不多花钱增加销售

　　聪明的经理靠挖掘现有资源取得更多成果。既然推销员是最宝贵的资源，他们就想方设法充分利用销售人员的时间和技巧：为他们提供更"肥"的客源线索;把零星生意让给零售商;为顾客组织推销报告会，用一个下午时间就取得三十次业务拜访才能取得的成绩。

　　下面介绍四家公司挖掘销售潜力的策略：

　　雷诺士烟草公司

　　问题 ：顾客的需求转向低价香烟。根据零售商的要求，销售人员花在服务和推销这些低价牌子的香烟上的时间越来越多，而这种香烟给公司带来的利润却较少。

　　解决办法 ：由批发商和分销商分别负责销售和推广打连锁店商标专营香烟(private - label brands)。

　　公司原想让营业代表推销高价的产品，但零售商却想要低价牌子。雷诺士烟草公司(R. J. Reynolds Tobacco译名)贸易营销副总裁亨德里克斯(Sam Hendricks)说："业务代表不象十年前那样有效地推广骆驼牌香烟，他们不得不分出时间推销低档牌子。"

　　有个办法公司以前不愿采用：有选择地为某些零售商或批发商生产打他们牌子的专营香烟，供其独家营销。反对的理由是：雷诺士已经有几种价格比最高档香烟低50%的低价牌子香烟，专营品牌可能会和那些低价产品自相残杀。

　　不过，许多大零售商和分销商都吵着要用他们自己的牌子。1992年2月，一个拥有148家批发商的联合会联合营销集团(Peer Marketing译名)，要求雷诺士为其成员生产两种打自己牌子的产品，看来时机成熟了。

　　亨德里克斯说："专营品牌正在香烟生意中走红，很有市场。如果我们不改变决定，批发商就会涌向别的烟草公司，因为其它厂家生产专营品牌香烟已经好几年了。我们决定参加这一角逐。"

　　雷诺士起誓要为这场角逐订立游戏规则。雷诺士的企业使命就是要在香烟行业的每个门类都独占鳌头。所以，有心达成专营品牌协议的经纪人就面临着几个障碍：他们能保证这些牌子能给雷诺士带来利润吗?他们有没有为这些牌子制订营销策略?最重要的是，他们是否正在营销其它厂生产的专营香烟?

　　1992年3月，生意谈成了，雷诺士同意提供特制香烟及包装，还有商店展示材料及保促销资金。

　　剩下的事就看联合营销集团的分销商了。例如，假设雷诺士为每箱香烟提供一美元促销金，分销商可以任意支配这笔钱。他们可以给零售商每箱五十美分促销金，也可以让自己的推销员每向主要零售商卖出一箱，就提取十美分佣金。"我们可以告诉他们其他分销商的成功做法，但不会为他们制定政策，"亨德里克斯说， "因为每个市场都有细微差别。"

　　机器人研究有限公司

　　问题：客户线索完成不力，对业务代理的跟进活动缺乏监控。

　　解决办法 ：把跟进客户线索的工作承包出去，建立报告制度，并利用社会上的电话营销能力如果你问安德鲁斯(Chris Andrews)，机器人研究有限公司(Robot Research Inc.译名)以前如何处理客户线索，他会直截了当地说："一般而言，没人处理。"

　　安德鲁斯是营销服务经理，现在工作遇到麻烦。机器人公司在广告、展销一类事情上花很多钱。但是，当潜在客户的兴趣被激起后，公司的员工却常常由于负担过重而无暇顾及他们。

　　业务代理的跟进工作也杂乱无章。每个代理都经手一大堆电子产品，有的甚至是对手的产品，因而穷于应付来自好几个方向的线索。

　　但当他和查询处理服务公司(Inquiry Handling Service)联手，并花一年时间建立了一个快速填写和监控业务线索的系统之后，一切都发生了巨大的变化。

　　在新系统中，机器人公司通过调制解调器或信件把线索转到查询服务公司，后者负责寄出带有回函卡的资料。如果有填好的回函卡寄回来的话，查询服务公司就会给这个潜在客户打电话，询问一系列问题，其中包括：您是决策人吗?你打算买闭路电视设备吗?你需要我们安排业务代表上门拜访吗?如果这三个问题对方的答复都是肯定的，那么可以断定这是个"极有希望且合格"的业务线索。

　　安德鲁斯说："告诉你吧，这些线索转到代理手里，他们高兴死了。"查询服务公司的跟踪研究表明，其中32%的线索最终买了机器人公司的产品。

　　其它改进也到位了。经理们把客户状态信息汇总给安德鲁斯，他又把信息转给查询服务公司，查询服务公司再把逐月更新的信息报给安德鲁斯。这样，机器人公司总部、销售经理及代理公司之间的距离大大缩短了。安德鲁斯又搞了一个题为"您买了吗?"的电话调查，从而准确地掌握了市场营销计划的成效。

　　这一系列改革花了多少钱?每年二万八千美元而已。其中还包括了对付查询服务公司的服务费。对安德鲁斯来说，建立这个系统只需额外多花一点时间。

　　成效如何呢?1992年，对市场营销每投入一美元就有4.75美元的回报。机器人公司使50%"极有希望且合格"的客户买了自己的产品，比上一年增加一倍。

　　时代明镜有线电视公司

　　问题：业务员流失率超30%，业务员发掘客户的工作做得不够;销售额太低。

　　解决办法：进行两次全面的销售力量审核。

　　对销售力量进行彻底审核是很吓人的举动。那么，为什么不一点一点来呢?比如先从分配制度或拜访报告表入手。为什么不把工作分解为可操作的小块呢?

　　因为有时光这样做还不够，这是时代明镜有线电视公司(Times Mirror Cable Television Inc.译名)多维媒体服务部副总裁佩蒂特(Connie Pettit)的看法。业务员的流动率过高引起了她的警觉，所以指派了一个任务小组调查部门内的整个销售过程。结果发现，业务员发掘客户的工作做得不够。

　　于是就规定每天至少要做多少次陌生拜访，情况略有改善。还聘了一些业务助理，并且添置了新的生产设备，这些措施也有所帮助。但佩蒂特仍觉得销售人员的表现没有达到标准。

　　因此，她聘请了加州IDK集团(IDK Group译名)的总裁卡吉尔(Gil Cargill)。在对销售力量做了调查并视察了现场后，卡吉尔发现了十几个存在问题的地方。据此，佩蒂特把需要关注的问题集中在三个方面：发掘客户工作;让经理对业务员的业绩负责;强化销售演示。

　　以前培训项目的重点集中在成交和克服顾客的购买异议上，现在她把培训重点放在挖掘客户和找准顾客需求上。

　　销售演示也做了相应调整。佩蒂特说："以前我们仅仅是推销我们想卖的东西。你要是开医院，找妇女填满妇产科床位，那么做倒无所谓。"所以，她正在准备一个销售演示模式，旨在帮助业务员抓准合适时机提出试探性问题，以及学会为顾客制订市场营销计划。

　　强化销售经理的责任是第三项需要关注的问题。纠正业务员的缺点时，经理的典型做法是让他们看录象带，而不是做角色扮演或帮他们分析拜访顾客的过程，看哪些出了毛病。佩蒂特说："我们要经理不仅负责任，而且能成为导师兼领导。我们要让他们拿出策略来。"

　　为确保这一切得到实施，首先，她把IDK集团的研究报告分发给区域经理，让他们决定如何在自己的业务地区具体实施。另外，由于有了新的自动化系统，他们能够更密切地监督业务代表的工作和客户的状态。

　　这招灵吗?目前的收获给予了肯定的回答：业务员流动率下降了，销售额却上升了34%。

　　制造系统公司

　　问题：销售力量不足，产品复杂，上层客户难以渗透。

　　解决办法：销售报告会。

　　这可以说是销售领域的最大挑战：产品是以《财富》杂志1000强企业为对象的昂贵软件，要向那些根本没有耐心谈几个月才成交的职员进行推销;还有，您的公司是一定新公司，成立不到五年，实在是默默无闻。

　　机会将要涌现?还是因此而一败涂地?克罗斯(Jan Cross)对此持乐观看法。她是制造系统公司(Make System Inc.译名)的营销经理，她的任务之一是为业务代表减去一些繁重的工作。

　　这可不容易，因为出售一套该公司的软件通常包括七个步骤，每个步骤都要求业务代表至少打一次电话或亲自拜访一趟。克罗斯说，如果一个业务代表一天能做两次销售演示或示范，就很幸运了。他们还要与以前的客户保持联系。克罗斯说："整个销售周期需要半年左右时间，其中没多少活动余地。"

　　那么，简单易行的办法在哪里，当然是销售报告会。

　　"这不是那种强横硬卖的报告会，"克罗斯说，"我们需要让顾客和潜在客户知道我们是谁，我们的产品是什么，以及顾客是谁。"

　　每次报告会前大约一个月，克罗斯就从各种名册中挑选150到200个有希望做成生意的顾客。在邀请信寄出十天后，一个专做电话营销的公司再打电话给顾客，以证实他们收到了邀请，并为制造系统公司再做一次快速广告。

　　通常，有三十到四十人参加这类三小时的报告会。报告会先放一个小时的演示幻灯牌，通常由制造系统公司总裁介绍公司的历史、产品应用范围、顾客的主要来源以及未来的产品。中间简短休息之后，与会者吃自助餐。然后看网络资产管理软件演示。

　　最后搞一个抽奖节目，奖品为一台产量很小的珍藏版相机。目的有两个：一是为确保与会者都不中途退场;二是为了让他们填写对报告会的意见及有关将来软件购买计划的调查表。在48小时之内，公司会向与会者发生感谢信，并将与会者名册寄送地区经理。

　　报告会的成果令人振奋。如参加纽约一次报告会的32人中有九人要求公司派人到他们的办公室做产品示范;华盛顿的一次报告会的十八名与会者中有二人签了合同。

　　克罗斯说："报告会缩短了销售周期。我们的产品不是用在个人电脑上的，所以不能把软盘寄给客户看。但如果不看一看我们的产品你是没法喜欢它的，因此搞大规模展示就很合适。"

　　还有其它好处。克罗斯说：“销售人员能因此更快地接触到更多客户。而把公司总裁的人抽出来又是可喜的一举。对顾客和潜在买主来说，此举使他们对我们更有真实的感受。”

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