现代市场营销中的公共关系分析

　　随着社会的发展，公共关系日益成为现代市场营销体系的一个重要部分。公关和营销在现代市场环境中不断融合，相互促进，为企业的发展和完善奠定了良好的基础。众所周知企业在市场中采取的经营活动我们统称为市场营销，诸如市场调研、价格制定、渠道选和售后服务等。公共关系的着眼点在于如何通过一系列的活动帮助企业建立和完善组织形象。由此可见在现代市场背景下，企业的营销活动和公关活动应该是相辅相成的，共同推动企业的进步。

　　一、现代市场营销中公共关系的重要性

　　公共关系与市场营销在现实环境中的使用手段虽然不同，但是这两者之间却有着密不可分的联系。在营销活动中，适时适度的采用一些公关手段，能够产生出良好的效果。

　　（一）公共关系能够促进企业产品的销售

　　在现代市场中，越来越多的企业日渐意识到在日常的销售活动中融合一些公关元素，一方面能切实促进企业产品的销售，另一方面还可以长久维系自身和公众的关系。在公共关系理念的引导下，企业的营销活动不仅仅以营利为唯一目的了，逐渐开始关注公众的所需和感受，从传统的“4P”转向“4C”，可以说公共关系赋予了现代市场营销新的发展机制。例如法国白兰地成功打入美国市场案例。

　　（二）公共关系能够帮助企业树立良好的组织形象

　　企业通过灵活运用公关手段，例如传播沟通、协调关系等，可以帮助企业建立声誉、塑造形象，提高企业的知名度和美誉度，取得社会公众对企业的理解和接受，并赢得社会公众对组织的信任和支持，使企业在一个和谐融洽的氛围中持续发展。例如美国凯皮特公司50年不变的承诺行为。

　　（三）公共关系能够采集企业发展所需信息并检测市场环境

　　信息是企业预测和决策的基础，而要实现科学预测就必须对市场环境进行严密监控和认真分析，及时掌握环境现状和未来的变化趋势，使企业能抓住有力时机，调整策略，避免不利因素。公共关系作为企业内外联系的纽带，能够起到积极主动的调节作用，为企业的市场营销做好服务工作。例如美国亨氏集团的“母亲座谈会”活动。

　　（四）公共关系能够通过系统的危机管理处理营销过程中的突发事件

　　在现代市场营销过程中，企业不可避免的会遇到各种突发事件甚至是灾难性事件。比如“达芬奇”假洋家具事件、新西兰恒天然奶粉的肉毒杆菌事件等等。通过公共关系危机处理的事前预警、事中处理、事后修缮等方法措施，可以帮助企业积极应对危机，降低不规范的营销活动给企业带来的损害，增强内部团结，修护良好形象，扩大社会影响。

　　二、公共关系在现代市场营销中的应用途径

　　（一）积极的将公关活动融入现代市场营销中

　　现代市场环境中企业应及时把握动态变化的消费者需求，适时提供产品或服务，最大程度满足消费者的消费意愿，为自身赢得利润的同时，树立良好的企业形象。企业在经营发展过程中要逐渐从传统的以产品为导向的营销策略，转向以消费者为中心的营销策略。也就是说企业在营销过程中，密切要关注消费者的欲望和需求、消费者获得满足的成本、消费者购买的方便性以及企业与消费者的有效沟通。

　　目前融入了公关推广方式的整合营销模式已被广大企业所认可。整合营销一方面把广告、促销、公关、新闻传媒等活动涵盖到营销范围内，另一方面可使企业把统一的营销信息有效的传递给消费者。在使用整合营销模式时，企业要注重多种媒介的综合运用，其次要考虑与社会、客户等接触时，要有一致的营销战略目标和当前的营销重点，再次企业要在日常经营管理、企业组织、企业文化等方面确保具体的活动都是紧紧围绕自己的经营目标而展开的。随着现代市场营销竞争的日益激化，各种各样的公关专题活动在企业的整合营销中将产生更大的推动作用。

　　（二）在现代市场营销中通过公关宣传为企业造势

　　企业在产品营销或形象营销时，可以借助大众传媒，利用一些有利的事件来制造新闻，从而让消费者迅速获得对本企业的相关信息，了解企业、支持企业，形成良好的社会舆论。例如云南马帮入京“进贡”普洱茶活动。在运用公关宣传造势时要注意以下问题：一是新闻要真实。制造新闻不是胡变乱造，不是弄虚作假，否则不仅达不到公关的目的，还会破坏企业的知名度和美誉度。二是新闻本身要有价值，也就是新闻自身要有重要性、新鲜性、及时性和趣味性等，这样才能成为公众关注的新闻，达到通过公关宣传促进企业营销的目的。

　　（三）运用各类公关专题活动来完善现代企业的营销形象

　　企业在现代营销过程中要切记不要仅仅是销售产品。在当前的市场环境中企业间竞争的焦点不仅局限在产品或服务本身了，企业要学会在行销过程中把自身的经营理念、文化等传达给消费者，建立起彼此间长久的关系。企业一方面通过营销获取利润，另一方面通过融合了公共关系理念的活动承担一定的社会责任，在营销中使消费者对企业产生认同感。

　　（四）运用危机公关处理现代营销中的危机事件

　　系统的危机公关管理体系在帮助企业处理危机事件中具有举足轻重的作用。一些企业当发生危机事件时，能在事先防范、公众至上、快速反应、尊重事实、承担责任、善始善终等原则的引导下能及时有效的化解危机，使企业转危为安，重获消费者的认可。比如2006年可口可乐旗下的芬达、美年达致癌事件的处理，就是一起成功的公关危机处理案例。还有一些企业未能认识到危机公关的重要性，当危机事件发生时就只有疲于应付了，最终的结局只能是遭到消费者的唾弃。比如百年品牌冠生园的月饼陈料馅事件。

　　现代市场环境下的营销已经不仅仅是产品或服务的销售活动了，公共关系的运用给现代企业的营销带来丰厚利润的同时，还会在消费者和企业之间建立起紧密的联系。因此企业在发展进程中，应灵活运用多种公共关系策略，实现企业营销的新变化。

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