动漫市场营销战略发展论文（共2篇）

　　

第1篇：浅析辽宁省动漫产业发展策略

　　一、辽宁省动漫市场营销战略产业发展现状

　　辽宁省动漫产业起步相对较晚，自2004年开始省内陆续建立起各动漫基地，经过6年的发展，辽宁省的动漫产业已初具规模，从建立阶段过渡到发展阶段，具体情况如下：

　　(1)以动漫基地为产业发展模式。辽宁动漫产业发展至今并没有形成一个完成的产业发展集群化模式，而是以各地方动漫产业基地为支撑点分散发展，目前辽宁省主要的动漫产业基地有：沈阳(国家)动漫产业发展基地、大连国家动漫产业振兴基地、阜新动漫产业基地以及丹东动漫游戏服务外包基地等。各基地发展侧重点各有不同，大致可以分为动漫原创、动漫游戏服务外包和动漫人才培育三个方面。各地方动漫基地的持续发展形成合力，推动了省动漫产业发展的蓬勃之势。

　　(2)外包为主、原创为辅。虽然辽宁动漫产业的发展目标是以原创为主打，但是就目前的发展状况来看，动漫服务外包依然是辽宁省动漫产业发展的主要动力和盈利点。大连、鞍山、丹东等城市的动漫企业都已将外包作为主要盈利项目，其中丹东更是致力于建立全国最大的动漫游戏外包基地。在众多基地中，只有沈阳将原创作为主要发展方向，但是发展状况依然缓慢，并没有改变辽宁省原创力差的现状。

　　(3)政府政策、资金扶持发展。辽宁省动漫产业目前处于初级发展阶段，对于市场供需关系的把握以及市场发展的走势估计不足，因此，仍然依靠政府和动漫基地制定的优惠政策以及提供的扶持资金作为发展的依托。在原创方面，采取定量化和立项的生产方式，通过成功申请国家动漫立项作品得到国家资金支持和播出机会。

　　二、辽宁省动漫产业发展问题探讨

　　辽宁省动漫产业在发展过程中取得了不俗的成绩，但是相对应地，也暴露出了很多问题，例如原创力度薄弱、动漫产业链缺损、品牌化程度低和政策制定缺失等。

　　(1)原创力度薄弱。动漫原创是动漫产业发展的核心，也是产业持续发展的源动力，因此动漫原创力度的强弱决定了动漫产业规模的大小、产业效益的盈亏和产业发展规模的程度。就辽宁省动漫产业来讲，原创是很薄弱的一环，尤其和省内动漫游戏外包的发展情况相对比后，就更能看出二者之间的悬殊差别。由于资金以及产业规模的限制，辽宁省动漫作品的播放渠道十分单一，仅仅局限于电视这一媒体，没有动漫电影和纸质出版物的问世，更不用说采用互联网这一新媒体了。但是对于动漫作品来说，纸质出版物是最受欢迎、也是最盈利的传播载体。举日本为例，在日本动漫产业中，出版物占了很大的比重。“2001年，日本全部出版物的销售总数是66亿3040万册，漫画销售总量达到22亿6001万册。其中，漫画杂志销售量达到15.9475亿册，单行本书7.835亿册，纯利润5800多亿日元(相当于350亿人民币)，占当年出版物总销售量的三分之一。”[1]

　　另外，创意的严重匮乏也是导致原创力度薄弱的一大因素。由于长期进行动漫外包和受日韩漫画影响，导致动漫学习者模仿能力高，但是创作能力低。同时，为了迎合大众的观赏口味，也为了规避风险，动漫企业在创作时会惯性地考虑到以往受欢迎地动漫形象并潜移默化地受到影响，不知不觉地在任务设计中带有其影子。

　　(2)产业链缺损严重。动漫产业的产业链可以分为动漫原创作品制作、动漫衍生品开发、市场调查、产品营销等多个环节，其中作主要的是动漫作品制作和动漫衍生产品开发两个环节。作为动漫作品而言，其基本功能在于它的文化价值，即弘扬文化、宣传礼教、传播科技和引导娱乐的功能。而对于动漫衍生品这部分来讲，需要更多考虑的是其商业价值。影响这一部分的因素有很多，例如：动漫作品本身的质量以及动漫衍生品的涵盖范围等。如今动漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭装饰、音像书籍、网络游戏、食品饮料等人们日常生活的各个领域，更不断向高端路线发展，

　　总体来说，无论是文化价值还是商业价值，都必须严格把握其承载的内容，对于动漫作品就是指他所表现在媒介上的直观的视觉内容；对于动漫衍生品来说，就是可以影响到其经济收益的因素。“不管是就艺术价值还是就商业价值而论，在优秀动画片的成功因素里，这种内容的功能定位所产生的精神上的影响力，可以说都是最重要的一环。但同时，也是最难把握，最容易被忽视的一环。”[2]目前，辽宁省动漫产业在动漫衍生品开发方面呈现出一篇空白，甚至没有涉及到最普遍的文具用品和玩具等领域，在市场调研和营销策略上也毫无章法，实为产业发展的一大障碍。

　　(3)品牌化程度低。现代市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌的定义

　　为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”[3]基于这一定义，一个产业若想持续、独立地发展，就必须建立自己的品牌。

　　对于动漫产业来讲，这个品牌可以是人，也就是漫画家，例如日本著名漫画家宫崎骏、大友克洋。这个品牌也可以是某个卡通形象，如米奇、史努比等。同时，也可以是一家媒体或集团，最有影响力的当属美国的迪士尼。但是纵观辽宁省动漫产业，在这三个环节中都没有形成自身的品牌。目前辽宁省没有一位著名的漫画家，所有的动漫制作过程以团队形式完成。至今为止也没有可以代表辽宁动漫产业的卡通形象面世。对于动漫产业来讲，品牌就是名片，便于受众的识别和接受。辽宁省动漫产业品牌的缺少使得辽宁动漫无法凸显自身的特点和优势，无法在国内打响知名度。另外，品牌即是资产，品牌的建立和成熟能为动漫产业带来巨大的利润，是确保产业发展的必然要素。以迪士尼为例，其品牌价值位于世界前茅。(见表1)

　　(4)虽然动漫产业需要适应市场需求，在竞争中求发展，但是也必须得到政府的扶持。尤其现在辽宁省动漫产业刚步入稳步发展时期，更加需要政府及相关管理部门给予政策鼓励和资金扶持，确保发展脚步持续迈进。

　　在辽宁省动漫产业发展伊始，在相关扶持政策的制定上处于空白阶段，但随着产业的不断发展，相关扶植政策也相继出台。为辽宁省动漫产业的发展进行了整体规划和政策规范，从一定程度上保障了产业的健康发展。(见表2)

　　可以看出，近几年来辽宁省动漫产业在扶持政策的制定上的确付出了努力，也由此刺激和推动了产业发展，但是仔细推敲后不难发现，这些政策的制定都只是针对动漫产业前期的生产环节而言，而关乎经济利益的营销环节却只字未提，不免显得顾此失彼。同时，辽宁省级相关部门没有出台有利于动漫产业发展的政策，这样就导致了省内各地区动漫产业发展严重失衡，缺乏统一的管准和运行模式，致使产业资源配置失当。

　　三、辽宁省动漫产业发展策略研究

　　针对辽宁省动漫产业现存的问题，亟待找出合理有效的解决途径，以确保产业持续、健康地发展。

　　首先，应注重媒介素养的培育。1992年美国媒介素养研究中心如下定义媒介素养，“指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、创造和制作能力以及思辨的反映能力。”[4]这一问题可以从两方面解决：

　　(1)提高动漫产业从业人员自身媒介素养。作为动漫产业的从业人员，不能仅仅掌握制作技术，还需要通过理论和专业知识的学习培养自身选择和评价现有动漫产业的能力，在学习和模仿的过程中锻炼创造力和想象力，使之凝结成创意并运用到实际的制作过程中。各动漫企业和基地应该与高校的传播学、营销学、管理学等相关专业达成合作，定期邀请名家教授开办讲座，丰富和更新从业人员的专业和理论知识，使其真正认识和理解动漫产业而非动漫制作，以此提高原创水平。

　　(2)提高受众的媒介素养。动漫产业中的受众也就是动漫产品的消费者，是整个传播过程的信息接收者，受众对于动漫产品的接受程度和反馈意见直接决定了整个动漫传播过程的成与败。由于生活环境、受教育程度和自身智力的差别，受众接受、评价和反馈程度也就不尽相同，很难形成一个特定的标准。可以通过各高校及培训机构的教育、媒体的普及以及社区宣传营造健康的动漫传播氛围，培养大众理解动漫、鉴别动漫以及评价动漫的能力，在能力提高的同时对动漫传播提供有价值的意见反馈，从而对作品质量的提升起到监督和促进的作用。

　　其次，应充分利用媒体资源，特别是印刷媒体和网络媒体。动漫出版物可以促进动漫作品动画化的发展进程，利用其传播范围广的优势扩大动漫作品的知名度，提升消费者的购买欲。同时，动漫出版物是市场“试金石”，可以根据动漫出版物的销量直接获得市场信息反馈，及时调整营销战略。而对于网络媒介来说，其优势在于传播速度快、信息量大、交互性强、便于操作及运营成本低。据资料显示，截至2009年12月30日，辽宁省拥有网民数量1595万人，普及率达到37%，普及率和网民增速分别排名全国的第7位和第10位。[5]另外，通过对我国网民年龄构成资料的整合发现，我国网民年龄构成的最大比重与我国动漫消费群体的最大比重基本重合(见图1、图2)。我国动漫消费群体中以14-17岁年龄段为主要构成，而我国网民年龄占最大比重的为10-19岁这一年龄段，由此可以看出，利用网络媒体作为动漫传播的载体具有明显优势。

　　另外，要完善动漫产业链，可以利用产业集群化的方式。我国动漫产业的集群化大致分为三种类型：产业载体结合服务平台、以现有动漫基地为基础划分职能并合作、以产业链为产业集群依据。

　　针对辽宁省动漫产业自身特点，采用以现有动漫基地为基础划分职能格局的集群化方式比较合理。从作品制作、人才培养、衍生品加工三方面入手，将沈阳作为动漫制作基地，致力于原创作品的制作；将大连、丹东动漫基地进行资源重组，专攻辽宁省的动漫外包项目；而阜新则利用现有优势，为辽宁省动漫产业培养和输送动漫人才，通过产业集群化完善产业链结构，在合作的过程中促进交流和学习，营造动漫氛围，带动辽宁动漫产业平衡发展。

　　同时，在品牌塑造方面，可以形成省有大品牌，地方小品牌的模式。

　　一是在地方品牌的建立方面，应该倾向于突出个别优秀的动漫人才和制作团体。地方动漫产业基地应该时刻关注大专院校及动漫培训机构的工作和发展，着重培养出一批在动漫绘画设计、动漫编剧和卡通形象设计等方面的优秀人才作为制作团体，并从中选拔出类似于“宫崎骏、大友克洋”这样的领军型人才，并以其为品牌代表，将地方动漫品牌做小、做精。

　　二是辽宁省动漫集团品牌战略。通过产业集群化将所有资源进行优化配置。在原创方面沈阳和大连拥有绝对优势，那么可以将沈阳和大连作为原创生产的主要部门，而将动漫外包服务相对转移到丹东等地。在动漫人才培养方面，应根据人才特点进行分类培养，然后按照各地的需求按比例输送。在动漫衍生品开发生产方面，将全省制作的卡通形象经过筛选，选取在知名度、形象吸引度和受众接受程度相对出色的作为授权卡通形象，与食品、玩具、音像制品、办公用具、电子通讯产品等领域通力合作，扩大产品种类和流通范围。

　　最后，在政策制定方面要加大政府的施控力度。辽宁动漫产业仍处于初级发展阶段，产业发展不能仅仅依靠市场调节，政府也必须加大监管和扶持力度。目前，辽宁省政府对本省动漫产业的发展只提出了政策上的宏观导向，而没有从动漫作品制作、衍生品开发、传播平台搭建以及动漫人才培养等环节上给予实质性的引导和扶持。辽宁省动漫的发展必须实施集群化、品牌化的发展策略，在集群化过程中，各动漫基地间必然会出现给予自身利益上的矛盾和纠纷，这就更需要省政府出台相应的政策条例进行规范和调节。因此，以省动漫产业为对象的产业政策的出台迫在眉睫。同时，地方政府也应继续制定有利于自身产业发展的政策，完善既有政策中的不足，持续提供动漫产业发展所需的资金和技术支持。在产业集群化进程中，根据自身职能制定发展方向，保持原有优势。各地方政府间还可以共同协商制定互利互惠的合作机制，共同促进辽宁省动漫产业的持续健康发展。

　　四、结论

　　辽宁省动漫产业近几年来的确取得了不俗的发展，已经由创业期成功过渡到了发展阶段。但是发展过程中暴露出的问题也不可小觑，相对于上海、北京等动漫产业相对发达地区，辽宁省动漫产业的原创力度仍显薄弱，在实际竞争中始终处于劣势地位。需要政府继续大力支持的同时，也需要各动漫基地地通力合作和积极配合，联手促进辽宁省动漫产业更快、更好、更强地发展。

　　第2篇：二次元文化下动漫人物在产品形象包装中的运用

　　动漫，即ACG中的动画及漫画。随着互联网迅速发展，国际动漫的发展在当下已进入黄金阶段，二次元文化也随之繁荣兴起。但是，动漫在国内还处于起步与发展的阶段，如何利用正在成长的二次元世界使之与广告营销相互融合，对于动漫的发展和广告的创新都是一项新的有意义的工程。动漫所代表的二次元文化的特殊点就在于动漫世界并不只着眼于“人”与“人类世界”，每一部作品都有着自己创造的世界与世界观，与现实世界相比思想更加自由、更具创意、塑造性强，更能引起好奇心与关注度。广告，“广”不限范围，不限年龄，不限次元；“告”，在所能触及的范围中将信息发布。因此，二次元的虚拟世界对于广告是一个极其有意义的大舞台。

　　在我们的日常生活中，动漫形式的广告片、印有动漫人物的包装、改编动漫经典台词的广告语随处可见，许许多多鲜活的事例已经证明，动漫可以和商品经济巧妙联合，成为营销的一大助力，建立一座商品和消费者的天然桥梁。

　　1哆啦a梦的神奇口袋

　　动漫元素能够帮助企业用最低的成本最大程度地体现品牌文化内涵，结合自身的企业文化、品牌战略、产品特性、目标消费者的心理和竞争对手的市场定位，制定出系统的动漫营销体制，推广动漫化后的形象，与消费者建立共鸣，有效地开拓市场，促进产品销售。

　　伊利QQ星儿童奶制品是利用机器猫哆啦a梦来代言，从目标人群到诉求，哆啦a梦都与QQ星的产品特性相符，动画味浓厚的包装和视频广告，并在终端制作周边玩具在促销活动一并投放，最终，伊利QQ星的订单量成倍上涨，超越蒙牛未来星成为行业第一。国内有种错误的认识：“中小企业更需要动漫营销去推广自己的产品和品牌，以迅速获得认知”；“大型知名企业已经具有较高的知名度，不需要用这些手段推广品牌”。通过伊利QQ星证明，动漫营销无论对大企业还是中小企业都带来了丰厚的回报，并且有些国内外知名企业都在使用这种特殊的营销方式，乔布斯、史玉柱、陈天桥等的成功都已证明动漫营销的无往而不利。

　　2米老鼠的特殊魔力

　　动漫营销的第一步就是吸引受众，不是仅仅引得消费者一时的关注和好奇，更重要的是通过对目标人群的吸引获得利润。

　　迪士尼公司是最早将动画人物与产品相连接，米老鼠代言的产品上市就受到热烈欢迎，米老鼠图画书也热销全世界，不仅是米老鼠，与米老鼠相关的产品也旺销20年，受到大人小孩的喜爱，产品附加值直线上升；并且迪士尼不但能够通过动画本身赚钱，还能通过和其他企业合作获得巨大利润。

　　儿童产品是动漫营销运用最常见的市场，其关键点在于增加产品的娱乐功能或者体现购买过程的欢乐性。好奇心和追求趣味是儿童的天性，成年人更看重的是产品的功能、质量和价格，而吸引孩子的注意力，首当其冲就是包装是否有趣、设计是否新奇。儿童用品的开发商深谙孩子和父母们这种消费心理，只要孩子喜欢就会要求父母购买，父母也乐于购买能让孩子开心的产品，因此在保证产品功能和质量的前提下，匠心独运地设计增加产品的娱乐功能，与时下最受欢迎的动漫形象结合，做出成功的营销策略。

　　3自创动漫代言人的冒险奇遇

　　可口可乐公司通过联想，模仿小朋友喝水时“咕噜咕噜”的声音，推出“酷儿”果汁饮料，用活泼有趣的原创动画形象“酷儿”代言，饮料最终决定首先在日本上市，反应异常热烈，一上市就成为最受欢迎的果汁饮料之一，“酷儿”也成为最受欢迎的动画形象之一。“酷儿”的营销创新由此收获第一战，可口可乐公司也没有想到，企划人员声称：“这个新产品只是借助了一个不起眼的小卡通人，没想到会帮他们抢占了如此大的市场份额”。“酷儿”的成功在于其成功的营销战略及准确的市场定位。不仅深受孩子们的喜爱，也让孩子的父母们会心一笑。因此证明了产品通过动漫元素的成功融入，拥有了源源不断的生命活力。

　　除了“酷儿”，创作动漫形象与产品结合的经典广告也有很多：脑白金中的老爷爷和老奶奶，草珊瑚含片中的阿凡提……或夸张或生动的推广方式，给消费者留下了非常深刻的印象。

　　结语

　　利用国外有影响力的动漫产业带来的效益，借鉴美日动漫营销的方法和经验，创新二次元文化与广告融合的模式，重视周边产业和声优产业的影响力，挖掘创新更多的二次元文化形式，形成具有中国特色的虚拟文化营销体系，不仅能获得巨大效益，还对中国文化的传播具有重大意义。

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