消费者使用3G业务意愿的影响因素研究

　　1引言

　　3G即为英文3rd Generation的缩写，代表着第三代移动通信技术。在我国，伴随着通信业六大运营商的重组，工业和信息化部于2009年1月7日下午发放了三张3G牌照，并且2008年4月1日，中国移动通信集团公司在北京、上海等8个城市启动了“中国标准’，TD-SCDMA社会化业务测试和试商用，这标志着我国第三代移动通信(3G)标准TD的商业化应用正式起航。3G启动意味着增值业务全新时代的开始，但是对于运营商来说，如何利用此先进的技术开展优质的3G服务，吸引大量的客户，是一个值得深思的问题。所以在这种形势下，对影响消费者使用3G业务意愿的因素进行研究是十分有必要的。

　　2 3G业务使用意愿的影响因素分析

　　2.1 目前3G的主要业务

　　与2.5G网络相比，3G网络在带宽、传输速率以及QOS方面都有明显的优势，3G网络为开展宽带多媒体数据应用提供了良好的网络平台，其特色业务主要包括：

　　视频电话。随着3G网络的到来，依靠3G网络的高速数据传输，3G手机用户也可以“面谈”了。当你用3G手机拨打视频电话时，你会在手机屏幕上看到对方影像，你自己也会被录制下来并传送给对方。

　　无线点播业务。由于3G网络的高带宽，用户可以实现从文字点播、图片点播、甚至音频点播、视频点播。

　　互动游戏业务。由于3G网络的高带宽，会使Internet上已经蓬勃开展、包含视频和丰富图片的互动游戏业务快速发展到3G移动终端上，让用户在游戏的视觉和效果方面感觉更有体验。

　　信息助手类业务。基于3G网络比2G网络具有更高、更快的数率和带宽，因此更能满足用户个性化需求的服务形式。信息助手类业务可以包括移动办公类业务、移动定位类业务等。

　　移动电子商务。用户只要开通手机上网服务，就可以通过手机查询商品信息，并在线支付购买产品。高速3G可以让手机购物变得更实在，高质量的图片与视频会话能使商家与消费者的距离拉近，提高购物体验，让手机购物变为新潮流。

　　2.2 目前3G业务使用现状

　　从2008年4月1日，中国移动TD-SCDMA试商用时至今已有一年的时间，时隔一年，获得3G牌照的3家运营商都开始了自己的试商用步伐。此时，人们对3G的了解程度又如何呢?互联网消费调研中心ZDC09年5月份发布的2009中国网民3G使用意向调研报告显示：

　　(1)网友对3G业务的认知：认知情况比较乐观

　　在对网友是否了解3G的调查中，56.3%的网友选择了比较了解，16.3%的网友选择了非常了解，仅有1%的网友表示没听说。ZDC认为，近几个月来，三大运营商同时采用铺天盖地、狂轰滥炸式广告来冲击广大用户的感官，再加上不少用户出于对3G好奇，通过各种渠道主动去了解3G，因此使得了解3G的用户群体在不断扩大。

　　(2)网友对3G业务资费水平的选择

　　在网友能接受的3G网络使用话费的选择上，51.6%的网友选择了50元以下， 50-100元的选择比例为40.6%，这种选择跟现今2G网络下手机用户的话费使用状况较为一致。101-200元、200元以上的选择比例合计仅为7.8%。由此推断，用户有使用3G的愿望，且希望话费水平能够与现今持平，这其实是给中国运营商出了个难题。因为3G初阶段，不论从网络建设还是从运营成本看，都是高消费的。因此，只有中国3G网络发展成熟，运营成本降下来，使用3G的门槛不再是可望而不可及时，运营商的盈利目标才能实现。

　　(3)3G业务终端方面

　　在为了使用3G而必须更换手机的调查中，71.4%的网友选择了“接受”，进一步说明了网友想使用3G的愿望强烈。他们较能接受的更换手机所付出的花费集中在1001-2000元，选择比例为56.2%。另有19.5%的网友选择了500-1000元，17.3%的网友选择了2001-3000元。在“购买手机您会考虑哪些因素”的调查中，选择价格的网友比例最大，其次为品牌。选择待机时间、通话质量和是否具有智能操作系统的网友比例分别为65.6%和66.8%。选择售后服务、拍照、辐射、防盗等一些附加功能的比例较小。

　　(4)3G业务的技术方面

　　中国移动TD-SCDMA的支持者与中国联通WCDMA的支持者比例并驾齐驱，前者略高出0.2个百分点。中国电信CDMA2000的支持者仅为11.4%，落后中国移动与中国联通较多。

　　2.3 3G 移动业务使用的影响因素总结

　　(1) 3G业务的多元化

　　3G相对于2G的突出特点体现在带宽和速度上，业务向多媒体化、多元化、个性化发展，数据业务的层出不穷是其重要特点。3G时代是体验经济时代，业务和体验成为3G成功的关键。对于使用3G服务的普通用户来说，他们不再关注技术和网络，而是更多地聚焦于内容、应用和体验效果。因此，为了强化用户的体验感知，运营商必须通过体验营销方式，让用户了解、认知并最终使用这些新业务。

　　(2)3G业务的资费水平

　　资费是直接影响用户对移动服务使用量的关键因素之一，过高的服务资费使众多的中国用户面对丰富、便捷的移动服务无力承受，无法享用。然而在3G初期阶段，不论从网络建设还是从运营成本看，都是要高消费的。因此，各运营商需要开展多种鼓励和优惠政策来吸引用户。

　　(3)3G业务的终端

　　3G业务的多样性、用户需求的多样性增加了对手机终端的个性化的要求。为了提高手机对业务的支持能力，运营商应该根据用户对手机功能的偏好需求，从手机的外观、颜色、通信功能、娱乐功能、商务功能等诸多方面对手机终端厂商提出定制要求，强调终端设计要针对用户需求和业务属性，保证用户对3G业务的体验和感知。

　　(4)3G业务的技术

　　用户对3G业务的技术方面的担忧主要来自于它的安全性方面，尤其要吸引用户使用3G的移动电子商务等业务时，3G业务的安全性更显得尤为重要。目前，存在于3G业务中的安全隐患主要来自于三个方面[3]:

　　1)非授权访问：数据攻击者可以窃听无线链路上的用户敏感数据。

　　2)完整性的威胁：攻击者可以通过木马与病毒等恶意程序、插入、重放或删除用户的敏感数据。

　　3)移动终端的失窃和盗用：移动终端的失窃和被盗用使用户的个人信息和隐私泄露，盗用者可以有权访问超出其权限的网络系统。

　　因此，各运营商需要通过简单明白又有说服力的语言和事实让顾客相信3G 服务是安全的，才会有更多的顾客使用需要高安全保障的服务。

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