出台了一系列相关政策推动广告产业发展，比如《“十二五”规划纲要》提出要“促进广告产业健康发展”。

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