摘要:聊城市旅游经济发展缺乏科学的长期战略规划,不能实现旅游经济的可持续发展。聊城市旅游经济发展在注重微观市场开发宣传的同时,必须做好具有创新精神的宏观发展战略构想和战略定位,并积极面对网络信息时代的到来,提倡旅游的简朴社会化,发展网络旅游和生态旅游,尽快与国际标准接轨,使聊城成为鲁西旅游发展的中心。
关键词:鲁西文化;聊城;江北水城;生态旅游
江北水城——聊城地处山东省西部,是鲁西地区重要的政治经济文化中心,是山东与山西、河南、河北等内陆省份进行经济、技术、
文化交流的重要通道、内陆口岸和中心城市。聊城市作为一座“中国历史文化名城”,2004年又被评为“中国优秀旅游城市”,旅游产业发展很快,现已成为鲁西地区①的旅游中心城市。然而,聊城市旅游经济发展理论研究的荒漠化与当地旅游实践的积极发展形成了鲜明的对比,除了打响“江北水城”旅游品牌之外,近些年来聊城旅游经济整体发展战略和相关理论研究成果甚少,为实现聊城旅游经济的可持续发展,构筑科学的、合理的聊城旅游发展战略已成为当务之急。
一、从“组团为主”向“地接为主”的战略调整
聊城市地方经济和群众购买力相对于沿海开放城市和地区差很多,这就从根本上限制了当地旅游客源市场的规模,因而目前以“组团”为主的聊城旅游经济发展战略是很不科学的。聊城地区是传统的农业文明故地,部分地区还保留着渔猎文明时代的生活遗迹,加上这一地区在历史上又是黄河泛滥区,所以工业经济基础较差,甚至仍有少数居民没有解决温饱问题。②在这种社会环境背景下,聊城旅游企业先期的工作和服务重点是“组团”外出旅游,一般为政务和商务考察为主,聊城成了一个典型的客源输出地。由于旅游市场恶性竞争,“组团”外出的利润越来越低,甚至出现亏本经营,同时还产生了旅游人才大量流失、财富外流和行政腐败问题。
聊城地区虽然没有名山大川,但拥有丰富的人文历史文化资源和农业生态景观资源,随着城市建设和旅游投资的加大,旅游景观和接待设施大为改观。近年来,文化教育专项旅游和乡村田园观光旅游的兴盛,为聊城旅游经济发展带来了
活力,“地接”工作任务越来越重。聊城旅游经济的发展必须抓住这一时机,相关政府部门和旅游企业必须树立创造性、整合性的旅游发展观念,形成“组团”与“地接”并重运作机制,成功促进聊城旅游经济发展战略从“组团”为主向“地接”为主转变。
二、从“城市旅游定位”向“生态旅游定位”的战略转移
把聊城旅游定位于“城市旅游”的发展战略必然是失败的。因为,聊城作为“城市旅游地”有着天生的不足,它与周边的大城市(北京、西安、济南、南京、上海)无法相提并论。在交通工具如此发达的今天,聊城“城市旅游”只能是“一日游”或者是“半日游”,旅游功能得不到充分发挥和释放。另外,无论是城市还是乡村,“生态旅游”已经深入人心,乡村田园风光旅游的时尚正在悄然兴起,特别是收入水平较高的城市居民,对返璞归真,回归自然俭朴社会的生活情有独钟。
目前,聊城在工业化社会发展中仍是一个欠发达地区,没有严重的环境污染问题和包袱,也就无须“步人后尘”再行“传统工业化”道路,这也是聊城发展生态旅游的一个天然优势。聊城旅游的优势还在于广袤的鲁西平原上,至今仍保留着诸多驰名中外的历史文化古迹和深厚而又浓郁的齐鲁地方民俗,是中国历史文化——鲁西文化③的一块活化石。发展“生态旅游”和“乡村度假旅游”是聊城旅游开发的一个大方向,把聊城旅游定位为田园风光型的“大乡村”,使东昌府区成为“休学教育旅游城”①、“高科技创业城”、“环城游憩森林城”、“温泉疗养城”“乡村别墅度假城”和“购物休闲城”[1],让周边大都市里的“有钱阶级”和“有闲阶级”返归传统的渔猎文明和农耕文明,探寻中华文明之根的“鲁西文化”。
三、从“传统包办旅游模式”向“网络定制旅游模式”的战略飞跃
传统的“包办式旅游”正在被迅速兴起的“自助式旅游”所代替,特别是“网络定制旅游模式”的兴起,导致“网络旅游将会在未来的三至五年间成为国人旅游的主导消费方式”[2]。旅游行业是电子商务渗透最早的行业之一,个性化旅游也日益成为网络信息时代的主要特征;而网络时代的管理信息系统化,使分工合作型的中小旅游企业得到迅速发展,管理组织结构也在“扁平化”、数字化和网络化。现如今,人们只要在网络上输入想要去的旅游目的地和旅行时间,网络立刻计算出吃、住、行和游玩的费用,并排出日程表;或者是根据人们的旅游需求,包括坐哪家航空公司的哪个班次的飞机,到哪几个城市,各逗留几天,住哪家宾馆,可以吃到什么特色的饭菜等,设计出几套旅游路线图,并计算好所需费用和最佳方案……这就是信息网络社会下的个性化定制旅游服务。
为迎接网络信息时代的挑战,摆脱聊城旅游的落后局面,实现跳跃式发展,迎头赶上科学技术进步带来的最佳机遇,聊城市必须做好“网络旅游”大文章,极力推进“金旅工程”[3]建设,把旅游行政办公网、旅游行业管理业务网、公众信息网和旅游综合数据库等“三网一库”数字化建设落到实处。
四、从“树江北水城形象”向“创鲁西文化名牌”的战略转变
聊城旅游城市形象的塑造已经取得了初步成功,在中央电视台连续播出的“江北水城——聊城”旅游城市形象广告是相当成功的,刷新了曾经来聊城旅游过的人们的印象,使没有来过聊城旅游的人开始有了仙境般的想象。但让游客感受到的是尘土飞扬的“黄河土城”,而不是水道错密、纵横交织的“江北水城”,多数游客盛兴而来、败兴而归——期望越大、失望更大。
成功策划和塑造一个具有良好美誉度的旅游城市形象是旅游名牌城市建设的基础,也直接关系到该城市的旅游经济效益和市场竞争力。虽然,单纯靠公关、广告和宣传也可以求得一时“名气”和“美好形象”,但旅游名牌城市建设必须集“名牌导游、名牌旅游企业、名牌旅游商品和名牌旅游景区”塑造为一体,“外树新形象、内练高素质”,需要注重旅游服务质量、旅游
综合竞争力的长期完善和提高。
聊城旅游产业做大做强的难度较大,而做精、做好、做出特色的希望很大。聊城市要想创立旅游名牌城市,首先要把“江北水城”的内涵充分挖掘出来,使“湖、河、泉”②各领风骚;第二,强化“鲁西文化之旅”的建设,使聊城成为鲁西旅游经济、文化发展和研究的中心,挖掘“龙山文化”、“黄河文化”、“大运河文化”、“温泉文化”、“水浒文化”、“金瓶梅文化”、义和团运动与武术文化等,积极开发国内外旅游客源市场,把国内外的考古和旅游爱好者吸引过来,使之深切理解中国、了解聊城;第三,强化区域旅游合作意识,把济南、泰山和“三孔”纳入“大鲁西旅游文化圈”的范围;第四,重新定位和塑造聊城市的旅游文化功能为“田园休闲文化”,把聊城建设成为中国最大田园别墅化乡村度假村、环城游憩森林化温泉休闲疗养地、中国传统历史文化活化石的标本城市、无公害瓜果、绿色蔬菜和有机食品的生态旅游度假美食城[4]。
此外,聊城市旅游名牌城市建设要大思路开拓、大策略运筹,建设几个大旅游产业项目,创名牌景区,带动聊城旅游经济全面发展。首先,重修“东昌古城”,拆除现有景区和各企事业单位的围墙,修复古城墙和城门楼,城隍庙和隆兴寺等古建筑,将其打造成为“休学旅游城”、“鲁西美食步行城”、“高科技创业城”、“中国传统文化影视城”或“俭朴社会示范城”;其次,易地重建“凤凰台”,可选址在京九铁路和济邯高速公路交界处,高度要超过三百米,使之成为天下第一台、聊城新旧城区观光览胜的制高点,其内部可以构建为鲁西最大的商务中心、“中原会盟”会议中心、中华传统武术或世界各国武术比赛擂台中心,以起到扬名天下、聚集人气和汇聚英才的作用;第三,整合中通客车集团和时风集团,使之成为轻轨铁道和旅游列车的生产商,建设以聊城东昌古城为中心、以周边县市为卫星城的旅游交通体系。
五、从“市场放任经营”向“政府依法规制”的战略抉择
市场放任型的发展模式具有很大的诱导效应,自由放任的市场会引发诸多弊端。在假日旅游蓬勃发展的同时,因经济利益纠纷引发旅行社“甩团”和“扣团”现象、自费项目强制化、强迫购物公开化,宾馆饭店服务不达标、接待人员态度生硬,旅游车船等交通工具运行状况不良、严重超载等问题时常发生;在出境旅游方面,削价竞争、“零负团费”,擅自增加自费项目、减少合同项目,诱骗游客购物、参加不健康活动,以及中介机构非法经营旅行社业务等问题依然比较突出。
旅游经济的良性发展必须要有政府的适度干预以及严密的旅游市场运行和管制体系。为此,当前聊城市必须迅速转变发展理念,依法治理整顿旅游市场,规范旅游市场运行秩序,为旅游业发展创造宽松环境,发挥政府主导、联合执法的作用,明确整治旅行社违规经营、导游违规操作、出境旅游秩序混乱等问题,对非法经营出境旅游的中介组织进行了排查摸底和集中打击;积极配合全国“导游网络管理系统”实现联网开通,开展导游联网检查,依法治理导游市场混乱的局面;搞好上岗培训和认证制度建设,进一步强化对导游队伍的监督和管理等。
参考文献:
[1]马勇,李玺.旅游规划与开发[m].北京:高等教育出版社,2003:38.
[2]旅游电子商务方兴未艾[eb/ol]..
[3]金旅工程的建设目标和主要任务[eb/ol]./.
[4]陈传康.旅游文集[m].青岛:青岛出版社,2003:633.
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