浅谈中国保险业品牌建设与传播

　　一、保险业品牌特征

　　作为企业的一种无形资产，企业的品牌具有非凡价值。从企业品牌的开发到建立、品牌的推广，逐渐形成品牌的经济价值，这是企业的无形资产。在众多的保险公司及产品中，消费者很难全面了解保险公司的产品信息，往往是通过保险公司的品牌产生购买欲望，并最终成为保险客户。

　　因此，保险业具有如下品牌特征：一是保险产品具有不可感知性。保险产品是无形产品，是保险赋予投保人关于未来的承诺。二是保险产品具有不可分离性。当保单形成后，表明该产品已经生成，同时被消费者购买，其生产与消费处于同一时间、地点。三是保险产品具有不可保存性。保险产品不像其他产品一样可以被储存，保险公司根据其公司特点、经验开发出适合市场的险种，只有当投保人购买时，保险产品才真正出现。四是保险产品具有不可对比性。保险产品是无形的产品，因此无法从产品实体上比较。即使不同保险公司提供的产品性质相似，也无法进行简单比较，其质量不单取决于价格，还与保险公司提供的服务、偿付能力及财务状况相关。

　　二、保险业品牌建设的误区

　　当前，保险公司品牌建设存在如下误区：

　　一是行业品牌整体形象水平较差。普通消费者对专业保险知识仍处于一知半解或完全不了解的状态，而保险合同专业度高，充分理解和掌握需花费大量成本，加之早期保险销售人员在销售产品的过程中，对免责条款部分告知或未告知，使得保险业在经过多年的风霜洗礼后，在消费者心里仍然存在“保险理赔难”、“保险公司骗人”等刻板认知，保险行业品牌的知名度、美誉度等指标仍处于较低位置。

　　二是品牌建设管理环节较薄弱。就整个保险公司内部布局来看，虽有品牌相关部门，但在省级分公司以下机构，大部分公司未设置专岗负责品牌宣传建设工作，或缺乏相关费用及考核制度，而在部分保险企业的管理层，对品牌建设的认识度、关注度不够，认为品牌建设就是做广告、花费用，对促进业务的提升无直接作用。因此，队伍不健全、支持力度不够等造成品牌建设管理薄弱，企业品牌建设成果有限。

　　三是企业品牌影响力不够。就国内保险业与其他行业相比，如石油、IT等领域，保险行业的品牌影响力着实难以启齿。同样与金融领域的银行、证券业相比，保险业品牌的知名度、美誉度仍旧低下。

　　三、保险公司品牌传播的有效途径

　　品牌形象主要由两方面要素构成：一是有形的内容，一是无形的?热荨Ｓ行文谌菔亲罨?本的、是生成形象的物质基础，主要指品牌的功能性，与产品或服务相联系。站在消费者角度来看，品牌的功能性即品牌的产品或服务是否能够满足其功能性需求的能力，使消费者在接触品牌之初便立即将其功能性特征与品牌形象有机结合，形成初步感性认识。无形内容指品牌的独特魅力，是企业赋予品牌，并被消费者感知、接受的个性特征。

　　品牌形象的塑造主要是在传播过程中，将品牌信息经由全方位传播到达消费者，并结合消费者经验逐步累积形成整体形象。包括广告、公关、整合营销、企业其他传播行为甚至企业管理者的行为等多方面传播。因此在品牌形象塑造的过程中，如何有效地将保险企业的品牌传播出去就显得尤为重要，也是本文所要探讨的重点。

　　（一）多层次传播策略结合，提升品牌知名度

　　保险公司在品牌宣传上应根据业务经营情况和发展特点，开展多手段、全方位、多层次的传播宣传方案，如企业形象宣传、公司实力宣传、客户服务宣传、新产品推介宣传、公司取得成绩宣传、公司践行社会责任等多种形式的宣传活动，根据宣传目标和受众进行区分，通过宣传媒介的不同，开展有针对性的宣传策略，提高传播效率，强化品牌特性，提升品牌在消费者中的知名度。

　　（二）积极践行企业社会责任，提升品牌美誉度

　　对于保险公司主要以人身、生命、财产等为保险标的的企业来说，品牌形象的建立主要依靠整体形象和情感因素，应在传播过程中更多的表现出具备较强的社会责任感，关心人间疾苦、社会现状，通过打“感情牌”获得消费者的信任和认可。

　　迈克尔?波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。这句话实际上指出了企业开展公益活动与企业竞争力之间有着极度相关的统一性。公益活动是指一定的组织或个人向社会捐赠财物或开展与公益有关的其他活动。其内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、社会援助、紧急援助、慈善活动、专业服务、文化艺术活动等。

　　为了获得消费者认同，保险公司的品牌传播应在如何把企业品牌宣传与有意义的社会活动联系起来，将企业利益提升到公众利益，体现出企业在积极承担社会责任方面所做的贡献。若结合开展公益活动的方式，将企业的商业目的与慈善目标相结合，不仅能提高品牌知名度、美誉度，融洽企业与社会关系，更重要的是，通过公益化传播，让消费者，包括潜在消费者，从公益活动中关注企业品牌，对企业品牌及产品产生良好印象，提升品牌美誉度。

　　（三）提升优化客户服务水平，强化品牌忠诚度

　　与其他看得见摸得着、具有使用价值和价值的商品相比，保险公司销售的产品是一种特殊商品，是无形的风险保障责任，其实物是保险单，保险单所呈现的是保险公司对被保险人承担的保险责任，是一种契约关系。消费者通过从保险公司购买保险产品的目的是期望在日后预期以外的事故发生时，能通过保险公司转移风险，而消费者认同公司的品牌实际上是认同它能够按照契约责任履约，影响其是否认同的原因之一就是公司的服务水平。

　　研究表明，消费者对品牌的忠诚度越高或一个品牌拥有的忠诚消费者越多，其品牌的价值就越大。一个满意的客户会带来8笔潜在生意，而一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿，争取一位新客户的成本是保住一位老客户的6倍。

　　因此，保险公司在着力增强知名度、美誉度的同时，还需培育消费者对品牌的忠诚度，才能有效提高品牌竞争力，忠诚度建立在良好的品牌美誉度基础之上，保险公司着力提升优化客户服务水平，通过优质服务打动消费者，增加客户体验度，才能提高保险公司品牌在消费者心目中的地位，建立良好的品牌形象。

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