摘 要：c2c电子商务模式由于其明显的距离性、风险性和不确定性而引发了一系列的诚信问题，严重地阻碍了c2c电子商务的健康发展。分析了国内c2c交易中具体存在的不诚信行为，并结合淘宝网和ebay易趣的诚信管理机制，初步设计了我国c2c电子商务网站诚信管理机制的构成要素与运行流程。
关键词：c2c；网站；诚信；管理机制
1 引言
c2c电子商务由于其能充分发挥互联网速度快、成本低和渗透广的优势，全面吸引着我国众多的网上交易者参与其中；但是互联网的虚拟性同时也决定了c2c的交易风险难以控制，使得这种网上商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性。在cnnic对2006年中国c2c网上购物的调查报告中显示，在北京、上海、广州三个城市，消费者在网上采购最不放心的分别是商品的品质（占被调查人员的61%）和卖家的诚信（占被调查人员的34%）。同样，根据中国电子商务协会和阿里巴巴公司对国内网商的抽样调查，就“面对个人的网络销售所面临的问题与障碍”这一问题，59%的受访者认为是诚信，而80%的受访者认为网上交易要成功主要靠诚信。由此可见，诚信问题是目前制约我国c2c电子商务健康地快速发展的瓶颈，对国内c2c电子商务模式下的诚信机制的研究就成为了一个重点问题。
2 c2c交易中的不诚信行为
在c2c电子商务模式下，卖家销售商品，买家购买商品，但出于对个人利益最大化的追求，卖家和买家都会存在不诚信的行为。WWw.lw881.com
2.1 c2c交易中的不诚信行为表现
（1）对于c2c交易中的卖家来说，不诚信行为主要表现为出售假冒伪劣商品、哄抬价格、收款后不按时发货或根本不发货、无意出售却搞网上虚假成交、不兑现售后服务承诺 、炒做个人信誉度等。
（2）对于c2c交易中的卖家来说，不诚信行为主要表现为恶意出价导致卖家不能正常销售商品、无意购买却搞网上虚假成交、收到货后不及时付款或根本不付款等。
2.2 对c2c交易中的不诚信行为表现的分析
为了能更好地了解买卖双方上述不诚信行为表现的频度，本文对国内最大的c2c网站“淘宝网”的社区论坛进行了各类不诚信行为的相关关键字搜索，得到以下数据：
通过搜索分析不难可以看出，
（1）在上述买家、卖家的不诚信行为表现中，卖家的频度（相关帖子数量为1207条）与买家的频度（相关帖子数量为1266条）相当，表明c2c交易中买家、卖家出现不诚信行为比较普遍；
（2）在两项重要的对应数据上，卖家的“成交不卖”和“收款不发货”的频度（247条和298条）要明显少于买家的“成交不买”和“收货不付款”（336条和445条），表明在c2c交易的真实性和支付中，买家较卖家而言更容易发生不诚信行为；
（3）买家的恶意出价行为成为c2c交易中最主要的不诚信行为表现。
我国的c2c电子商务中之所以会出现较多的不诚信行为，究其主要原因除了我国目前的信用体制不够健全、交易者的信用意识很淡薄、交易者受利益驱动等方面以外，c2c电子商务网站对交易者的诚信管理机制不很完善也是一个很重要原因。
3 我国的c2c电子商务网站诚信管理机制分析与设计
3.1 淘宝网和ebay易趣的诚信管理机制
淘宝网通过利用第三方信任机构来保证协约合同的履行与用户重要资料的安全，具体做法是：（1）委托独立第三方信任机构“支付宝”对卖方用户提交的身份证和银行账号资料、个人实名信息等进行验证和保管；（2）开发“淘宝旺旺”提倡参与双方通过它方进行信息交换；（3）交易后的评价反馈机制，激励诚实可靠的参与者累积良好信誉度并长期留在这一市场上而淘汰不诚实者。
ebay易趣的诚信管理机制的构成和淘宝网是相似的，ebay易趣拥有着自己成熟的认证体系来对卖家和买家的身份进行核实，ebay易趣也拥有着自己的沟通工具“skype”以及支付工具“贝宝”和“安付通”。每次交易后，买卖双方都可以对对方的行为做出评价。评价分为好评、中评和差评，并可以包含一条简短的评论并记录在每个交易者的信用记录中。
不仅如此，两个网站还拥有各自投诉和举报系统，一旦发现或发生不诚信行为，都能及时采取措施，并且，比较完善的惩罚和鼓励措施，也能对不诚信行为起到一定的遏止作用。
3.2 c2c电子商务网站诚信管理机制的构成要素
通过对淘宝网和ebay易趣的诚信管理机制的分析以及借鉴国外优秀的c2c电子商务网站的成功经验，本文认为我国的c2c电子商务网站的诚信管理机制的构成要素应包括：诚信观念教育、会员认证、信用评价、投诉和举报、惩罚与奖励和论坛六大部分。
（1）诚信观念教育：c2c网站要有自己的诚信准则和诚信标准，通过各种方式向卖家和买家宣传和灌输网站的诚信文化以及价值观念，从道德方面净化不诚信观念。
（2）会员认证：c2c网站是卖家和买家所有交易活动的物质依托，所以，对于c2c网站来说，首先要有一个比较成熟的会员认证系统，从会员注册开始，严格把好第一道关，通过减少了不诚信会员的数量或者削弱了不诚信会员的权利，从而起到减少恶意出价、成交不买和成交不卖这类不诚信行为的发生的作用。
（3）信用评价：信用评价系统是网站诚信管理机制的核心，通过此系统对卖家和买家信用记录的不断收集整理，并进行公开评价，以供其他交易者参考。对于买家而言，通过卖家信用评价的认真分析，就可以找到诚信的卖家，避免不诚信行为的发生。而对于卖家而言，通过对买家信用评价的认真分析，可有效地避免与不诚信买家的交易。
（4）投诉和举报：因为不诚信行为的客观存在，所以产生了交易纠纷，交易一方就要对不诚信一方发起投诉；或者当c2c网站会员发现了卖家不诚信行为时，可以对其进行举报。只有与不诚信的行为作斗争，才能维护自己的利益，才能减少不诚信行为的发生，这些都需要投诉和举报系统的支持。
（5）惩罚与奖励：，c2c网站一方面要对于不诚信行为的会员进行一定的惩罚，同时另一方面对在打击c2c的不诚信行为中做出了较大贡献或者诚信意识好、诚信评价高的会员给予一定奖励。这样可以提高会员间的诚信意识，激发会员间的诚信之风。
（6）论坛：所有的制度和条例都是死板的，只有人是活跃的。所以，论坛系统的存在与否也是诚信管理机制是否趋于完善的重要体现。卖家和买家都能通过在论坛里发帖，回帖和查帖，来找到自己想要资料；而且，对于一些特殊的诚信问题或者一些完善c2c诚信管理机制的建议等，就需要大家来论坛里探讨。
3.3 c2c电子商务网站诚信管理机制的运行
首先，在c2c交易中，c2c网站对诚信文化的宣传应该贯穿于整个交易环境中，诚信文化对整个c2c交易环境的诚信化起着影响作用。其次，互联网用户可以通过c2c网站的会员认证系统的审核，注册成为会员。
交易前，卖家和买家分别通过信用评价系统对交易的另一方进行信用评价查询；交易后，则卖家和买家分别通过信用评价系统对交易的另一方进行评价，如果交易的一方认为交易的另一方交易过程中存在不诚信行为（如收货不付款）或者交易后有恶意评价行为，可对交易的另一方提出投诉，当投诉成立时，c2c网站应通过惩罚与奖励系统，对不诚信一方作出相关惩罚，并记录在信用评价系统里。
会员如果发现商品违反了c2c网站的相关规定，可以对该商品进行举报。会员在查看卖家的信用评价时，若发现有不真实的信用记录，也应当及时对卖家进行举报。当举报成立时，c2c网站应通过惩罚与奖励系统，对发布该商品的卖家进行相关惩罚，并记录在其信用评价系统里。
c2c网站应定期核查卖家的信用评价，对于有良好信用评价，以及信用积累较高的卖家，应给予一定奖励，如发放荣誉称号，获得网站指定推荐位等，这可以提高会员间的诚信意识，激发会员的诚信之风。
论坛系统的存在，可以随时为会员提供咨询和帮助，同时，会员的一些建议也能通过这两个系统及时反馈给c2c网站，为整个c2c诚信环境的不断完善提供了强大的支撑。
4 结语
诚信问题已成为c2c电子商务发展的最主要影响因素，构造c2c电子商务网站的信用管理机制已经被认为是解决这一问题的有效手段。但由于目前我国对电子商务诚信的研究才刚起步不久，本文对我国c2c电子商务网站诚信管理机制的设计和分析也是初浅的，尚有许多理论的研究和实践的探索还有待以后进一步的深入。
参考文献
［1］吕伯望. 2006年中国c2c网上购物调查报告，调查结果分析与结论［r］. 中国互联网络信息中心，2006，（5）.
［2］邓晓益，沈娜利，阳乾凤.c2c交易风险与诚信管理机制分析［j］.网络经济探析，2006，（4）.
［3］邵兵家.拍卖网站信用评价体系研究［j］.统计与决策，2006，（2）.
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