分析地方高校市场营销专业的顶层设计

近年来，为了满足国家建设和经济发展的需要，应对社会日益增长的对高等教育的需求，国家新建（包括升本的原有高职院校）了一大批本科院校。这些学校与原有的地方类本科院校根据社会需求大多开设应用性很强的专业。市场营销专业是我国高校专业设置中较新的专业。近年来，营销专业人才需求旺盛，在国家人力资源和社会保障部公布的“全国人才市场供求情况及分析”中显示，对市场营销专业学生的需求始终居于首位。但不能忽视的是，现有营销专业毕业生的能力还不能完全符合企业的人才需求标准，即学生的实践能力不能够完全胜任工作。因此，如何立足地方经济发展，创新营销专业学生的培养路径，满足企业需求是地方类本科院校应该思考与探索的重要课题。

一、地方高校的办学现状与人才培养特点

我国的大学一般分为：教育部直属重点大学（985和211工程类大学）、一般本科院校和高等职业技术教育（专科）。本文界定的地方高校是指除教育部直属大学以外，归地方教育部门管理的普通本科类院校。地方高校是国家高等教育版图中的重要组成部分，在教师和学生数量上大大超过重点大学，承担了大部分的本科教学任务。但长期以来，人们更多地把焦点集中在金字塔尖上的那些重点学府，很多地方高校的发展显得举步维艰。与重点大学相比，其办学的现实环境有以下几个特点：一是学科建设和科研能力相对薄弱；大部分重点建设的学科和实验室建设在重点大学里，有些地方大学缺少相对优势的学科方向，也缺少针对某个学科的完整科研梯队。二是地方财政投入不足，科研经费有限。重点大学多受到教育部和地方的双重支持，科研经费动辄以亿元计，地方大学的财政投入往往受制于所在区域的经济状况，南方及沿海地区明显好于中西部等欠发达地区。科研经费的缺乏严重制约着科研水平。三是师资队伍数量与质量都有欠缺。重点大学多数建在大城市，从不缺乏名师。良禽择木而栖，地方大学培养出来的优秀教师往往受重点大学和中心城市的吸引，因此师资队伍的质量和稳定性是每一个地方大学必须要解决的问题。四是学生自我学习能力与学习意愿较弱，就业方向更趋理性。大部分地方大学的学生都不是研究型的人才，自我学习的意识和刻苦钻研的劲头相对不强。就业方面，大部分地方大学的学生选择中小企业和基层单位，本地就业占比高。五是地方大学的办学定位一般以应用型大学和研究型大学为主，其教研重点一般放在服务地方经济社会发展上，与办学现实环境相适应的是地方大学的人才培养特点。其培养目标一般界定在培养具有较强实践能力和竞争能力的高素质应用型人才上。地方本科院校普遍开设有营销专业，但相比高职院校而言存在着缺少特色、应用性不强、培养模式陈旧，培养效果不明显等问题突出。

二、地方高校市场营销专业的顶层设计

在良好的市场需求形势刺激下，我国地方大学纷纷开办市场营销专业。但不能忽视的是，地方大学市场营销专业人才培养状况并不乐观，毕业生具备的能力尤其是实践能力与企业对营销人才需求难以实现有效对接。主要原因是：地方大学在进行专业人才培养的过程中，对企业所需营销人才能力知之甚少，更谈不上按照企业需求来进行相应课程设计并优化教育方法。

黑龙江科技大学是一所典型的以培养应用型人才为主的地方大学，管理学院于2008年开设了市场营销专业，培养了近500名毕业生。在6年的教学实践中，黑龙江科技大学摸索出了“3+1”市场营销人才培养模式。

在顶层设计上，黑龙江科技大学致力于培养具有“大德育、大工程、大实践”背景下的营销人才。“大德育”，一方面，针对学生而言，就是使其成人的教育。使其成为一个健全的人、一个和谐的人、一个有社会责任感的人、一个适应社会需要的人、一个有益于人类文明进步的人。另一方面，是指在办学过程中实施三全育人，即全员、全过程、全方位育人，一切为了学生，一切服务学生。

在人才培养目标上，培养适应国家和区域经济发展，视野开阔、基础扎实，既具有良好人文素质和科学素养，又具备丰富的专业知识和善于解决市场营销管理过程中的各种问题能力，能在工商企业以及相关事业机构研究机构从事的市场调研、营销策划、销售管理以及相关教学、科研工作的高素质应用型现代经济管理人才。

在能力架构上，培养学生具备基础能力、专业能力、实践能力和创新能力。其中基础能力主要包括自组学习能力，综合表达能力，信息处理能力，数据分析能力，经营思维能力。

三、地方高校市场营销专业“3+1”培养模式

实践营销专业“3+1”人才培养模式是指在4年的学习当中，前3年在校内完成理论课程的学习和模拟实训等内容，最后1年以顶岗的方式在企业完成课程设计、生产实习和毕业实习等综合实践方面的训练，并针对顶岗实习中发现的企业营销方面问题撰写营销策划方案。“3+1”人才培养模式要求树立培养能力的理念，以市场需求为导向设计课程体系，整合课程实训、综合模拟实训等实践内容，强调培养学生的综合素质；通过与企业签订联合培养协议，使“3+1”人才培养模式的运行有可靠的制度保障和监督机制。同时，该模式还依靠“双师型”教师，在讲授基础知识的同时，引导学生掌握岗位技能，关注顶岗企业及市场状况，预测未来发展。

（一）建立“3+1”人才培养模式下的营销专业课程体系

建立“3+1”人才培养模式下的三年内完成的专业课程体系，注重前置课与后续课的逻辑配置，形成营销策划、市场调研和网络营销三条专业“生命线”。三个平台的课程在大学的1～6学期完成。11门专业必修课实施课程负责人立项制，组建课程小组进行自主式案例教学及模拟教学改革；在营销管理、网络营销专业方向上科学设置专业选修课，学生根据未来就业方向获得相关行业的基本专业知识和技能。

（二）建立“3+1”人才培养模式下的营销专业实训体系

通过专业“营销沙龙”平台开展各种形式的实践活动，如营销策划大赛、企业家讲座、校园促销等，进一步完善课堂实训、综合实训、模拟教学实训和现场实践相结合的专业实训体系。

（三）建立“3+1”人才培养模式下的校企联合培养体系

通过认识实习基地，企业现场人员的讲解，使学生获得专业的感性认识；以客座教授的形式使企业经理讲授专业实战课程；开展CMAT认证，实施专业“双证制”，以全国市场营销大赛和GMC大赛为载体，加强与企业合作；最后一年让学生进入企业进行顶岗实习，签订实习基地协议，共同组成校企合作管理机构，规范相关制度，并由企业人员和专业教师成立指导小组，制订出联合指导计划书和培训方案，针对企业实际为学生选择课程设计题目；最后就企业营销问题完成毕业设计，优秀学生可与企业签订协议，实现就业。校企联合培养体系重点是“3+1”中的“1”的实现途径和措施。如何让学生进入企业进行顶岗实习，如何共同组成校企合作管理机构和规范相关的制度，如何组成联合指导小组并制订出联合指导计划书和培训方案，如何与企业签订实习基地协议，如何就企业营销问题完成策划方案，如何针对企业实际为学生选择课程设计题目，如何与企业签订协议并实现就业，这是“3+1”人才培养模式有效实施的难点和关键。

（四）校企联合培养体系“1”实施的途径

应用型本科“3+1”人才培养模式中，这个“1”主要的任务就是通过实践教学提升学生的实践能力，让学生在一年的时间内掌握应有的营销技能和营销岗位适应能力，主要采取以下具体的实施办法：一是建立“3+1”实践基地和企业群，二是进行“3+1”实习的各种制度建设。三是学生分层次进行实习的安排。四是做好企业实习前的模拟综合实训。五是毕业设计要求针对实习企业进行营销策划方案或营销计划书的撰写，为企业解决实际的营销问题。六是实习就业的一体化。优秀的实习学生在顶岗实习后，可以与企业签订就业协议。

经过多年实践，我们取得了一些经验也发现了许多不足，如：应在大三下学期讲授理论课的同时对学生进一步加强实践性锻炼，尤其是把理论课和实训课安排在同一学期对提高学生的实践能力影响更大。在大四的综合实践能力考核中不仅考察综合能力，还要加入更为具体的设计项目，使学生所掌握的技能可以更好地体现出来。

作者：闫广实

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