大数据时代下出版社的市场营销

　　一、大数据——“于情于理”地对数据进行搜集、分析和运用

　　（一）“于情”即情感数据的建立和运用，也称柔性营销。作为出版商，需要建立和培养与主要联系人的关系，如相关的媒体、发行网络、书店、图书俱乐部、书目服务中心、专业零售连锁以及其他主要的市场。出版与营销是人与人之间在打交道。联系越广泛，朋友就越多，成功的机会也就越多。简而言之就是广交朋友：将客户当做朋友，生意会得到更好的照顾；将朋友发展成客户，也可以为我们的产品拓宽渠道。当然，朋友本身也是数据，只是我们无需花费更多的精力对其进行搜集整理分析和运用，经常聚在一起讨论行业前景、作者八卦、营销活动，必要时进行一些资源的互换，便可对图书的营销产生至关重要的作用。

　　（二）“于理”則是依赖真实的数据做理论支撑，一个是图书数据，一个是人物数据。

　　1.针对图书数据，开卷系统已经比较完备，它可以清晰地呈现，如销售额、码洋占有率、排名，库存、上架率、动销品种数，同类图书、市场细分等等；但不计入开卷系统的渠道产生的图书数据，则要定期跟踪整理，且定期要做出版社“全数据”的搜集、整理、分析。透过这些基本数据，大到可以进行宏观市场分析，小到可以对图书的路径进行实时监控，做到及时补货、再版以及图书选题市场的分析等，从而生产出更加适合各类分级市场的图书。

　　2.针对人物数据，包含对读者、作者和媒体的数据采集和利用，建立相对应的读者信息库、作者信息库和媒体信息库：

　　（1）对读者：宏观上要对各个公众号的粉丝、各大电商平台以及出版社自有平台的交易和浏览数据信息进行监测和采集工作，继而利用大数据进行分析整合，从而做出相应的用户画像。如通过购买者的购买网页入口、出口以及近期浏览动向来确定读者的性别、年龄、学历、职业、浏览习惯、交易偏好等等，从而形成活生生的用户类型。利用此种方式来了解如何更好地为各个类型用户服务，建立与用户的对话，将用户需求转化为接下来的图书选题策划的重点，并将其转变为销量。微观上，对每一个前来造访的读者、活动后流连忘返的读者都要耐心热情的接待，如有可能成为大会客户，则应保持适量的联系。因为大数据是由每一个他们组成的。

　　（2）对作者：作者也是出版社的品牌形象之一。将作者与明星关联起来，是一件不容小觑的事情。对明星作者应加以特殊的重视和维护；如作者有意愿成为明星，也可帮助他、打造他，鼓励他接受访谈、开设讲座、举办讲堂、设置读者交流活动，提高其与读者的互动频率和曝光率，从而为图书销量的转化率做贡献；另外，作者的明星朋友对图书作推荐等这类自带粉丝和流量的活动尽量把握住，相关图书也可乘势曝光于更多目光当中，从而提升销量。

　　（3）对媒体：媒体库的建立是出版社要做的必不可少的功课之一。熟悉每个媒体的定位、风格和形式，根据媒体的偏好推送适合的书摘、书评、作者等。如美术类图书适合在纸媒推送，文学类图书适合在广播类媒体上推送，明星作者或是热点话题类图书则适合进行电视访谈节目或是专题纪录片，甚至与多平台合作，打造跨界宣传。现如今，全民阅读已提上国家重点规划日程，央视的《朗读者》、地方卫视的《见字如面》等中国大型图书类真人秀节目也都相继取得了不菲的收视率。

　　二、满足消费者——物质满足和精神满足

　　（一）物质满足

　　顾名思义，物质满足是指出版社的产品，包括图书、展览、活动等。图书是核心产品，从设计、装帧、用纸，到内容、质量、细节既要符合出版社的品牌定位，又要考虑目标读者的阅读习惯，这就需要我们能够深入洞察目标读者，甚至邀请目标读者一起来生产图书，提出选题方案等，这也可以增强出版社的品牌亲和力和活跃度，提升用户的参与感。展览和活动是出版社的品牌附加值，也是出版社的另外一条与图书相关的生产线：利用出版社优质的作者资源、作品资源、史料资源举办多种类、多形式的展览和活动，如光盘课程或讲座、有声书等视听形式的，新书发布会或读书群等互动体验形式的等，通过以上种种，让消费者以多种方式来感受核心产品一一图书，扩大出版社影响力的同时，提升出版社品牌价值。在现如今同质化严重的出版行业中，图书的差异化越来越小，消费者选择的重要依据之一便是出版社的品牌。因此，提升出版社的品牌价值也是在物质上满足消费者的一项重要举措。

　　（二）精神满足

　　1.要有服务意识。对外要服务好消费者，用最好的态度为他们解决问题、和他们互动、为他们提供出版社相关的有价值的资讯内容；对内要服务好编辑和营销人员，定期举办讲堂，邀请书店、网店或兄弟社进行业务交流，不断丰富社内员工的思想，开拓视野，有效提升社内员工的综合素养和专业水平。

　　2.要有社会效益。91岁的叶圣陶在开明书店六十周年纪念会上认为开明书店做到了有所为有所不为：“有所为，就是出书出刊物，一定要考虑如何有益于读者；有所不为，明知对读者没有好处甚至有害的东西，我们一定不出。出版有益的东西，不出版有害的东西。”这里讲的就是社会效益。

　　（1）教育。在出版业面临全面转制的形势下，出版社要想兴旺发达，在追求市场利益的同时，还要走文化建构之路、教育之路，在培养内聚力和创造力方面下大功夫，做立体化全方位出版，这也是出版社所应承担的企业社会责任之所在。

　　（2）公益。公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。把眼光放得更加长远，试图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

　　三、大数据时代出版社的盈利模式

　　这也是出版社经营的终极目标。出版业的盈利模式已从过去单一依赖纸质图书盈利转向依赖纸质图书、数字产品、版权、形象、衍生品等多元盈利，其中衍生品的开发渐成常态，成为一种发展趋势。所谓图书衍生品是指以图书为基础，经过再加工、再创造，延伸、演化而形成的新产品。

　　如可根据图书的具体内容和受众群体进行全媒体出版，包括纸质书、电子书、有声书、DVD、甚至可出版电视片、影视剧、电影，再由此衍生出游戏、玩具、服饰、主题公园、旅游等等，形成一个庞大的产业链，而这个产业链又可继续延展、丰富。其中带来的经济效益不容小觑。出版产业链的拓展可有效扩大图书的传播范围，也可有效扩充读者群。众所周知，大众花费在荧屏的时间远高于其花费在书本上的时间。因此全媒体出版有利于提升图书的影响力，从而扩大出版社品牌影响力。

　　现如今的市场特点与从前大不相同，它是依靠在互联网这个大环境下的，以消费者为中心的。出版社的市场营销则更多依靠的是出版工作者对市场的洞察、对消费者需求的搜集、分析和满足，以及对出版这条产业链的创新、延展和开拓。作为出版人，我深知背负着重大的社会责任，还有很多东西需要从市场中挖掘，在工作中学习；向同行讨教，向时代靠拢。

　　来源：消费导刊 2017年4期

　　作者：张梦媛

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