功能性饮料营销现状与营销对策

　　一、功能性饮料的行业现状

　　功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能型饮料在国内兴起于非典时期，公众因一场突来疾病恐慌而高度关注自身健康，功能型饮料因此流行起来。随着大众经济水平与生活水平的提升，越来越多的消费者不仅关注喝的味道，更要求喝得健康，功能型饮料正是顺应了这样的消费潮流。

　　在《2012—2016年中国功能性饮料行业全景调研与投资战略研究咨询报告》中提到，我国的功能性饮品中，营养素强化饮料占25%，运动饮料占55%，其它特殊用途饮料大概占20%。如娃哈哈营养快线等属于营养素强化饮料，大众熟知的第二类运动饮料有激活、脉动、红牛、启力等，而王老吉、加多宝等则属于其他特殊用途饮料。

　　二、功能性饮料的营销现状

　　（一）功能性饮料正处于市场壮大发展阶段。

　　据统计，自90年代以来，中国饮料产量从28.8万吨，已经发展到现在的2300万吨以上。目前我国年人均饮料消费维持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。随着消费者对健康与饮食的愈发关注，功能性饮料已经成为众多消费者的新宠。但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，可见中国的功能饮料市场潜力巨大。

　　（二）功能性饮料竞争进一步加剧。

　　面对这样具有发展潜力的市场，众多饮料公司，包括一些传统饮料巨头公司都开始登陆功能性饮料市场，抢占这块宝地。现阶段我国市场的功能性饮料主要有来自泰国的红牛、乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、百事公司的佳得乐、日本的宝矿力水特、加多宝集团的凉茶加多宝、广药集团的凉茶王老吉，还有2012年4月杭州娃哈哈集团重磅推出的启力等。

　　从1995年世界功能饮料第一品牌“红牛”来到中国，将功能饮料这个全新概念带进了中国市场，到2004年脉动在国内功能性饮料市场掀起一阵飓风，再到2012年娃哈哈启力强势进军功能性饮料市场，功能性饮料市场正处于突飞猛进、壮大发展的重要阶段，这个行业的竞争进一步加剧。

　　三、功能性饮料营销策略中存在的主要问题

　　（一）目标群体相对狭窄。

　　功能性饮料的目标群体与其他饮料类型饮料相比，目标群体较为狭窄。矿泉水针对的所有大众，果汁饮料、碳酸饮料和茶饮料针对大多数儿童、青年及中年消费者。功能性饮料由于添加某些功能成分，并非任何人都适合饮用，倘若饮用不当更会有相反效果。因而消费者在选取功能性饮料时格外小心，更加注重其成分与功效，只会选择自己所需功能的饮料来饮用，在消费选择时更为谨慎。

　　（二）产品策略有待改进。

　　1.产品质量有待提高。一直以来，食品安全问题是消费者关注的重心。毒奶粉事件后，消费者对饮料食品安全健康问题的关注更是达到了前所未有的高潮。对于功能性饮料来说，如果不列明饮料本身所含的营养成分标准，难以让消费者信服。红牛是最早出现在中国市场的功能饮料，其功效被消费者认可，但红牛这样的功能饮料的销路却并不十分好，原因就在于红牛一直遭遇全球范围内的添加可卡因质疑，消费者认为红牛产品中含有不利于健康的成分。尽管有关专家表示红牛饮料不存在质量安全问题，但它属于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，红牛面对各方质疑而不得不下架，销量受到影响。可见，功能性饮料的市场广阔，但前路也有障碍，而提高功能性饮料的产品质量是首要问题。

　　2.产品类型需要创新。功能性饮料产品同质化严重，一些品牌产品的功能和口味都十分接近。现在市场上功能性饮料宣传的几个重要方面就是抗疲劳、降火清热、补充能量等，对于同样功效的产品，消费者没有忠诚度，往往是方便购买哪种产品就购买了该产品。

　　3.产品品牌忠诚度低。功能性饮料归根结底仍然属于饮料类产品，而消费者对饮料类产品的品牌忠诚度不高。饮料类产品是消费者日常生活需要的产品，是随处可以买到的产品。消费者可以今天喝王老吉，明天看到便利店卖加多宝，就买加多宝。功能性饮料企业需要树立自己的品牌，创出独一无二的品牌价值，培养忠实消费者。

　　（三）促销策略因循守旧。

　　大多数功能性饮料企业都采用传统的促销模式，论文格式主要通过兑奖促销、捆绑销售、打折降价、买赠促销、抽奖促销等方式进行推销。这些方式可以短暂的提高产品销量，但并非长远之计，对企业功能性饮料品牌的树立作用较小，更容易让消费者把这样的功能性饮料与普通饮料概念混为一谈，弱化了功能性饮料的功效和形象。

　　四、功能性饮料的营销对策

 

　　（一）首抓产品安全。

　　功能性饮料首先吸引消费者的是其价值，也就是产品的实际功效，现代消费者不仅要求喝得健康，更要喝得安全。短暂的功效并非消费者的追求，而伤害了消费者健康的产品最终肯定会被消费者抛弃。功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程。功能性饮料的生产和销售必须有相关核准，要具备一定严格的手续，产品生产必须建立高标准，企业必须有质量管理体系认证、操作规范。饮料企业要加强对消费者引导消费，告诉消费者何时饮用功能性饮料，如何饮用要介绍全面，尤其是对产品中某些物质的含量要有详细的说明，比如咖啡因饮用多少是在正常的范围之内。

　　（二）创新产品，提高产品知名度，树立品牌。

　　功能性饮料企业要创新产品，从各个角度、不同的领域，推出相应的产品。比如在抗疲劳方面，可以针对不同性别和年龄层次消费者推出不同的抗疲劳产品，给予学生群体、白领群体不同的抗疲劳饮料。只有独特的产品，才会在市场上站住脚跟，拥有属于自己的忠实顾客群体，建立自己的品牌。

　　（三）善用新媒体营销传播手段。

　　功能饮料的主要消费者是学生群体、白领群体等年轻消费者。论文网调研显示，35岁以下人群是功能饮料的主力消费人群，大学以上学历消费者比例从2008年开始有所上升，企事业单位普通员工、管理人员及学生消费群体占较大比例。针对于这样一个年轻的消费群体，饮料企业应该根据消费群体的特征进行有针对性的新媒体营销传播方式。

　　1.微博营销。微博营销是近年兴起的有效社会化营销方式，是以微博作为营销平台，每一位粉丝都是潜在营销对象，每个企业通过自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。既然功能饮料已经限定了自身的目标消费群，那么就要有效地针对自己的目标群体进行营销。当今微博上活跃着一大批互联网用户，他们对新鲜事物敢于接受、勇于尝试，追求高品质生活，注重自身健康，同时也是中国互联网上购买力最高的人群。微博群体与功能饮料目标客户群体较为吻合，功能饮料企业可以打破传统传播方式，采用文字、图片、视频等微博营销手段，进行品牌产品曝光、互动营销、在线客服、客户关系管理、舆情监测、危机公关等活动。星巴克曾经成功通过微博发布APP，用户下载星巴克中国APP，设定起床闹铃，闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。此举获得巨大成功，功能饮料企业可以充分利用微博宣传产品，树立品牌，获得忠实消费者。

　　2.微信营销。微信营销是继微博营销之后又一新兴营销方式，功能饮料企业完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企业可以对微信粉丝分类管理，每天发出不同信息、图片和视频来推广产品、发布健康小知识，还可以在微信上回答顾客有关如何正确饮用功能饮料等提问，及时的沟通更能让顾客对企业产品建立信任感。一旦这样人性化服务受到顾客欢迎，便会产生病毒式营销效应。功能饮料的消费者追求产品的实际功效，口口相传的口碑效应能给企业带来巨大收益，以较少的广告投入获得较大的回报。在实体店铺销售中，企业通过在店内X架、海报、DM传单等添加二维码并采用会员制或者优惠的方式，鼓励消费者使用手机扫描二维码，参与企业活动。网上店铺“一号店”曾经举办“我画你猜”微信营销活动，即每天通过微信推送一个图画给用户，用户猜中后在微信上回复就可能中奖。功能饮料企业可一改过去“开盖有奖”等促销方式，采用微信来与消费者互动。

　　3.微电影营销。微电影是完全为企业而定的影视营销。微电影把产品融入故事本身风格中，使消费者在潜移默化中接受企业品牌。2013年春节期间，百事可乐公司的微电影《把乐带回家》就是饮料企业采用微电影进行营销传播的典范。对于功能饮料企业，亦可以制作微电影，把饮料功能、特点、饮用方法、适应人群等信息巧妙融入微电影中。这样不仅能传播产品信息，更能树立品牌形象。

　　4.植入式广告。植入式广告是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品，以达到潜移默化的宣传效果。现代社会充斥着各式广告，消费者早已对广告存在抵触心理、离心倾向和逆反心理，对广告不信任，对各种营销信息表现得麻木。

　　与直接做广告比，把功能饮料融入影视、游戏的做法较为柔和，更容易让消费者接受。功能饮料企业采取植入式广告时必须合情合理，切记生硬插入，以免引起观众反感。像提神抗疲劳类功能饮料可以考虑插入到游戏中，玩网游的网民大多数是年轻人，通宵达旦玩游戏时难免需要提神，这时饮料适时出现在游戏中，能让消费者选择购买该产品。[论文网]

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