略论证券公司经纪业务及其人才培养

　　伴随我国经济快速增长和社会财富的不断积累，个人、家庭和社会组织形成不断扩大的投资需求。通胀风险、制度风险、市场风险的广泛存在以及世界经济形势的动荡不安令人们越来越关心如何配置资产，使其达到有效分散风险、保值增值，获得合理投资回报的目标。与此对应的是投资者的金融常识缺乏、投资风险意识薄弱，尚未形成良好的投资文化。

　　加入WTO后，中国金融市场逐步开放，金融产品的种类也越来越丰富，各种结构化金融产品不断推出，金融机构之间的竞争随之加强。面对复杂的市场环境金融产品该如何销售，金融产品的销售需要的一线从业人员应当具备哪些基本素质，这是证券行业追求盈利最大化目标得以实现的保证，也对于以就业为导向培养证券行业一线人员的高等教育机构提出了更高的要求。

　　一、证券经纪业务对于证券公司的重要性

　　证券经纪业务又称代理买卖证券业务，它是证券公司最基本的一项业务。具体是指证券公司通过其设立的证券营业部，接受客户委托，按照客户的要求，代理客户买卖证券的业务。该项业务最大的特点就是不需要占用证券公司的资金，证券公司不分享客户买卖证券的差价，不承担客户的价格风险，获得的是佣金手续费的收入，是证券公司稳定的利润来源。

　　在证券行业协会公布的2010年券商经纪业务净收入排名中，银河证券以56.4亿元稳居券商头把交椅，国泰君安和国信证券分别以50.4亿元和48.9亿元的净收入排在第二名和第三名。银河证券延续了其在经纪业务中的龙头地位，其网点数将达至224家，作为国内分支机构最多的单体证券公司优势更加稳固。

　　中国证券业协会对证券公司2011年经营数据进行了初步统计，证券公司未经审计财务报表显示，109家证券公司全年实现营业收入1359.50亿元，各主营业务收入分别为代理买卖证券业务净收入688.87亿元，证券承销与保荐及财务顾问业务净收入241.38亿元，受托客户资产管理业务净收入21.13亿元，证券投资收益（含公允价值变动）49.77亿元，全年累计实现净利润393.77亿元，90家公司实现盈利，占证券公司总数的83%。

　　以上数据说明经纪业务是证券公司的根本业务。在当前市场持续低迷状态下，证券公司经纪业务开展的好坏很大程度上决定了券商能否盈利甚至能否生存。证券营业部是证券公司的前沿阵地，是证券公司开展证券经纪业务的主战场，招揽客户是最重要的工作之一。没有客户（股民）就没有佣金收入，证券公司的业绩、利润就得不到基本保障，后续的融资融券业务、IB业务也没有了开展的基础。因此每一个证券公司都十分重视经纪业务的开展以及在营业收入中的占比。

　　二、证券公司开展经纪业务所处的外部环境

　　1.客户环境

　　与美国为代表的西方国家以机构投资者为主参与证券市场活动不同，中国股市参与者以个人居多。来自中国证券登记结算有限公司的数据显示，截止到2012年3月30日，我国股票市场有效账户为13678.95万户。这是一个庞大的数字，造成这一现象的原因与中国金融市场成立时间短，金融监管与调控体系尚不完善，金融市场的融资功能远远超过投资功能的现实特点有关。在接近1.4亿的参与者中，有多少股民具备证券投资的知识？投资者的盲目性、从众心理和投机心态增加了市场风险，加大了证券公司客户经理的工作难度。

　　证券投资者投机心理和风险承担的能力决定了投资需求的差异。投资者中有风险偏好者，有风险回避者，大多数人是风险中性者。因为偏好不同，适合的投资产品就有很大的区别。只有熟悉目标客户的需求，敏锐把握客户投资心理才能有的放矢的开展营销工作。

　　2.竞争者环境

　　金融危机爆发以来，中国资本市场经历了冰火两重天，在持续低迷的状态下，如何稳定基本收入，是大小券商需要积极应对的问题。以华泰证券为例，融资融券业务资格获得后，增加了对于客户开发、维护的相关咨询服务，华泰证券正通过逐步规范信息发布的渠道，建立网上信息平台提供较深层次的市场分析和研判来提升服务的总体水平，体现服务提供的整体性和规范性。

　　在券商已披露2011年年报数据显示，2011年由于经纪业务收入大幅滑坡，券商收入大幅下降，但融资融券等创新业务逆市增长。上市券商均表示将把创新业务作为未来发展方向。海通证券表示，2011年公司创新业务保持行业领先地位，不仅融资融券余额市场占比排名第一位，而且获得约定回购式证券交易、RQFII业务资格、债券质押式报价回购业务资格等。未来几年，券商之间的差异化竞争渐趋激烈。公司将持续强化经纪、投行、资管等核心金融中介服务，以创新和国际化作为实现战略目标的主要手段。

　　3.制度及社会环境

　　我国的金融市场发展时间尚短，很多制度不完善。比如，在上市公司没有系统的股利政策，少分红、不分红的现象十分严重；沪深两市没有完善的退市制度，壳资源成为我国证券市场的特色。制度不健全增加了股市运行的不稳定性和波动性。我国股票市场承担了金融改革的重要使命，在市场经济建设中发挥了重要的作用，特别是在近五六年的时间中，中小板、股权分置改革、创业板、股指期货等一系列制度安排都对我国证券市场产生着深远的影响。金融市场正处在逐步完善的阶段，加之我国股票市场中存在庄家操纵和大量投机资金，这些都增加金融市场的不确定性因素。

　　金融产品的销售受到整体经济周期影响。经济运行向好、经济繁荣，股票价格走高；经济低迷、衰退，股票价格走低。这是系统性风险，是无法回避的。在经济低迷时期也是金融产品营销的寒冬。这都意味着，游说一个目标对象开立股票买卖账户，进行投资并不是一件轻松的事情，甚至某种程度上是一件很冒风险的事情。 　　三、证券经纪业务的开展实质上是服务产品营销

　　金融产品本身具有高风险性、高收益性的特点，股票、债券、基金、保险、金融衍生品、货币市场工具和商业银行各色理财产品都是金融产品，它们的共同特点是都具有经济价值，可进行公开交易或兑现，都是非实物资产。因此，金融产品的市场营销是金融服务的营销。

　　证券公司开展经纪业务销售金融产品，其本质销售的是证券公司的相关服务。股票、债券、基金等作为资本品，与购买其他消费品不同，投资人通过证券公司进行金融产品购买，其资金所有权没有转移给证券公司，证券公司提供的是购买通路，获得的收入是佣金和手续费，这是典型的服务产品的销售。

　　服务营销的核心理念是顾客满意度和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。可见，证券公司开展经纪业务，吸引客户开户和证券交易，关键在于提供什么样的服务，能够有效提供顾客满意度和培养顾客忠诚度。

　　服务产品营销组合主要包括：①服务产品――提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌及售后服务等；②定价――佣金手续费、付款便利性等；③渠道――具体营业部及互联网；④促销；⑤人员；⑥有形展示；⑦过程。

　　当前，证券公司开展经纪业务提供的基本服务包括：

　　1.提供稳定的交易平台、功能丰富的操作软件、及时的客户咨询、荐股、行情分析等服务项目。客户可以通过此平台购买股票、债券和基金等主要金融产品，规模大的券商还可以提供融资融券服务和IB业务服务。

　　2.根据成本、客户关系和竞争状态确定佣金比例。这个佣金比例现已成为各券商之间争夺客源的最主要武器――通过降低佣金手续费来挖其他证券公司的客户。

　　3.商业银行资金托管，买卖交易通过网络实现，快捷方便。事实上，规模较大的证券公司的上述服务质量和水平基本相当，不分伯仲。证券公司若想在经纪业务上有所突破，除了基本的软硬件要素外最为关键的是“人员”和“过程”两个要素。

　　首先说说“人员”。作为经营内容具有“高接触度”特点的证券行业，一线人员极为重要。一线业务人员承担客户开发和客户维护的重要工作，是担任具体操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分。业务员承担了服务表现和服务销售的双重任务，因此证券公司各部门与业务员必须协调合作。在证券公司的管理中必须重视对一线人员的甄选、训练、激励和控制。客户经理的职业道德、专业知识和文化素养成为能否提供高品质服务的关键要素。

　　其次说说“过程”。“过程”是服务产品的递送过程。证券公司对于客户的服务过程是有开始而没有结束的。自产品宣传、客户开发伊始，证券公司进入到准备提供基本服务的状态，促成客户成功开户后，服务的提供就将持续进行，并且逐步深化。首先是证券公司整个系统的运作政策和基本程序方法的采用，即一般性咨询和投资者教育服务的提供。系统服务过程中的机械化程度比较高，无法对客户进行深度挖掘。在客户维护过程中，专业客户经理提供一对一的服务是扩大客户交易数量，培养客户忠诚度和提升公司美誉度的重要手段。例如，银河证券针对老客户、大客户专门配备投资经理，任何投资方面的问题都有专人提供服务。

　　值得一提的是，客户与客户之间的私人关系也应引起重视，他们之间的相互影响，良好口碑的传递使得证券经纪业务的开展事半功倍。

　　总结来看，开发客户、客户维护与升级等市场拓展需要由人来实现，服务水平的高低与从业者素质密切相关。营销人员需要具备综合的知识和判断力才能成为优秀的客户经理。由此也对培养金融专业的院校提出了要求。

　　四、高等院校如何培养证券行业一线从业人员

　　高等职业教育应该从职业道德、专业知识和文化素养三个方面进行培养，以适应证券行业的用人需要。

　　1.职业道德方面

　　在教育教学中要看重强调“道为本，德为用”的哲学思想，帮助学生树立“格物致知、反躬内省、慎独慎微、积善成德”的内在约束价值观。

　　证券行业是一个道德高风险的行业，如何能抵制住金钱利益的诱惑，坚守道德底线是件大事。对于证券从业者而言不违反法律法规是其职业要求的底线，而道德的约束还体现在以下几个方面：（1）不诱导客户多交易；（2）不向客户推荐自己不了解的产品；（3）对于一些高风险产品如股指期货、融资融券等的推荐要把握对象的风险承受能力；（4）勤勉尽职。这个教育过程体现在所有课程的教授学习过程中。

　　同时应该增加对职业认识强化的课程，包括：1.行业认知。包括，我国证券行业中的证券公司、基金公司的业务开展情况、行业竞争状态、存在哪些问题、未来发展方向等行业背景的认知。2.岗位认知。比如，客户经理的主要工作内容有哪些？前台柜员的工作流程是什么？公司内部和不同公司所提供职位发展空间有哪些？这两方面的知识能够较好地帮助学生认清形势，找准定位，建立初步的职业规划，形成以职业为导向的学习目标。

　　2.专业知识和能力方面

　　应深入了解证券公司的基本情况，在行业内的地位和比较优势，特别是了解公司可以提供的金融产品和服务的特点、优势、适应的投资人群；对金融市场要了解，不夸大收益，不回避风险，能够客观准确地给客户分析当前形势；还要了解目标对象的投资偏好，恰当的推销金融产品（不仅仅是开股票账户）。

　　证券公司客户经理直接面对投资客户，要能够站在客户的角度体现公司的立场，能够将客户的利益与公司的效益相结合。首先，要求客户经理具备股票、债券、期货、保险及不同理财产品的专业知识，特别是投资组合的技巧和风险控制的能力是核心的专业技能。其次，现今的证券行市越来越受到投资者心理因素的影响，客户经理要有一定的心理学和行为学的知识，另外要了解不同客户可能的风险承受能力，这也涉及到投资行为学。最后，沟通能力是提供完善服务的保障，良好的语言艺术和沟通技巧帮助客户经理更优质地开展工作。

　　课程设置中要强化工作的应用性，增加实用性内容和实训。比如金融市场营销课程，要结合金融产品特点突出营销理念，强调整体营销、交叉销售、客户挖掘技术等关键知识点的掌握，强化课程的实用性。再比如设置上市公司财务报表分析、证券投资分析课程，讲练结合，指导学生由浅入深一个行业一个行业地分析上市公司，摈弃投机思想和急功近利心理，建立价值投资的理念，并用价值投资的理念来指导未来的工作。

　　3.文化素养方面

　　大多数学生首先面对的是被拒绝，要克服怕被拒绝的心理，战胜一次次的挫败感不是件容易的事，业务能力的提高来自于一次次的失败，来自于点滴的积累。

　　另外就是注意礼貌、礼仪、衣着服饰的整体表现。对待工作热情投入、对自我提出高要求、遵守组织纪律、加强团队合作，这些都是职业精神的体现，也是个人文化素养的综合表现。在课程设置中应增设职场礼仪相关训练，使学生从着装、站姿坐姿、言谈举止等方面符合职业要求。同时开设一些美学欣赏、中外文学名篇赏析、中国传统文化等内容的讲座，尽可能增加学生的文化内涵，提高自身的修养。让学生认识经济世界的千姿万态，建立客观的世界观，站在历史的、发展的角度看待客观世界的变化，培养学生形成多方位、辩证的思维方法。

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