基于体验经济视角的乡村旅游开发研究

　　体验经济的到来，为旅游业的发展带来了契机。旅游企业为游客所提供的产品，实质上是以花费一定时间、精力和经济为代价来获得一种经历、一种体验[1]。由此可见，旅游业与体验经济从本质上来说有极大的耦合性。我国乡村地域辽阔、资源丰富，在长期生产和生活实践中形成了具有鲜明特色的乡村旅游资源，这些旅游资源蕴含丰富的民俗及农耕文化，为乡村旅游者带来了与都市生活截然相反的全新体验。因此，乡村旅游对于渴望体验乡村生活、回归自然的城市居民有极大的吸引力，在传统营销发展的基础之上，研究体验经济视角下的乡村旅游发展问题显得尤为必要，其对于实现乡村的可持续发展有着非常重要的现实意义。

　　1.相关概念

　　1.1体验经济

　　1999年，美国学者Joseph B. pineⅡ以及James H. Giloore在《体验经济》一书中将体验经济定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”[2]，至此，体验经济日益受到社会关注。从经济发展与人类需求的内在关系来看，不同的经济时代与消费者需求及其行为有着较为密切的关联。

　　表1 经济时代与需求层次、消费行为的对应关系[3]

　　1.2乡村旅游

　　Gilbert and Tung（1990年）指出，乡村旅游是在为旅游者提供食、宿等基本条件基础之上，使其能在乡村从事休闲活动的旅游形式。国内学者卢云亭则将乡村旅游定义为以满足人们物质及精神享受为目的所开辟的可吸引游客前来观赏、娱乐、品尝、劳动及购物的农业。

　　2.乡村旅游引入体验设计的必要性

　　2.1消费者需求不断变化

　　一方面，旅游需求表现为进一步扩大的趋势，旅游者在注重产品质量的同时，对于感性需求的比重也在增加。现代社会人们工作和生活的压力越来越大，他们渴望亲近自然、释放心情，因此乡村旅游者更希望在接受基本服务的同时能得到更大的心理及精神层面上的满足。另一方面，旅游者需求重点从追求实用转为追求体验。现今的乡村旅游者已经不再满足于走马观花式样的观光旅游，他们更加强调一种对于当地乡土人情、文化细节的互动和交流，这促使了乡村旅游的发展不得不引入体验设计以更好的满足消费者不断变化的需求重点。

　　2.2乡村旅游的本质是体验

　　一方面，从本质看，体验是乡村旅游的核心属性。乡村旅游企业所出售的，就是旅游者需要花费一定的时间及金钱而最终获得的一种经历和过程，这种特殊属性决定了乡村旅游与体验营销有着密不可分的关系。另一方面，从体验的具体内容来看，乡村旅游是游客体验的载体。例如，无论观光乡村游还是民俗乡村游，它们都需要借助特定的乡村载体才能够实现游客体验与乡村的对接，因此，乡村旅游是体验的展示舞台。

　　2.3旅游产品具有特殊性

　　由于旅游产品具有无形性和生产及消费的同一性等特点，旅游者在购买之前难以评判产品的优劣，这使得旅游产品的销售较一般产品复杂，旅游者只能借助通过有形通道所得到的无形感性体验来最终选择产品，这也造成了其对有形通道的依赖性变得更强。因此，从旅游产品的特殊性来看，注重顾客感性消费的体验营销更适合其发展。

　　2.4乡村旅游竞争力提升的必然选择

　　作为旅游业出现的新兴业态，乡村旅游对于社会主义新农村建设有积极意义，但其目前主要还是停留在以观光休闲为主的产品之上，虽近几年体验式产品逐步出现，但大多是以住农家屋、吃农家饭、干农家活等方式为主，对于体验型产品其实并未深入挖掘。基于以上，乡村旅游发展需将体验设计的理念贯穿于消费者旅游全程，努力打造丰富的旅游产品，营造良好的感性体验。

　　3.基于体验视角的乡村旅游发展对策

　　就乡村旅游体验而言，它是随旅游产品的经营销售及接待服务的全过程而形成的。这里我们按照旅游者对乡村旅游产品及服务感知的顺序流程，将旅游者的乡村旅游体验划分为旅游前体验、旅游中体验及旅游后体验三个阶段，每阶段由更为细化的影响旅游者体验的因素来进行细分。因此，对于乡村旅游的发展而言，需根据各影响因素针对设计，以此来为旅游者提供更好的乡村旅游体验。

　　表2 基于游客体验的乡村旅游影响因素

　　3.1旅游前体验

　　对于这一阶段的旅游体验而言，由于旅游者只能看和听，实际是无法接触到具体旅游产品和服务的，绝大部分信息通过企业这一单一角度传递出来，为旅游者营造一个幻境以此激发想象进而购买。因此，此阶段的体验对于旅游者而言其实是一种虚拟体验。

　　旅游地形象。作为旅游者对旅游地综合、总体的感性认识和概括评价，旅游地形象是乡村旅游企业在旅游者还未实际到达景区之前向目标客群传递信息、营造体验氛围的重要方面。一方面，乡村旅游地要对自身深入了解，结合当地物产、生态、地理等特色资源，寻找最佳的有别于竞争对手的形象定位。另一方面，需挖掘一些历史典故、名人轶事，充分融合当地民俗风情及文化，借助宣传口号、视频、标志、吉祥物等载体来塑造旅游形象。

　　环境媒介。首先，乡村旅游在形象定位基础之上，需积极整合各种媒体资源如报纸、杂志、电视、电台、网络等进行景区概念炒作。其次，在积极利用多种营销传播工具的同时，也需有所创新，利用当地资源特点自我策划新闻。最后，随着当今现代科技的飞速发展，互联网的发展也为乡村旅游的体验营销带来了巨大的机会，促使乡村旅游景区的营销宣传手段和方式也更加的与时俱进，用更贴近和更易被消费者接受的方式进行产品和服务的宣传。一方面，需积极运用微博、微信、博客、论坛、校内等互动平台，将乡村旅游地的介绍、图片、旅游体验等进行展示。另一方面，可借助淘宝开店销售旅游产品，在淡季时组织团购吸引年轻人消费，提升知名度的同时也获得了收入。 　　传统口碑。参照群体是乡村旅游潜在消费者获取信息的可靠渠道，这种获取信息的方式，不仅会因为相关群体间的彼此信任而提高信息可信度，同时也因这种交流而挖掘出更深层次的消费者需求，因此，需加强消费者口碑体验这一环节。首先，要在旅游产品本身的质量和创新性上下功夫，当所提供的产品远超于旅游者的心理预期时，旅游者会主动成为正面口碑的传播者，否则，可能会引发负面口碑的传播，而与此同时，旅游企业需建立迅速的反应机制让旅游者有渠道可以宣泄，并针对性的解决问题。其次，邀请旅游专家学者、游记记者、知名人士等到乡村旅游地旅游，这种意见领袖的作用将对消费者起着潜移默化的口碑宣传作用。

　　3.2旅游中体验

　　旅游中体验是实质的，乡村旅游者会带着在旅游之前因企业宣传所带来的幻境而去亲身实地的与旅游产品产生实际接触、互动及印证，在这一过程中，如实际体验符合或超出旅游者期望时，则会形成较好的体验口碑，因此，乡村旅游企业需要认真对待旅游中的各影响因素。

　　旅游吸引物。旅游吸引物是乡村旅游产品开发的基础，也是吸引旅游者前往乡村旅游的重要体验元素。首先，自然田园风光方面，山、水、农田、生物等要保持乡村的原汁原味，避免过度人工开发和破坏。其次，基于地方人文景观、民俗文化开展各种传统节庆、民俗表演、艺术展示等吸引游客。再次，返璞归真的乡村野味也是重要体验环节之一，在饭菜材料及盛具选取方面，应尽量体现当地特色。最后，旅游吸引物以静态的形式吸引乡村旅游者发生空间移动，若能将其动态化设置，融入更多的游客参与体验，则效果更好。

　　人。由于面对面的交流互动，旅游从业人员是影响旅游者情感体验的重要元素。酒店、旅行社、景区等从业人员作为最基层的消费者接触点，他们工作质量的高与低将会对游客产生最直接的正面或负面的刺激，进而形成不同的感受，最终影响旅游者对乡村旅游活动作出综合评价。因此，应保证乡村旅游服务人员的基本从业素养，以热情真诚的服务态度、得体的仪态仪表和较高的工作效率让游客留下乡村的美好回忆。

　　旅游设施。为使游客有更完美的乡村旅游体验，旅游设施也是乡村旅游产品提升的一个重要方面之一。首先，乡村旅游设施需遵循乡村性突出的原则，做到与周围环境相协调。企业应尽力营造旅游设施农家乡土气息的环境以突出乡土风味，或通过改变设施周围所处环境的特点，其次，旅游设施要达到基本的设施设备标准，虽然是为了突出乡村质朴的特点，但至少要保证干净整洁。交通设施要保证所选车辆安全可靠、司机技术娴熟，以避免因安全问题带来的游客抱怨和投诉。

　　旅游商品。旅游商品为旅游者展示、分享自身旅游体验提供载体，是旅游者获取乡村旅游体验的重要组成部分。第一，通过游客感官刺激，提升旅游商品外在的体验价值。乡村旅游的商品开发应从视、听、味、触、嗅等五方面着手加强感性刺激。第二，通过满足旅游者的不同体验类型来丰富旅游商品内在的体验价值。如通过参与劳动获得商品的方式以满足教育体验，通过独特的外包装来满足审美体验，通过商品特殊的功能创意来满足娱乐体验。第三，设计商品购买环境，为旅游者提供独特体验。诚信公平、淳朴热情是购买环境最基本的要求，第四，创新商品购买方式，将钱物交换方式转变为用旅游者闲置物品交换商品的以物易物或自身劳动交换商品的以劳换物的方式，都会给游客留下难忘体验。

　　3.3旅游后体验

　　随着旅行的结束，旅游者进入了旅游后体验阶段。作为一种延伸体验，旅游后体验对于乡村旅游的发展依然具有非常重要的作用。在现今乡村旅游市场竞争压力越来越大的背景之下，做好后续服务能够树立良好的企业形象，提高顾客满意度。此外，也可借助忠诚顾客的人际网络带动周围人群发生购买行为，非常有利于市场的发掘和开拓。

　　进一步加强售后服务意识。在当今激烈的市场竞争下，认为只要做好游前和游中服务就可获得游客忠诚、旅游结束就一拍两散的服务意识出现了越来越多的问题。因此，需进一步加强乡村旅游企业的售后服务意识，只有这样才能使企业立于不败之地。才能够使企业具有极强竞争力。

　　正确对待客户投诉。第一，对于客户投诉，应积极解决，开辟专门讨论投诉区，也可着情予以某些奖励。第二，对游客进行电话回访。对于刚结束旅行的旅游者，电话回访可了解在服务过程中可能出现的问题并着手积极解决。第三，建立客户信息数据库。记录客户的基本信息及各种偏好，遇到客户投诉时也可结合个性特质针对性的解决，同时借助电子方式定期的问候客户以此来增加客户对企业的熟悉度。

　　建立完备的会员制度。乡村旅游企业不应仅满足于展示阶段，更需向动态及交互的方向发展。因此，建立完善的会员制度对于稳定及增加客户购买起着重要作用。同时，也可按会员的基本信息及偏好进行深度市场细分，针对不同细分市场推送不同特色产品和服务，如针对体育健身型市场，可组织设立自驾俱乐部，开展乡村越野及竞技运动等项目；针对家庭型市场，可组织户外采风摄影及征文活动，鼓励家长带着孩子去体味田园风光。

　　4.结语

　　综上所述，体验经济的到来及乡村旅游的体验本质，要求企业顺应时代潮流，重新审视自身的经营发展策略，从游客旅游的全过程深度挖掘影响游客体验的主要元素，进而促进乡村旅游的健康、快速发展。

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