讲好品牌故事:论企业档案对企业品牌记忆的传扬

　　Abstract： With the increasingly fierce market competition， brand marketing has become an important means of business survival. As a collection of enterprise brand information， the enterprise file has the functions of shape， activation， display and publicity. The case study is used to demonstrate the cohesion and propaganda of the enterprise file to the enterprise brand memory， and to present the enterprise file to propagate the enterprise brand memory of the new media strategy， designed to promote the dissemination of corporate files to promote new media era of brand marketing.

　　Keywords： Enterprise archives； Brand memory； Spread； Brand construction

　　?S着世界经济发展的洪流，当前我们已经进入了品牌竞争时代，增强品牌意识，培育品牌企业，培植品牌经济，形成品牌优势，提升自身竞争力，成为各个企业关注的焦点。[1]在品牌竞争时代，作为一名“档案人”，如何借助企业档案打赢这场看不见硝烟的“品牌战”，是我们必须面对和思考的问题。2008年5月，在加拿大多伦多举办的第十一届企业档案论坛明确将企业档案馆品牌记忆的建构作为第五个主题，提出企业档案馆品牌记忆的内涵和主要内容。[2]企业档案作为企业品牌活动的真实记录，承载着企业的品牌发展历程，通过挖掘企业档案传扬品牌记忆，对促进企业品牌营销具有重要意义。

　　1 企业档案：企业品牌记忆的富矿

　　1.1 品牌记忆对企业品牌的价值。品牌是能够产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的形象。[3]当提到某个品牌时，人们对于它的记忆程度即为品牌记忆。关于品牌记忆的概念，学界目前尚未形成统一结论。纪丽华和宋永高根据对 Keller 和 Aaker两位品牌专家在品牌联想定义中所用到的“品牌记忆”术语，把品牌记忆定义为消费者脑子里对这个特定品牌名称或符号的记忆。[4]

　　品牌记忆对消费者的消费心理和消费行为具有重要影响。一般而言，一个好的品牌长期以来在人们心中留下了良好的记忆，这些品牌记忆不仅代表着品牌的质量和信誉，还承载着消费者的情感和心灵寄托。当前，品牌作为企业的无形资产，正在逐渐为人们所认可，品牌营销也愈来愈成为企业生存和发展的重要手段。因此，通过建构和传扬品牌记忆唤起消费者的购买意愿，对于树立企业形象、进行品牌营销具有重要意义。

　　1.2 企业档案对品牌记忆的凝聚。作为企业的无形资产，企业品牌记忆只有借助于一定的物质载体才能实现其价值。企业针对实际进行品牌管理，可分为研究、规划、实施、协调和检讨等流程，这些流程覆盖了企业生产、研发、经营、管理等各个领域，是庞大而又复杂的系统工程；而档案作为企业发展的原始记录，真实、准确、系统地再现了品牌管理的全过程。[5]档案工作是品牌基础管理工作的组成部分，是维护品牌经济利益、合法权益和历史真实面貌的一项工作，对品牌档案的管理过程，实际上是品牌财富积累的过程。[6]

　　企业的品牌记忆凝聚在企业档案中，通过企业档案集中展示出来。根据品牌记忆存在的状态，可将其分为：现今仍活跃的、半活跃的以及潜藏的品牌记忆。对于仍活跃的品牌记忆，通过档案工作向社会和企业员工进行展示，能够强固和张扬记忆品牌，维持现有的品牌地位；而对于处于半活跃或潜藏状态的记忆，通过企业档案积极向社会进行传播和展示，唤起人们的记忆，促进品牌记忆的激活。针对不同类型的记忆，企业档案工作者采取相应的展示和激活措施传播品牌记忆，可以实现品牌记忆扩大化，促进企业品牌记忆的传扬。

　　2 企业档案对企业品牌记忆的传扬功能

　　2.1 建构功能。品牌记忆的传扬是以建构为基础的，在我国，由于企业类型繁多、品牌发展历程不一，加之企业档案工作人员流动性较大，品牌记忆极易流失，只有建构正确的、丰富多样的品牌记忆，其传扬才有意义和价值。企业档案伴随着企业的品牌管理活动形成，记录了品牌的产生和发展历程，它记录的不是企业品牌信息的“只言片语”，而是来源于一定活动或目的的具有内在联系的品牌信息集合，这种信息集合相对客观、完整地反映了企业品牌的产生和发展历程，是企业品牌建设的知识库与记忆库，是把一个品牌的过去、现在以及未来相联系的桥梁。在对企业品牌信息进行描述时，企业档案是最真实、可靠的记录，只有通过企业档案，才能向人们客观、公正地展示企业的品牌发展脉络，帮助人们发掘企业品牌的历史和现实状况，增进对企业品牌的了解和认知，进而增强对品牌记忆的认同感和归属感，构筑真实完整的品牌记忆。 　　3.3 企业档案APP策略。随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，智能手机迅速普及，也带来了APP的发展和流行。APP是英文单词Application的缩写，一般是指智能手机上的第三方应用程序。移动环境下，APP相比传统浏览器拥有更便捷、丰富的用户体验，用户使用APP的时长和频次正持续增加，目前，图书馆、博物馆等各类文化传播机构都已经加入到APP服务队伍中，企业档案工作者也可顺应时代发展的潮流，借鉴图书馆和博物馆的经验，开发专门的APP传扬企业的品牌记忆。企业档案APP应该符合精巧易用、界面友好的原则，并定期更新信息。首先应从用户需求出发，对用户进行分析、研究，针对不同的用户类型采取不同的信息推送方式，做到及时、准确、快速，变过去的滞后服务为超前服务。同时，立足本企业的特色，推出有鲜明特征的信息资源，将特色的品牌?忆传达给用户。

　　4 总结

　　深度挖掘、精准提炼和充分利用档案文化，着力提升品牌的科技力、文化力、营销力，是企业增强品牌综合竞争力，实现品牌价值升级的有效途径之一。[15]作为一名档案人，在品牌竞争时代，我们更应看到企业品牌档案的价值，不仅要提高对品牌档案的重视程度，加强品牌档案信息资源的开发和利用，更要积极传扬品牌记忆为企业品牌营销服务，真正实现企业品牌档案的价值。

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