[摘 要]中国二元制的经济结构使农村家电市场与城市家电市场具有显著差异。目前，中国农村人口规模巨大，但家电产品拥有饱和度很低。农村家电市场具有分散性、示范性、时节集中，还处在功能性需求阶段等特点。随着农村居民购买力逐渐提升，购买欲望加剧，运用4c营销策略，考虑农村消费者的需求、购买成本、便利性、与农村经销商和消费者有效的沟通，可以有效的开拓农村家电市场。
[关键词]农村家电市场 购买力 农村消费特征 4c营销策略
中国人口从新中国成立以来就分为农业人口和非农业人口。这种二元制的社会结构形成了中国城市居民和农村居民两大群体,也造就了具有中国特色的市场布局:农村市场和城市市场。这两个市场消费者的收入水平、生活习性、思维模式、消费习惯等存在显著差异。城市居民收入高，文化程度高，易于接受新事物，成为大多数企业理想的客户群，理想的潜在消费者；农村居民收入低，文化程度低，农村市场被众多企业认为是城市市场的附属或边缘市场。中国家电企业也一直把城市市场作为主战场，在城市进行激烈的肉搏战。家电企业在城市的利润越来越薄，开始寻找新的利润源。最近几年，家电企业纷纷投入农村市场。在农村市场，惯于城市征战的家电企业巨头像长虹，康佳等却纷纷落马。本文分析了出现这种情况的原因，并提出用4c营销策略来开拓农村家电市场。
一、农村家电市场现状分析
从企业的角度看市场，市场是人、购买力和购买欲望这三个要素的有机结合。首先，人是形成市场的基本前提，人口规模越大，市场就越大；其次，购买力是形成市场的必要条件，具有一定数量的人且又有一定的购买力，则能形成现实的市场；最后，某种商品只有引起消费者的购买欲望，才能产生实际的购买，形成真正的市场。[1]
（一）农村市场人口规模大
目前，我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，具有巨大的人口规模；但家电产品拥有饱和度很低。如表1所示。
数据来源：《21世纪最成功的家电企业将是成功占领农村市场的企业》，商机，2006-1
从表1可以清楚地看到，农村居民每百户家电拥有量很低。根据国务院
发展研究中心、中国家电电器协会等单位联合推出的《2000-2005年中国农村家电市场调查分析咨询报告》显示，我国农村家庭对家电产品的购买意向为143%。也就是说，我国农村市场对家电各类产品的新增需求量可能达到29406930万台。这个新增的需求量是惊人的。
（二）农村居民购买力逐渐提升
近年来，国家对农村税费的减免（据资料显示，国家每年为农民直接减轻了1000多亿元的负担），对农村问题的关注，农村医疗保险的实施,粮价的提高等一系列政策和补贴，使农民的负担大大减轻了，可支配收入迅速提高。因此对
家用电器的购买力大大提升。
（三）农村市场购买欲望加剧
随着科技的进步，
农村经济文化生活水平的提高，农民结束了那种日出而做，日落而息的传统生活方式，开始追求方便、舒适、丰富多彩的现代新式农村生活。
新农村建设的提出与实施，更促进了农村文化生活的丰富、思维生活方式的转变。家电产品恰恰能为农村生活的改变提供便利。在家电产品的不断宣传和农村居民的逐渐使用后，农村居民对家电的购买欲望越来越强烈。农村电网的改造和建设使农民的用电价格大大降低，也刺激了农村居民的购买欲望。农村家电市场已成为家电市场利润的“蓝海”，成为家电企业争夺的一块大蛋糕。
二、农村消费特征
农村家电市场和城市家电市场相比，有显著的差异，具有自己的特征：
（一）农村消费市场具有分散性
全国拥有地级市、区333个，有县级市、区2861个，但拥有的乡镇却多达5万多个。农村市场在地域上十分分散；从农村市场现状可以看出，农村居民总体购买力很高，但由于人口众多，平均到每户的购买力则不高，同时农村居民消费范围比城市居民广，如农业生产资料、农用机械等，分散了农村居民的购买力。这就对农村家电市场的营销网络在广度和深度上提出了更高的要求。
（二）农村消费具有示范性
农民具有强烈的从众心理和攀比心理。农民邻里之间、亲朋之间经常走门串户，谈论各家各户发生的事情，口头传播迅速，在谈论中还会加上自己的评论或者众人的评论。例如某家买了什么家电，好不好，划算不，很快就被其他人知晓，如果大家说这东西好，划算，就能带动一大批人，形成良好的“示范”效应。在农村一些当地的舆论领袖式消费，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，体现了“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，是一种很好的营销策略。
（三）农村家电消费还处在功能性需求阶段
农民收入低、讲究实惠。因此，农民在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好，而过多的奢侈功能对他们来说是摆设也不符合他们讲究实惠的心理。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。农民文化程度总体不高，喜欢做简单易操作的事。产品的操作越简单越好，操作键上的文字标示要标识中文，实现“傻瓜化”操作。农村的家电使用环境，如电压、信号等不稳定，农村居民对家电这些大件产品的使用寿命期望值高，维修服务在农村也不方便。家电产品要有较长的使用周期、很好的质量保证。
（四）农村家电消费时节集中
农民购买家电的时间一般比较集中，主要集中在秋冬季节，这是因为农村居民收入的很大一部分收入来自于农产品的出售，还有在这个时节农活少，结婚等喜庆的安排也多集中在这时节举办。此外，农村居民还在色彩上偏重深色，尤其是红色这一喜庆颜色，在名称上追求吉祥等特征，并且农村消费特征不是一成不变的，随着我国农村经济、文化、生活水平的不断提高，一些消费观念和消费需求会产生相应的变化。家电企业把握这些特征，制定农村市场的营销策略至关重要。
三、以4c营销策略开发农村市场
所谓4c营销策略是指以顾客为中心，根据顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性和与顾客有效沟通，进行营销组合的一种营销策略。[2]
（一）农村消费者的需求
根据对农村消费特征的分析，农村消费者的需求是以“经济实用型”产品为主。家电企业在开发产品应立足于增强产品的基本功能，针对农村市场的消费环境不断进行产品的设计变化，让产品更适合农村的消费者。例如，四川农民喜欢用洗衣机洗地瓜，洗衣机经常出现故障，在这一地区洗衣机的销售量大幅下降。海尔集团通过调查研究发现了这个问题，就根据当地消费者的需求改变设计，扩大了洗衣机的排水口。使得海尔
集团的洗衣机在这一地区销售量急剧上升。
农村的结婚越来越讲究排场，追求陪嫁嫁妆的三大件：电视、洗衣机、冰箱的齐全，并且结婚一般多集中在秋冬季节。针对农村这一需求，推出不同的产品组合，并且赠送喜庆礼品，会极大地促进产品的销售。
农村消费者的示范性，可以带动很大的购买欲望。尤其村里的干部和权威人士使用某个产品，再加上他们的好评，这个带动作用是巨大的。家电企业可以针对这些人进行重点开发，让他们使用本企业的产品，并鼓励他们广泛宣传，对由于他们的宣传产生的购买，适当给予奖励，提高他们的积极性。产品也就顺利在这一市场打开局面。
（二）农村消费者购买家电的成本
农村消费者购买家电的成本主要包括货币成本、时间、精力、体力成本。对农村消费者来说，货币成本是最主要的。价格是农村消费者购买家电产品的决定因素。[3]家电企业必须首先考虑农村消费者的购买力，再考虑产品或服务的成本。价格应在农村消费者能承受的最高限与企业成本最低限之间。只有产品价格农村消费者能接受，才能真正把农村市场的规模做起来，企业的成本降下来。但低价并不代表低质量，企业在保证质量、保证产品基本功能的前提下，省去那些奢侈的附属功能，生产出低价、高质量的产品。
（三）农村消费者的便利性
家电产品不同于快速消费品，具有体积大、重量重的特点。农村消费者购买家电产品便利性的考虑就显得尤为重要。主要体现在：其一，购买的便利性。购买的便利性要求家电企业的销售网络布局要深入农村，要把销售网络布局深化到乡镇。在农村销售的高峰期，家电企业可以组织“大篷车进村”活动，直接把产品送到农民的家中，同时还可以宣传企业的品牌形象。其二，使用的便利性。农民总体文化水平不高，现在很多家电产品智能功能越来越多，但操作复杂。家电企业在产品功能和使用上尽量简单化、“傻瓜化”，让农村消费者方便使用。其三，维修的便利性。农村交通不便，并且像彩电、冰箱这样的大件更是搬运不方便。这就要求企业必须提供上门维修服务，而且服务还必须持续不断。便利性的满足会增加农村消费者的满意度，从而增强购买欲望。
（四）与农村经销商和消费者有效的沟通
农村消费市场地域广且分散，决定了经销商在农村市场中的重要地位，以及和他们有效沟通的重要性。目前农村市场的品牌认知度低，受经销商诱导程度高。家电企业对经销商有效的沟通和激励，会使经销商主推本企业的产品，快速占领农村市场。家电企业要在产品销售前期与经销商进行有效的沟通。
农村消费者不同于城市消费者，与他们的有效沟通也要采取不同的沟通渠道和方式。其一，通过广告沟通。农村居民充分拥有中华民族勤俭节约的优良传统，也受“吃苦在前，享受在后”这一古老习俗的影响，对享受型的产品往往推迟购买或者不购买。这就使得家电企业在广告诉求上深化“家电产品是农村居民生活必需品”，这样才能和消费者有效沟通，激发购买欲望。其二，通过公共关系进行沟通。公共关系的好坏直接影响消费者的选择。家电企业可以通过捐助一些公益活动和慈善事业来提高自己的形象。也符合农村居民朴素审美观。使农村居民记住企业名称和产品品牌。其三，通过促销人员进行面对面的有效沟通。农民喜欢和熟人打交道，如果家电企业从各个村子选择本地促销人员，各村的农民就会去找自己的熟人介绍、购买产品。因为农民相信熟人也喜欢与熟人打交道，便于沟通。家电企业的产品的销路也随之畅通。[4]
四、结论
农村家电市场潜力巨大，农村消费具有独特的特征，针对这些特征，本文运用4c营销策略对其进行市场的开拓。在运用4c营销策略时，要注意4c营销策略是一个有机的整体，是一个系统，要综合运用，才能出现总体功能大于各个功能简单相加的情形，使农村市场出现欣欣繁荣景象，使家电企和农村消费者业双赢。
参考文献
[1] 何振亮，刘志超，汪秀琼，家电企业扩展农村市场策略探讨[j].
商业经济.2006（1）.
[2] 赵云刚，以4c理论指导企业开发乡镇市场[j].
现代家电. 2006 (11).
[3] 科特勒，营销管理(新千年版·第十版)[m]. 中国人民大学出版社 .2001，1-81.
[4] 肖烨，农村冰箱市场营销策略[j].
管理科学.2006（1）.
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