对现代市场营销人才培养模式的探讨

　　近几年来，市场营销人才需求看涨，各行业对市场营销人才的需求都有所增加，但许多企业难以聘到适合自己的营销人才。这说明在我们的市场营销人才培养中存在着问题，例如高校培养的人才没有实际操作能力，无法胜任工作；有些培养营销人才没有针对性；社会再教育不受重视等问题，这些都导致了市场营销人才的培养与社会需求不相适应现象的出现。为了解决这些问题，我们必须进行市场营销人才培养模式的改革。

　　

　  一、现代市场营销人才培养方式

     在我国的发展市场营销理论从20世纪70年代末80年代初重新引入我国，到90年代中期10年多的时间里，是现代市场营销理论在我国广泛应用的阶段，在这个阶段出现了市场营销人才来源的比较明显的分类，归纳起来，有如下几方面。

　　

　　1. 高校培养

　　

　　各高校普遍设立了市场营销专业，有专科专业、本科专业、硕士专业和博士专业。尤其在一些重点院校内涌现出了一批学有专长、富有营销能力的市场营销学教授，培训了大批市场营销学专业的本科生、研究生，这些教授与学生作为中国市场营销学界的中坚，对于现代营销在中国的应用起到了重要作用。

　　

　　2. 社会力量培养

　　

　　很多地方普遍成立了市场营销的社会团体，并在此基础上成立了中国市场学会和中国高等院校市场学研究会，这些学会和研究会开展了各种形式的学术探讨、专题研讨会和相关交流活动•，进行了各种层次全方位的营销理论的培训、营销技巧培训和营销案例分析；同时开展了各种形式的企业服务，不仅有力地推动了现代市场营销理论的广泛传播，而且还有力地促进了现代营销在中国的传播和发展。

　　

　　在20世纪90年代中期，世界各行业的大企业纷纷进入中国市场，展开了激烈的市场竞争，一些优秀的中国企业如海尔、小天鹅等公司的杰出表现也使它们不再局限于中国市场，开始走向了国外。那么，高层次市场营销人才的培养就成了又一大热点，以工商管理硕士(MBA)为代表的高级专门化人才的培养，在这时兴起了一个新高潮，其中以市场营销研究方向的MBA，最受企业界的欢迎，关于这方面的教育也在这个时期得到了快速发展。

　　

　　但是走向新世纪的中国市场营销人才培养，也面临着国际经济一体化的发展趋势和国内社会主义市场经济不断趋于完善这两大挑战。中国市场经济的迅速发展，迫切需要大批市场营销人才脱颖而出，培养适合中国特色市场经济发展需要的市场营销人才，则成为中国市场营销教育界面临的重大课题。

　　

　　二、当前市场营销人才培养的现状以及出现问题的原因

　　

　　1. 当前我国市场营销专业人才培养的现状

　　

　　市场营销教育在我国的发展历史非常短，发展速度相当快。目前我国高校培养的市场营销专业人才在层次上已经比较齐全，但是与社会对市场营销人才的需要以及同国外相比，还存在较大的差距，一是师资力量还有所欠缺，特别是既有理论素养又有丰富实践经验的师资很缺；二是培养的内容和方法存在缺陷，比如理论与实践的脱节。

　　

　　社会力量培养包括企事业单位对员工的培训以及相关机构的培训，可以视之为继续教育。但是目前社会力量对市场营销人才的培养还相当欠缺，表现在资金投入、师资力量、组织机构设置、培养内容和方法等方面的不足。企事业单位对此类人才培养的重视程度不够，在认知上有所欠缺，即使是大型国有企业，也并没有做到对市场营销人才培养的高度重视。在这方面，国内企业同国外企业的差距相当大，在国外，知名企业一般会设立专门的人才培养机构，有的企业甚至设立大学。而在我国，只有一些外资企业设有专门的培训机构，而大多数企业把员工上岗前的培训甚至继续教育都推给了各类各层次学校，这是很不正常的。这就导致了目前我们企业最缺乏的是高级营销策划人才，或者说是高级管理人才。

　　

　　2. 当前我国市场营销专业人才培养出现问题的原因

　　

　　我国的市场营销教育与国外市场营销教育相比，有如下几点不同：第一，就是我们不具备与他们同一层次的产生环境，我们的市场经济是从计划经济发展而来，不是一开始就建立起来的。第二，正是由于我们的环境制约着我们在市场营销教育领域的发展，与外国相比兴起和发展是比较慢的。第三，我国的高等教育事业是在前苏联专家教育思想指导下建立起来的，是与计划经济相适应的教育模式，市场营销教育几乎处于空白。我国在各个方面的不断发展，要求我国的教育模式必须改革，

　　

　　以适应社会经济发展对人才的需求。我国市场营销教育就是在我国改革开放突飞猛进的特定的历史背景下，从国外引进的并不断加以发展而逐步形成的。但在这一发展过程中，由于受到原有教育模式的影响，市场营销教育所培养的人才的目标设定以及根据培养目标所设置的课程体系，与当代中国社会经济发展的实际需要存在脱节，并不能满足我国对各类型各层次市场营销专业人才的强烈需求。

　　

　　三、市场营销专业人才需求状况分析

　　

　　据统计，营销类职位是目前招聘中热门职业之一。有技术类专业背景的营销类人才更是目前企业急需的。目前许多用人单位招聘市场营销人员时不再单纯需要市场营销专业的对口人才,更重要的是具备某一领域相关专业知识的营销人才。通常市场营销专业对工作经验要求较高，招聘单位一般要求应聘者有两至三年的工作经验。同时，在不少热门行业中，营销人才的需求量持续增长。如当前如火如荼的车市更是使得汽车营销人才抢手，不但要有熟练的营销技巧，更需要具有相关从业经验，还要懂得汽车结构，了解汽车行业相关知识，这样才能更全面系统地为客户服务。

　　

　　另外，随着时代的发展，学习型的人才、具有极强团队合作精神的人才和既有执行力又有创造力的复合型人才将会成为“稀缺品”。首先，市场营销人员如果不能及时掌握新知识、如果不能利用新知识开发新市场、不懂凝聚了新知识的新产品、新服务，那么去开发市场就显得相当困难。其次，20世纪，竞争的特点是“大鱼吃小鱼”而新的世纪将是“快鱼吃慢鱼”小鱼也能吃大鱼。营销人员如果缺乏高效的执行力与敏锐的观察力、创造力，企业将难逃“慢鱼”厄运。再次，21世纪的企业团队将是高素质的知识团队，21世纪的营销团队也将是高素质的知识团队。在这样一种市场激烈竞争的团队中，如果缺乏良好的团队精神与协作意识，其后果是可想而知的。

　　

　　虽然近几年我国对市场营销类人才的需求呈上升趋势，而且一度成为最热门的人才，但是很多行业仍然出现高薪难请到所需专业营销人才的情况，这是因为我们培养的市场营销人才没有实践能力和创新能力等。现代需要一批掌握现代市场营销的基本理论、专业知识和技能，对国家方针、政策、法律、科学技术发展、经济、社会、文化环境等具有高度敏感性，同时，具有市场营销活动的调查研究能力、决策能力、应变能力和开拓能力的高级市场营销人才。

　　

　　四、对现代市场营销人才培养模式的探讨

　　

　　在市场经济条件下，市场规律无处不在，没有哪一块能成为净土，尤其是在教育领域，它与社会、经济和市场接触最为紧密。对于市场营销教育，在学历教育领域，必须摒弃“店小二式”的学历营销模式；在非学历证书培训市场，则要提防“地摊式”的证书营销模式。这样培养出来的人才往往没有实际操作和创新能力，新时代的市场营销人才培养应该是具有专业理论知识与市场营销技术相结合的综合创新能力的人才培养。

　　

　　1.分层次培养人才（纵向式培养人才）

　　

　　市场营销活动的内涵很丰富，多项活动也不是处在同一个层面上，而是有层次高低的区别，有的属于决策层的活动，有的是组织执行层的活动，还有最基层的具体销售活动等。所以营销人才要分层次进行，各个层次的培养目标是不一样的。基于此，可以将市场营销人才教育培养细分为三个层次。

　　

　　第一，高层次市场营销人才一一是从事市场营销决策研究的专家型经理人员。他们的主要职责是设计开发新产品，研究定价策略，找准目标市场，分析盈利前景等。这一层次市场营销人才的工作是全局性的，对企业的发展方向、市场竞争力的强弱、经济效益的高低起着十分关键的作用。

　　

　　第二，中层次市场营销人才一一是产品面向市场宣传推广及营销策略的制定、组织和实施者。一项产品设计、开发出来以后，如何能迅速打开市场，站稳脚跟，树立知名度和美誉度，不断提高市场占有率，都有赖于中层次市场营销人才制定正确的营销策略并组织实施，逐步推进。因此，企业中层次营销人才的作用也非常关键。

　　

　　第三，基层市场营销人才——是直接在市场中向消费者宣传推销产品的第一线营销人员。专职营销人员的职责是具体实施产品营销策略，面向市场，面对消费者，进行产品的宣传、介绍和推销活动的人员。

　　

　　2. 精细化营销教育（横向式培养人才）

　　

　　就像市场细分一样，我们可以针对不同领域的某一共性去划分市场营销教育，在高校的市场营销教育中，例如：可以设置服务营销专业、汽车营销专业、网络营销专业等等。但是这样细分专业设置的话可行性不大，因为细分了专业设置会带来一些不必要的重复成本和资源的浪费，所以，我们可以通过细分与市场结合的方法，通过集中培养，并在此基础上可以有一些侧重点，就像服务营销类人才就着重服务营销类教育，可以额外地给些课时，其他类型的也一样，这样既可以达到共性的统一和个性的发展，而且也不会有过大的成本开销。这也算是“通”与“专”结合在小范围的应用。

　　

　　在社会力量培养市场营销人才方面，这个就更容易些了，社会培养会有其针对性，因为社会培养是在需求中的再教育，很多企业都会有自己的培训基地，所以培养的方向就更有目的性和方向性。而对于一些社会职业培训机构，在这方面我们还要注意规范，因为随着社会再教育的兴起，许多社会职业培训机构都会在这块市场上搞经营，有些根本就保证不了培养出来的人才质量，会出现“地摊式”的证书营销人才。

　　

　　3. 模块式教育（纵横结合式人才培养）

　　

　　市场营销人才培养目标的定位应是“通”与“专”结合的培养模式。而正在兴起的模块化教育，则为这一改革目标的实现提供了有效的途径，模块化教育需要教育者根据社会需求与受教育者的愿望，充分利用现有的教育资源，并推出不同层次的教学计划。也就是将现有和可以开设的课程，按不同学科要求和不同学生群的需求，进行有机的整合，形成各具特点的不同模块。模块化教育是高等教育适应市场经济变化的产物。

　　

　　要设计出“通、专”结合培养的模块化教育，就必须对这一类别人才所需素质结构进行分析；市场营销人才的素质构成主要包括基本工具运用能力的培养和基础知识、专业知识的学习。专业知识就是进行市场营销人才专业特长的培养，既要注

　　

　　重专业课程空间的拓宽，又要增加专业内容的深度。特别是市场营销学、市场调查与预测、消费者行为学、广告学、商务谈判等方面的学习，结合课堂教学实际，开展相应的实践及市场模拟活动，加强实际操作能力的培养。其中综合能力的培养，包括生存发展能力、自我学习能力、实践创新能力与合作共事能力。今天，企业只有生存，才能求得发展。这就要求市场营销人才既要具备良好的心理素质，又要具有可持续发展的潜力。自我学习能力就是着力培养大学生的学习方法和追求新知识的欲望，从而使市场营销人才能够在今后的商业活动中自觉不断地学习新知识。实践创新能力就是在培养市场营销人才的过程中要注重培养适应市场经济需求的实际运作能力。合作共事能力更是市场营销人才必备的素质，在现代商战中，有效沟通已经成为商业活动中必须解决的一个问题，既要与顾客进行有效沟通，又要与竞争对手进行有效沟通，唯有这样，才能在市场中形成竞争合作的基础。

　　

　　通过对上述市场营销人才素质结构的分析，这就要求我们必须从灌输型教育模式向素质开发型教育模式转变，从静止平面知识教育观念向动态多维的素质教育观念转变，评价教师和学生的标准也就必须实现根本性的转变。因此，必须更新观念，改变评价标准，重新设计培养市场营销人才的素质结构。

　　

　　模块式教育有两个显著的特点，就是灵活性与合理性。灵活性，是通过学生的不断自我调节的培养模式，以适应市场经济条件下不断变化的社会需求。合理性，就是根据社会需求，通过对现有的教育资源进行重新组合，在不进行重大调整的情况下，就可以达到更加充分合理地利用现有的教育资源的目的。教学模块不是一些课程简单的集合与叠加，而是形成相互依存的课程结构体系。学生可以根据自己的需求和不同层次培养目标的要求，在教师的指导下自行选择模块进行组合，从而实现个人发展计划指导下的教育目标。

　　

　　4. 高校可以实行课程设计系列化和专业实习与毕业实习横向化相结合

　　

　　在若干门专业基础课或专业课程中安排课程设计专业周。课程设计的选题尽量来自于企业的实际需要，使课程具有真实性，从而使结果具有实用性；课程设计内容的深度和广度根据现有学生已学的知识结构情况而定，并使课程设计题目层层深入，形成系列，从而系统地提高学生的基础知识和技能以及分析问题、解决问题的能九

　　

　　5. 成立市场营销策划基金，创办营销策划基地

　　

　　这对市场营销专业的学生来说是实战，更为重要的是实际操作能力的提高和经验的积累。这个基地可以自己或者在学校的帮助下去找一些需要进行市场营销策划的企业，免费地或是有偿地为这些企业进行营销策划。

　　

　　市场营销策划基地将会是那些有创新意识、有能力的仁人志士发展的一方乐土。当地现在实行以情招商，实施“回归工程”主要是把乡情、亲情、真情感情投入到招商弓I资工作中，千方百计打动乡贤回乡投资置业。那么，基金的来源就可以是投资者的捐赠、政府的支持，若是他们的营销策划成功，那么，就可以为企业的经营带来收益，也可以吸引更多的学生加入其中，这样既培养了学生的实际操作能力，又给企业带来了效益，也将给当地的经济发展注入很多新鲜的创新活力。

　　

　　6. 培养计算机应用实际操作能力

　　

　　根据专业的性质、任务、基本方法和基本技术与学科特点，市场营销人才的能力包括具备计算机数据处理能力，它是市场营销人才应该拥有的最基本的营销技术手段，也是信息时代的要求。21世纪，面对新技术革命的挑战，市场营销专业必须加强计算机应用实践环节的教育。内容不仅仅只包括计算机应用的一般知识、文字处理和数据库应用，而且还要包括网络、信息高速公路及网络信息化的使用，让学生掌握通过计算机新技术来获取所需知识的技能，这是市场营销专业高层次现代人才培养的关键所在，必须加强。同时，为真正实现计算机教学不断线，克服计算机应用知识在专业知识运用中的脱节问题，可以在专业基础课、专业课的作业中，安排部分作业由计算机完成，从而把计算机真正作为学习的工具之一来使用。

　　

　　7. 提高社会再教育能力

　　

　　目前对高素质营销策划人才的培养主要集中在学校教育，要成为高素质营销人才仅仅靠学校的力量是不够的。社会力量培养包括企事业单位对员工的培训以及相关机构的培训，可以视之为继续教育，也就是再教育。社会再教育是实现人终身教育的前提，也是高层次人才专业培养的“摇蓝”。因此，社会必须对企业营销人才再教育引起足够的重视，促进其有效而健康的发展，因为社会再教育比高校教育更有目的性和针对性，可以更准确地培养出企业所需要的人才，因而其培养周期可以更短，而且更有效。鼓励社会再教育的发展之后，还应该不忘对其进行规范，特别是一些社会职业培训等机构，因为对这些机构并没有明确的规定，所以对其进行规范很有必要。

　　

　　我们对于市场营销专业人才的培养，就是集中提高理论与实践相结合的能力培养和高校提供专业知识、专业技能相结合的培养；除上述方法外，我们还可以定期或不定期地举办一些市场营销人才的基本素质培养的讲座，如礼仪、服饰、艺术欣赏等，以培养学生自我表达能力。总之，从各方面、多渠道地进行专业能力和素质培养是我们培养市场营销专业人才的有效方法。

　　

　　五、结语

　　

　　市场营销是一门应用性极强的学科，它要求学生具备很强的应用能力，方可适应企业的需要。我们应该结合市场、企业和社会的实际需求情况作出积极的探索和大胆的创新，培养在中国特色市场经济环境下，具有较强专业知识与实践操作能力的市场营销专业人才，推动我国市场营销专业教育向更深层次发展。

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