行政审批制度下重提广告信息产品的发展分析

广告是一种信息产品，广告行业的发展有赖于一个健康、有效的行政监管环境，而行政审批制度的健全、完善是广告行业发挥其信息产品属性作用，促进社会进步、经济发展的保障。
　　一、广告是一种信息产品
　　广告活动从广义上讲是一种信息传播行为，在整个传播行为中，有信息传播者、信息受传者、信息本身、信息传播渠道（媒介）、信息传播效果以及受传者对信息的反馈等多个环节。广告作为一种信息产品，按照出资方的要求，传播者展开广告作品的制作，借助于媒介平台到达受传者，也就是目标消费者或者潜在消费者，产生或强或弱的传播效果，影响消费者的消费行为，在这个过程中还会形成一定的信息反馈，广告信息受传者对广告内容、广告所承载的信息做出反应。
　　广告的本质是一种信息产品，通过信息的传播实现广告信息的发布传播，这种广告信息的传播实际上是源于一种个体在社会生活中对生存、生活信息的原始本能诉求，通过信息层面的交流，实现对自身衣、食、住、行等各方面的信息掌握，达成对现实生活的合理有效率的计划安排。同时，广告作为一种信息的交流过程，可以在这个交流过程中实现信息从发布方向需求方的流动，实现信息的交互使用，通过这种信息的流动进而引导目标群体也就是信息受众群全部（理想状态）或部分的消费行为。一般而言，一个社会发展的速度越快，发展水平越高，消费者对广告的需求也就越明显，需求的层面也会越细化，对产品通过广告信息传达的信息量、信息细节，信息的交互程度等要求也会越来越高，越来越多的消费行为依靠广告来实施判断，这种广告信息的发布和信息的需求之间存在的是一种良性的互动，而非简单的牟利驱动。
　　将广告回归到信息产品的本质，将广告活动视为是一种信息传播活动，彻底抛弃掉传统的通过政治视角将广告曲解成为某种主义的象征是必然的。也只有在意识形态层面正确地对待广告，将其视为一种社会发展过程中，信息交流的一种方式、途径，而广告是一种信息流动形态，只有这种信息流动形态正常了，健康了，广告行业才会真正地发展起来，其他行业才能借助于广告行业的发展，通过广告的平台，利用广告的平台更有效地推动其自身行业的发展。
　　二、行政审批制度具有行业导向意义
　　社会本身是个系统工程，不同的机构具备对这个系统工程进行的调节、管理的作用。在社会发展的过程中，政府职能部门依靠分配的权利去对社会的相关方面展开规划、协调各行业的发展，并制定相关政策法规，去规范发展过程中的行为。通过各种行政手段调整、引导针对于某个行业的发展方向是非常必要的。无论是从社会的发展还是从某个行业的发展来看，行政管理发挥政府的监管、调控作用都是不容置疑的。
　　广告行业的行政审批制度具有鲜明的导向意义。在这种行政审批制度下，控制了广告行业入行的组织数量，规范了广告发布的渠道，以及广告信息的产品标准，对于广告行业的从业者资质进行控制，广告行业对其他社会行业注入的信息量的监控、把握也是通过行政审批制度来实现的，通过这种制度化的管理，达成对广告行业健康发展引导，实现在社会发展、进步的同时，切实地发挥、合理地定位广告行业的位置，发挥广告行业角色作用，将广告行业引导到一个健康发展的合理轨道上来。
　　广告行业的行政审批制度，就是典型的对广告行业通过资质审核落实监管的制度方式。通过各种制度把关，对入行资质限制、过滤，实现对广告行业发展的引导和促进。
　　行政审批制度有松紧之别。政府管制的放松和强化会对广告行业的发展起到微观调控的作用。政府在某些方面比如经济层面管制、社会层面管制趋于严格，在其他方面有所放松，会对广告行业产生相关的发展导向。这种宽松与强化是相辅相成的，从我国的经济发展角度以及国外相关的经验看，我国建立起松紧相宜针对于广告行业的政府管制制度，放松与强化并举，是十分必要的。考虑到具体问题、具体区域、广告行业的特殊性，进而有针对性地展开管制，是合理而且有效的。而对于广告行业而言，行政审批制度会决定这个行业的竞争环境、发展趋势、行业发展方向。
　　应提高政府通过行政审批制度进行监管的能力。在既定的法律框架，政府通过相应的权利赋予，达成政府、市场与各权利主体间的互动关系，制定行之有效的政策，促进广告行业的发展，这对于政府的行政管理能力是有很高的要求的。广告行业中比较典型的案例就是涉及广告经营许可证方面的问题。广告经营许可证和广播电视播出机构许可证二者都有相对应的监管范围，但在同一个问题上，二者却产生了不同的效果，造成了在实际操作中对广告的监管工作不易操作。前者规定了针对于广告经营范围，广告发布平台电视台拥有的是设计、制定广告的权限，在自有电视台刊播广告的权利；但在电视台播出机构许可证中，对相关对象规定的业务范围是县级电视台只能在公共频道的部分时间段中插播自己制作的节目内容，而很少批准县级电视台自己开设频道去播放自己制作的电视节目内容和广告。如此情况下，县级电视台在此审批制度下，是不具备广告经营许可的。但实际上，县级电视台为了谋求得自身的生存和发展，很多都开设有自己的节目频道，并将自己做的节目内容和广告在频道上播出，这种不正当的播出行为不但不符合规定，也直接伤害了广告行业的发展。
　　三、广告行业发展与行政审批制度的关系
　　广告行业的发展与行政审批制度之间是密切相关的，完备合理的行政审批制度，对于广告行业的发展起到推动作用，同时也会对广告活动这种信息传递的行为给予积极正面的评价体系，会促进广告行业的健康发展，也会促进社会的进步。
　　（一）行政审批制度的规范是广告行业发展的保障
　　一个行业的健康发展与制度设计对于该行业的正确认知，对该行业的重要性、方向性判断的准确程度息息相关。我国广告行业的行政审批制度的规范，是广告行业健康发展的保障。合理有效的行政审批制度会促使行业展开健康的循环，吸引优秀人才的加入。行业外的资金投放，带动技术的革新，制度层面的保证，会对广告行业在社会层面产生积极正面的启示，带来行业的繁荣和健康发展。
　　（二）行政审批制度对广告行业起到引导、调控的作用
　　行政审批制度的合理会起到行业过滤器的作用，不合理 、竞争力弱的企业会在这种制度下消亡，合理有效地规制了行业秩序，刺激行业从业人员本身产生行业认同感，形成对行业的忠诚。规范操作市场，促使那些不具备或者没有经营条件的广告经营组织在无合法经营许可的情况下，退出广告市场，净化广告市场环境。对于一些靠虚构资质或采取欺骗形式获得广告经营方面许可证的，依法取缔，责令严惩，以儆效尤，实现对于广告市场的正面引导。
　　通过行政审批制度扶植行业组织发展，当前已经在广州、深圳开始做了尝试。通过行业组织，实现广告行业的自律，借助这样的力量，通过行政审批制度实现对其成长的帮助，使行业组织在制度环境中得以壮大，进而促进广告行业的发展，同时也可以降低政府在监管过程中的大量投入和管理成本。
　　广告是一种信息产品，如同其他在市场中流通的信息产品一样有其内在信息需求。准备地把握广告的信息属性，正视广告行业发展的合理性，制定有效的行政审批政策，切实地通过法律制度去引导、调控行业发展，将广告行业放在大的文化产业的战略层面上去看待，实现对广告行业合理有效的监管，对广告行业、经济发展、社会进步都会有积极的作用。
　　【参考文献】
　　[1]陈富良著.放松规制与强化规制.上海：上海三联书店，2001.
　　[2]陈振明编著.公共政策分析.北京：中国人民大学出版社，2002.
　　[3]胡正荣著.传播学总论.中国传媒大学出版社，1997.

本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/wenxuelunwen/guanggaoxue/79025.html