大零售商挖掘市场效率的提升研究

一、引言
    “通道费”又称“进场费”和“预付费”，是零售企业利用其市场力量，对供应商的商品进入货架收取的一种一次性固定费用。现实生活中，存在着生产商向零售商收取固定费，或零售商向生产商收取固定费（又称通道费）两种情况。在20世纪80年代的中期，生产商向零售商支付“通道费”现象还鲜为人知，但目前该费用在发达国家已相当普遍。我国分销业对外资实行全面开放后，国内对通道费的讨论逐步升温。特别是近期，在物价不断上涨的背景下，通道费（进场费）再次成为社会各界广泛关注的热点，有的甚至认为通道费（进场费）是“中国式的怪胎”。①
    那么，如果没有通道费，商品的零售价格会不会就此降低？或者，如果没有大超市、大零售商，拥有市场力量的大供应商会不会仁慈地对待消费者？既然通道费使得供应商苦不堪言，那么为什么还要接受？本文试图从理论和实践上予以回答。
    关于通道费的问题，尽管至今理论界仍处于研究讨论之中，结论也有所不同，但未曾见到运用数理模型来证明和支持通道费是“吸金黑洞”等类似观点的文献。例如，在商业企业相对生产企业具有市场力量的情况下，Lariviere和Padmanabhan（1997）认为，在产品信息不对称时，进场费是零售商用来鉴别新产品需求信号的工具，是市场中层出不穷的新产品与商场货架空间有限矛盾调和的结果。Shaffer（1991）指出，相互竞争的生产商可以通过进场费合约“降低零售市场的竞争程度”，提高零售商利润、进而获得零售商销售渠道的策略工具。Marx和Shaffer（2007）认为，预付费（进场费）使占优的零售商可以在获得利润的同时，阻止生产商和自己的竞争对手结成利益联盟。与其说进场费起因于稀缺的货架空间，不如说是零售商为了获取更大利润，才对其货架空间进行限制。Rey、Jeanine和Vergé（2005，2011）发现，当零售商拥有讨价还价力量时，预付费和视情形而定的固定费一起使用是实现生产商和零售商组成的整个上下游一体化利润的必要条件。再如，在上下游之间具有交互市场力量的市场中，Chen（2003）考察了占优大零售商向生产企业提出“两部费（批发价格+固定费）+联合利润分成”合约的情形，其主要结论为：占优大商业企业市场抗衡力量的增加，会导致生产企业出自于自身利益而降低给小零售商的批发价格，以此来提高向小零售商的供货量，最终导致市场价格降低。董烨然（2010，2011）建立了“双边内部选择交易模型”，得到了占优大零售商使用进场费，不会出现利润的水平转移和纵向转移等结论。本文准备在更贴近当前零售市场结构和市场交易过程的框架下建立模型，考察上下游之间具有交互市场力量下大零售商可选择的四组合约，通过比较分析，回答通道费与生产企业、商业企业的利润、市场价格和社会福利有关的问题。
    二、一个简单的数值例子
    一个不容忽视的事实是，当今世界零售市场结构发生了显著变化，形成了跨国零售巨头（如沃尔玛、家乐福等）与数量众多的小零售商（小超市、小便利店）共存的下游市场结构。通常，在此类市场结构中，大零售商对生产商（或供应商，下同）拥有市场力量，可以向生产商提出合约；生产商对小零售商拥有市场力量，可以向小零售商提出合约；小零售商不仅是生产商提出合约的接受者，还是下游零售市场价格的接受者。
    
    问题：大零售商收取通道费，生产商利润是否会比如果市场中不存在大零售商及通道费（生产商直接向小零售商提出合约销售商品）的情形少？此时，市场价格是否会上升？
    
    如果市场中不存在大零售商（以下简称“M-n市场”），生产商可以获取上下游一体化利润（大小仍为3121），此时市场价格为165；市场销售量约为29.4。对比M-n市场与M--n市场，消费者并没因市场中缺失大零售商和通道费而获得好处。在M--n市场中，尽管大零售商收取了通道费，零售价是批发价的2.3倍（与6种干果批零价差的情况相似），但生产商仍然得到了M-n结构的垄断利润，并没有出现苦不堪言的局面；市场中也没有出现大零售商“一方面不断侵占生产商的合理利润，另一方面又大肆盘剥消费者的腰包”的结果。③大零售商没因为收取通道费成为物价上升的推手，反而市场价格低于缺失大零售商及收取通道费时的价格（112＜165），商品销售量也大大增加（62.5＞29.4）。在央视调查中，零售商也声称“其实自己没有赚多少，供应商比我们的利润还要高。”④上海连锁经营研究所的调查研究也表明，从1996年中国某连锁超市向供应商收取通道费用开始，超市经营的商品并没有出现价格上升的趋势，制造商的数量也没因支付进场费而减少。⑤可见，无论从理论上还是实践中看，都很难支持通道费“已经成为侵占厂家利润和盘剥消费者腰包的一个吸金黑洞”，“是物价上升推手”的这一说法。
    
    还可以看出，随着小零售商数量n增加，生产商利润会增加，大零售商收取的通道费会减少。当n＞62时，生产商将只通过小零售商出售商品。如果单一禁止通道费，大零售商有可能使用排他协议将小零售商驱逐出市场。可见，为缓解零供矛盾，改善市场结构比简单地取消通道费更有效。
    关于上述结论，还需在以下部分用一般化模型进行证明。
    三、一般化模型
    （一）模型框架
    
    生产商、大零售商和小零售商之间的商品买卖过程描述为三阶段博弈：第一阶段：大零售商向生产商提出合约。第二阶段：生产商决定是否接受大零售商的合约，并决定是否同时把商品出售给小零售商。如果生产商拒绝大零售商的合约，则只把商品出售给小零售商。第三阶段：如果生产商接受大零售商的合约，可能有两种情形：（1）生产商不把商品出售给小零售商时，大零售商制定零售价格把商品出售给消费者；（2）生产商把商品出售给小零售商时，大零售商成为价格领导者，制定市场价格，小零售商接受市场价格。可见，小零售商的存在使生产商有着不接受大零售商合约的外部机会。生产商对商品的销售途径的选择可能会导致M--n市场结构退化为两种极端情形：一是1家生产商和n家小零售商的M-n市场结构；二是1家生产商和1家大零售商的M-市场结构。
    同时，本文假设在M--n市场结构中，生产商通过大零售商和小零售商一起销售商品所获得的利润与只通过 小零售商销售商品获得的利润相等时，会选择把商品通过所有零售商销售商品。
    （二）两种基准情形
    
    显然，M--n市场结构中，上下游纵向一体化时，纵向利润一是来源于消除了生产商和零售商之间、零售商之间竞争的外部性，二是来源于所销售的商品在大零售商和小零售商之间的合理安排，充分利用了小零售商在销售少量商品时边际成本较低的优势。
    （三）大零售商的合约选择
    
    
    
    
    
    
    考虑生产商对大零售商的反应后，大零售商第一阶段的问题为：
    
    
    
    
    
    
    
    4.大零售商提出排他合约｛E｝
    
    四、大零售商合约的选择比较和社会福利分析
    （一）大零售商合约的选择比较
    
    
    （二）大零售商合约的社会福利比较
    
    五、结论
    
    注释：
    ①2011年5月13日央视经济半小时播出“聚焦物流顽症”系列节目：某品牌的一袋锅巴，出厂价是1.2元，超市以2.55元买进锅巴，以3元的零售价卖出，再根据合同付给超市30%进场费用，实际结算价格是1.8元，超市赚取1.8元到3元之间的差价。该系列节目记者在北京锦绣大地批发市场，对6种干果的价格进行了调查，发现超市价格是批发市场价格的2.85倍。据此，一些人士得出，进场费“已经成为侵占厂家利润和盘剥消费者腰包的一个吸金黑洞”，不仅“使供应商不堪承受”，而且是“物价上升的推手”，甚至认为进场费是“中国式的怪胎”，“商业怪胎下的又一毒瘤”。
    ②受篇幅所限，本文的求解与命题证明可以向作者索要：dongyeran@。
    ③该观点来自2011年5月13日央视经济半小时播出“聚焦物流顽症”系列节目。
    ④同上。
    ⑤上海连锁经营研究所：《中国连锁超市通道费研究报告》，

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