音乐符号在视听广告中的作用

　　中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）26-0043-02

　　一、音响在视听广告中的作用

　　音响是指除了人说话的声音和有旋律的曲子以外的声音，例如大自然的声音、人体器官发出的声音。音响是赋有色彩的。音响的长短和音响的大小等因素的变化，会引起听众心理反应的变化，给人感觉颜色有冷暖变化，空间大小变化，物体轻重变化、事物远近变化还有视觉伸缩变化等感觉。所以，音响的色彩变化让听觉世界丰富多彩起来。作曲者运用乐器所表达的色彩感，把不同的乐器组合在一起，这样产生出来的音色就能表达音乐的情感，还能表达画面的意境分氛围，音乐大师就像一个画家，运用自己的音乐素养，用音响色彩绘画出生动的画面。

　　（一）营造环境，烘托气氛

　　人们通过视觉和听觉来感知环境。视觉环境用造型技术创建出来，听觉环境由不同的音响建立出来。例如一听到蟋蟀的声音就感觉到了晚上，听到风雨交织的声音就感觉到了天气在变化。获得第十八届中国广告2011中国艾菲奖的《Moto ME525》广告中，分别采用了公共场合的嬉戏喧闹声、与地面的磕碰声和泳池的水声，非常清楚地表现了摩托罗拉此款手机防水、防尘和防刮的特点。

　　（二）塑造产品形象

　　音乐符号能塑造产品的形象，表现出产品的品质。在视听广告中灵活的运用音响不仅可以增强视听广告效果的真实性，还可以表现产品的形状大小的外部特性和产品的功能、质量等内部特性。如“VISA信用卡”视听广告中，VISA卡切硬质物体时发出尖锐的金属声，这就体现了卡如刀般坚硬的特点。在要体现产品品质的广告中一定要使用效果好的音响，因为音响的效果能表达出产品的质量，好的效果才能给产品塑造出一个品质好的的形象。

　　（三）强化听觉效果，引起注意，促进记忆

　　让观众在看完广告后记住一长段的内容是非常困难的。因此，视听广告中独特的音效能把观众吸引过来，刺激观众的听觉，让他们在不知不觉中记住了广告的内容。例如“冷酸灵牙膏”广告，画面中有一个杯子，杯子中只有冰块和吸管，一个人在使劲吸吸管，吸管吸到杯底的嘶嘶声表示了杯子中的水被吸完，吃冰块时发出的嘎嘣嘎嘣声表现了牙齿很坚固。这则广告就是用音效来把观众吸引过来，激发了观众的好奇心理，让他们奇怪到底是什么东西，最后的广告词和产品的出现，让观众记忆深刻。

　　二、音乐在视听广告中的作用

　　音乐是指发出有组织的、规则的、有旋律的声音，它的本质属性是非视觉性（即听觉性）、非语义性（即没有文本内容）。因为音乐是使用听觉而进行的时间艺术，具有运动的特性，所以人们能感知并理解音乐的情感。

　　（一）增强广告的记忆力

　　音乐能加强人们的记忆力，特别是好的音乐能流传好久，使人们过了好几十年后还记忆犹新。当我们听到《My Heart Will Go On》这首歌时，就会很自然地想到《泰坦尼克号》这部经典的电影。同理，视听广告中使用好的音乐，也可以建立出一种勾起人们回忆的氛围，以后人们在听到这些音乐的时候就会想起了视听广告的内容。例如，当我们听到“daladaladaladala……”的歌曲（《我在那一角落患过伤风》）时，就会联想到“OPPO音乐手机”。当听到“今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼……”就会想到“脑白金年轻态健康品”。当听到“痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松……”就会想到“万通筋骨贴”。

　　（二）增加广告的感染力

　　音乐不但可以表达出人类的欢快、愤怒、悲伤和快乐等各种情绪，还可以使情感氛围强烈起来，使人们的心情随着音乐的氛围而发生改变，以上的这些功能都能将视听广告的艺术感染力得到大大的提升。可以使观众在较好的音乐氛围的熏陶下，认可了视听广告中宣传的产品。在我们观看一则有着美丽画面的视听广告的同时，又听到了令人心旷神怡的音乐，想要购买的欲望会很强烈。

　　（三）塑造产品形象

　　音乐有塑造产品形象的功能，在视听广告中，先让观众感受到音乐，然后在脑海中联想产品的形象。音乐的节奏和韵律必须要与视听广告要宣传的产品的形象相适应。例如：宣传健身器材的视听广告不适宜用优美抒情的音乐，应用坚定有力的音乐。而宣传运动饮料的视听广告就适宜用生机勃勃、活力四射的音乐。

　　三、声音在视听广告中的作用

　　声音是一种听觉印象，由物体的震动而发生。人们感知声音的过程是听声音找声源（即发出声音的物体）。当人们习惯了某种声音时，突然听到不同于刚所听到声音，人们就会被这个声音所吸引，然后去寻找声源。这样的特性是让视听广告中的音乐发挥作用的重要元素。

　　（一）加强画面表达效果

　　在视听广告中，有时候光靠画面是不能把观众的情绪带到当初设想的方向的。然而，声音却能引导人们的情绪。例如：当画面中出现一望无际的草原时，加上悠扬的风笛声，人们就会感到希望和活力。当听到疾奔的马蹄声，人们就会感觉到一种进步和奋发的力量。这就像我们在观看恐怖电影时，令我们害怕的其实不仅仅是画面，还有电影的声音把画面渲染的让人害怕，如果把声音关掉了，反而就没那么害怕了。所以，就像电影中声音设计的加入，视听广告中也需要能起到画龙点睛作用的声音。

　　（二）连接画面

　　为了表达视听广告中其商品独特的意义，按照蒙太奇的组接原理来连贯画面，这就导致了视听广告中每幅画面是没有连续性的，如果没有声音，观众可能无法理解画面的内容和传递的信息。那么短短的几分钟内是无法实现广告预期的效果。所以我们要用声音来连接和注释画面。例如，悠扬舒缓的钢琴小夜曲连接着一组画面，然后悠扬的声音慢慢消失了，接着响起充满激情的钢琴进行曲，这样用声音连接画面，观众就明白这是另一段画面要开始了。

　　（三）辅助画面表达

　　有些广告画面的表达缺乏明确感，或画面不能加强和清楚地表达概念时，可以让声音来注释其概念。如视听广告中万马奔腾的马蹄声、尖叫声、汽车的刹车声，这样的声音处理，添加了画面感染力，使其更加生动。声音已经成为一种辅助画面的表达方式。

　　四、结语

　　如何增强视听广告的效果，提高广告的竞争力，是广告工作者致力探索的问题。要想自己的视听广告实现其价值并在同类广告中突显出来，提高广告的艺术性及个性就显得更加重要。在我看来，为了吸引消费者，视听广告的音乐设计应该将听觉的感受转化为视觉表达，唤起消费者的一种联想和审美情趣，使消费者更好的欣赏视听广告，从而带去听觉和视觉的双重感受。

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