对市场营销组合理论新阶段的思考

　　一、市场营销组合四阶段

 

　　市场营销组合是指企业针对目标市场特点,将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来,形成整体优化的营销策略，其目的是保证企业目标的实现。这一概念认为,其决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合。市场营销组合理论至今已经历了四个发展阶段：

 

　　第一个阶段:4P理论。1960年，密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡在其著作《基础营销学》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论,具体包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个要素。

 

　　第二个阶段:4C理论。20世纪80年代，美国的罗伯特.劳特伯恩针对4P提出了4C营销新理论。以消费者为核心的4C理论包括顾客需求与欲望(cuslomemeedsand-wants)、消费者的支付能力(costtothecustomer)、方便消费者(convenience)、与消费者沟通(communication)四个要素。4C理论的重点是由生产者转向消费者，强调依据顾客的需求、欲望和支付能力来组织生产和销售。

 

　　第三个阶段:4R理论。针对4C存在的问题,近来美国z提出了4R营销组合理论。以竞争者为核心的4R理论包括与顾客建立关联(relevancy)、提高市场反应速度(reaction)、关系营销(relation)和讲求回报四个要素。这次变革充分注意了关系营销和服务方对市场需求的应变能力，力争以最少的投人取得最大的产出。

 

　　第四个阶段:4V理论。以培育企业核心竞争力为目的4V理论包括差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)四个要素。

 

　　二、对4V理论的新思考

 

　　[作者简介】王夏(I979-),女，山东泰安人，泰山学院旅游与资源环境系教师。哈尔滨商业大学旅游烹饪学院在读研究生。

 

　　研究方向：饭店管理及市场营销。

 

　　由于4V理论发展到现在只是很短的时间，而其理念也还需要实践来不断发展,还谈不上成熟，所以有很多学者提出了不同的看法。笔者通过研究，认为4V理论主要是以培养企业核心竞争力为目的，其主要内涵包括：

 

　　1.差异化

 

　　所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。没有创新就没有市场。“只有饱和的市场，没有饱和的思想”。在市场竞争中立足，靠得是强有力的产品。21世纪的营销，已经从卖力气的同质化营销阶段进入了卖智慧的差异化营销阶段。

 

　　2.附加价值化

 

　　企业在生产出具有差异性产品后如何提升其价值，需要引进新的营销理念，即要充分考虑产品的“附加价值化”。附加价值化是从产品的价值构成来分析的。随着时代的发展，尤其是“注意力经济”的出现，围绕产品物化劳动和活劳动的消耗的C+V+M在产品价值中的比重将逐步下降，而高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升。

 

　　目前，世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品,竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次—附加价值，即更强调产品的高附加价值。

 

　　以诚信营销构建企业的商业伦理基石，以品牌经营提升企业的核心竞争力，这已成为业内众所周知的“黄金定律”。可口可乐、麦当劳，凭借他们在市场上的绝对优势构建了一个个品牌帝国。一个强有力的品牌是应对低价竞争者的最佳防御手段。品牌只有在确实能为目标市场带来差异化的利益时，才具有最大的价值。从这个意义上讲差异化和附加价值化是不可分的。

 

　　3.整合观念

 

　　关于营销整合的理念，已有很多学者曾经撰文提到过，比如4R理论中所采用的营销方式，便是整合营销，并且菲利普•科特勒也在其《市场营销管理》中提到了IMC整合营销传播观念(integratedmarketingcommuni-cation),是一种扩大产品宣传力度的方法。但我们在这里提到的整合观念不同于以上，他应该被认为是一种以价值链为出发点的营销整合，基于客户价值的一体化运作，主要包括以下内容：'

 

　　(1)资本与市场的整合。随着“规模经济”时代的到来，市场竞争的水平、层次和量级的提高,企业必须考虑到“资本优势”在竞争中起到的巨大作用,提升自身对内部资源和外部资源的整合力。如宝洁对吉列的并购就是一个转变。吉列的加人给宝洁带来了全新的市场，而吉列也借助宝洁成功拓展了自己的品牌内涵。这是一个双贏的结果。

 

　　(2)客户资源的整合。现代营销理念要求企业应该基于客户价值构建一体化运作系统，研产销之间、整个内部产业价值链之间也要基于客户进行系统整合与管理。“客户共享”对于大多数企业来讲很难做到，但合作最终会双贏。2001年，河南省两大速冻巨头三全、思念联手发动了一场溧亮的“上海十月革命”。多年来上海市场由台海龙凤、海霸王把守，而这次三全与思念联手共同争夺市场，共同发展，最终成功占领了上海市场。

 

　　组织结构整合。组织结构的设计与优化关系到企业工作效率的髙低，营销已不是某几个部门的事情，而是需要所有部门整体的配合。企业未来的整体能力来源于企业基于价值链的营销整合能力，它应该包括基于客户一体化的研产销的协调和整合、基于市场策略一致化的总部专业职能部门与一线销售平台的协同与整合。让营销人员也参与产品的研发、设计，这样从一开始能给出新产品源于市场，又回归市场的思路。

 

　　⑷人力资源的整合。人力资源整合(HumanResour-celntegration，简称HRI)，是人力资源管理的发展，它是指引导企业内所有成员的目标与企业目标朝同一方向靠近，从而改善各成员行为规范、提髙企业绩效的过程。通过明确地、有意识地、系统地提髙企业人力资源管理工作的绩效，有目的地进行人力资源的整合，可以充分发挥企业员工的潜能，和谐处理企业经营者与员工之间的关系，技面促成企业革新、提髙企业组织效率。

 

　　璨代企业在克服各种激烈挑战的历程中，人力资源鈐有效整合是关键所在。实践证明，包括开拓市场，扩大营铕在内，企业面猫的挑战需要各部门管理者和人力资源餃合作，因此需要用新的方式来运作人力资源。

 

　　现代企业的竞争越来越离不开对环境的依赖，企业需要不断从环境中汲取资源，以保证其核心竞争力。但进人21世纪后，人口膨胀、环境恶化已经开始成为企业必须面对的问题。“4C”理论中的“成本”理念，“4R”理论中的"关联”理念虽然也都是出于对资源稀缺的考虑，但解决问题的角度始终没有离开企业本身,仅仅是为了维护企业自身的利益。

 

　　其实在菲利普•科特勒早期营销理论中就已经涉及到了这个领域，比如他提出的“反向营销"、“反营销"，尤其是“社会营销”观念，都是企业应该重视的。

 

　　具体来讲，企业应该具备承担社会责任的观念和能力，其是企业追求社会的长远目标的一种义务。社会责任对企业提出了一种道德要求，促使企业从事使社会变得更美好的事情，不做有损于社会的事情。

 

　　强烈的社会责任会使企业致力于关注企业本身、客户、社会三者之间利益的平衡，与利益相关者达到利益共享。而基于此理念所做的研发、生产、营销，反过来也会给企业带来更髙层次的回报。由于这种回报来自于与企业相关的价值链中的每一个环节，因而更能提升企业自身价值,增强其生命力，延长其生命周期。

 

　　积极承担社会责任，将企业自身的发展与社会发展，与利益相关者共生，这应该被视为企业可持续发展的内涵。

 

　　三、从4P到4V转化的意义

 

　　4V理论中差异化体现了企业产品或服务的创新及独特性;附加价值化体现了企业所具有的渗透性与扩展性;整合观念则可以使企业形成不可替代的营销智力资本竞争优势，而上述三方面则最终落脚为企业的哥持续发展力，延长企业的生命周期，使企业能良性健康的发展下去。

 

　　4P到4V的转化不是简单的替代，而是思维角度的变换，是经营战略层次的升级换代。4P告诉企业如何满足客户需要;4C告诉企业如何提髙客户满意度;4R告诉企业如何去培养客户忠诚度;而4V则告诉企业如何培育核心竞争力，进而最终达到与客户利益共享,与利益相关者共生。4P、4C、4R、4V四者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。在这四者中,4P是一个基础框架，4P所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。4C、4R、4V都不能取代4P,他们只是在新形势下对4P理论所做的创新与发展，因此不能把四者割裂开来甚至对立起来。

 

　　菲利普•科特勒曾说过:“营销无所不变"。营销观念不能是一成不变的，因为营销所基于的市场在不断变化，它始终在受到不断变化的DEPST~人口phy)、经济(Economics)、政治与法律(Politic&Law)、社会(Society)和技术力量(Technology)因索的影响。“勇者之争替者胜”，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销组合理论发展的同时，企业只有适应时代变化，将四者结合，总结出适合自身实际的营销理念，才能在实践中战无不胜。

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