传统与当代市场营销理论综述

　　营销观念是企业在组织和谋划营销活动过程中所依据的指导思想和行为准则，它是在一定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新发展的。当代市场营销理论在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销理论和社会市场营销理论之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新的观念，如：创造需求的营销理论，关系市场营销理论，绿色营销理论，文化营销理论，整体（时）营销理论等，这些新的观念相互交融，共同构成了现代营销理论的新特色。市场营销理论经历了传统观念和当代观念两个阶段。

　　

　　(一）传统市场营销理论

　　

　　1.营销组合理论

　　

　　市场营销组合理论是系统概念在市场营销活动中的具体体现和应用，强调营销工作的整体性，从而提高企业营销工作整体水平，提高营销效果。企业针对营销市场综合运用各种可以控制的营销因素，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。企业可控因素是指产品因素（Product)、价格因素(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四大因素，通常简称为4Ps组合理论。

　　

　　实行最优化组合则是指从市场营销因素许多组合方式中，选取最优的一组组合方式。营销组合过程是动态寻优的过程，4P因素构成一大组合。而每个P又各自包含了多个次级因素，构成每个P的次组合。每个P的每个次组合因素又包括若干个更次一级因素，组成小组合，例如：促销中的广告因素包含广告目标、广告主题、广告媒体、广告预算等因素，而且可以更进一步细分。因此营销组合是千变万化的，有成千上万组合方式，选取最优组合不是一件容易的事，它需要一定的技巧。市场营销组合是可以控制的，如企业可以决定产品的价格，选择广告媒体和付款方式等等；但其又具有可变性，营销因素组合必须要适应市场环境的变化，尽量把企业和环境之间的距离缩小，以求生存发展。营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略，这便要求各个因素协调配合，一致行动，发挥整体功能。企业通过恰当的组合各个因素，会获得良好的销售效果。

　　

　　市场营销组合理论是整个市场营销活动的基础，本质上，一切营销活动都是围绕市场营销因素组合而进行的，企业的营销过程就是营销组合变化的过程。

　　

　　2. 市场细分和市场定位理论

　　

　　随着社会的进步、经济的发展，市场细分也变得尤为必要，通过市场细分，不仅可以提高消费者满意度，而且可以帮助企业优化资源配置，把企业优势转化为市场竞争的优势，找到一个真正有利于企业发展的细分市场作为目标市场。

　　

　　市场定位是指勾画企业产品在客户心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定客户的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别的计划性活动。市场定位确定企业的产品或服务在市场上的位置，确定产品于何时何地对哪一阶层消费者以何种技术价值、文化价值、品牌与价格层次出售。进行市场定位需要认真研究市场本身状况，产品情况及消费者情况。现在各种同类产品之间产品品质趋于类同化，同类产品和替代产品种类日见繁多，各种产品信息像爆炸般产生，使广大消费者面对商品海洋、信息海洋无从选择、无从接受，因而市场定位显得尤为重要。在现代市场营销学中，市场定位是一个多维的过程，它包括三个相互关联的层次：产品定位、品牌定位和企业定位。

　　

　　3. 现代品牌理念

　　

　　美国市场营销协会对品牌的定义认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达出六层意思：第一，属性，一个品牌首先给人带来特定的属性；第二，利益，属性需要转换成功能和情感利益；第三，价值，品牌体现了该制造商的某些价值感；第四，文化，品牌可以象征了一定的文化；第五，个性，品牌代表了一定的个性；第六，使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。好的品牌常常表示企业在资金、制造、销售、服务等方面具有很强的实力。公认的知名品牌往往是质量好、信誉佳、服务优的同义词。企业通过加强品牌营销，增加品牌价值可以赢得更多的消费者。

　　

　　4.技术营销理念

　　

　　技术营销的对象是一种知识、一种技术，而不是某一具体产品。它通过技术服务和专业知识的传授使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。技术营销的首要目的在于帮助客户掌握与此项技术相关的各种知识和技术，以引导客户接受此技术，是一种事先营销。技术营销概念向人们揭示了营销的过程，不仅存在于新产品生产之后，而且伴随着技术的研究、开发、推广的全过程。营销在此是一个比传统的消费者市场大得多的市场，即顾客市场、供应商市场、内部市场及“影响者”市场等。

　　

　　技术营销特别适合机械设备类产品的销售。表面看，客户采购的是机械设备，但客户真正需要的是用设备最后生产出来的产品。技术营销帮助客户了解各种相关的知识和技术，指导客户正确选择设备，直到最后生产出合格的产品。技术营销是机械设备企业在激烈的市场竞争中一种行之有效的营销方法。

　　

　　(二）传统市场营销理论

　　

　　1. 创造需求的营销理论

　　

　　当代市场营销理论的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，进入新世纪，企业将面对一个高度的买方市场，消费者需求发生了明显的变化：不仅消费能力增强，而且消费观念改变，消费层次提高;不仅有高度的物质需求，而且更重视精神文化需求；不仅有同一化的大众需求，更有追求自我的个性化需求；不仅有传统的需求，更有现代信息化、智能化、科技化的需求等等。消费者需求巨大变化要求现代企业营销变传统被动式的需求管理为主动式的需求管理，充分发挥企业主观能动性，创造需求。

　　

　　树立这一新的营销理论，需从以下四个方面进行考虑：首先，要求企业站在战略高度分析市场，在对市场进行深入调查、预测的基础上，掌握消费者需求的发展变化规律，增强企业营销战略与营销策略的前瞻性，加速消费者潜在需求向现实需求的转化；其次，提升企业营销理念，不仅搞好品牌营销、企业营销，更要重视理念营销，走引导消费者形成新的消费观念、改变消费者的传统消费环境、帮助消费者建立新的消费方式、促进消费者提高消费质量和消费层次之路，让需求跟着企业营销走；再次，坚持以消费者为中心，重视消费者的终身价值，开展创新性营销服务，不断创造使消费者满意度升值的消费需求；最后，利用信息化时代互联网跨越传统信息时空界限，实现一对一互动传播的优越性，使企业的创造需求营销与消费者需求满足达到有机结合。

　　

　　2. 关系市场营销理论

　　

　　关系市场营销相比于传统的市场营销组合有较大区别，主要表现在：第一，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。第二，传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。第三，传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其操作原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。

　　

　　关系市场营销理论的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在：保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺一信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

　　

　　3. 绿色营销理论

　　

　　2000年，随着生活水平的提高，人口质量的改善，人们更加注重家庭、社会利益，更加关心人类赖以生存的环境，在消费意识上，日益青睐既无污染又有益于身体健康的绿色产品。这种新的消费导向，使越来越多的企业接受和采用更为新型的市场营销理论一绿色营销。绿色营销理论，要求企业从选择生产技术、产品技术、材料、包装方式、废弃物的处理方式，直至产品的消费过程，都必须考虑对环境的影响，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

　　

　　在可持续发展理论的指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销理论，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，是环境保护意识与市场营销理论相结合的现代营销理论，展望未来，企业在营销活动中，应强调开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明，共同促进人类社会的和谐发展。

　　

　　4. 文化营销理论

　　

　　由于营销本身是基于满足客户的需求，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或没有充分满足特定社会文化的价值观，公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系都中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、颜色、数字、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。如何消除上述差异，以下是对文化市场营销人员提供的指导：第一，对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；第二认知、理解、接受和尊重他人的文化和文化差异；第三，保持文化中立，并承认文化差别也许是好事；第四，不要试图将一个文化的概念移植到另一个文化中；第五，避免自我参照标准(SRC，self-reference)。

　　

　　5.  整体（时）营销理论

　　

　　当代市场营销理论在经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销理论、社会市场营销理论五个阶段而最终形成后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。整体营销是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，她们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府；

　　

　　同盟者、竞争者、一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整时营销是追求在一段较长时间而非较短时间实现最大赢利。整时营销有助于克服急功近利，从而实现长期赢利。总之，整时营销有助于消除近视症，从而实现最大赢利。现代市场竞争的不只是少数客户，而是广大客户；不只是短期客户，而是长期客户；不只是现实客户，而是现实及潜在客户。要获得广大的、长期的、现实及潜在客户，必须坚持整时营销。

　　

　　(三）结束语

　　

　　总的来说，传统营销理论最大的缺点就是从“点”出发，忽视整体竞争环境，当代营销理论最大的优点就是从“面”出发并结合“点”，重视整体市场环境，重视战略，重视创新。当代营销理论将带给企业几个转变：由传统营销的零散的战斗创意正向系统战略当代营销转变；由传统营销的产品为中心的营销正向以品牌为中心的当代营销转变；由传统营销的价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的当代营销转变；由传统营销的渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的当代营销转变；由传统营销的促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的当代营销转变；由传统营销的计划、执行、控制、反馈为砸户的营销管理正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的当代营销管理转变。

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