信息经济学中品牌资产生成的特殊作用

一、文献述评与问题提出

目前，国内外品牌资产的研究基本上是基于企业行为和基于消费者行为的两类研究。基于企业行为的研究主要是从企业角度出发进行各项由企业职员主导的品牌策略研究，是以企业为主导、消费者被动接受的推动品牌发展的演进过程。基于消费者行为的研究是一切从消费者出发，围绕着消费者的需求进行品牌建立和品牌推广等的研究。这些研究大多从企业或消费者单一角度出发进行，揭示品牌资产生成因素及路径问题的研究并不多见，从信息经济学视角展开的研究则更为鲜见。尽管信息经济学的一些代表人物也曾涉及相关的一些问题，如斯蒂格勒（1961)分析了广告作为一种信息源的作用，并对广告进行了定义；Nelson(1974)研究了对事后检验商品和事前检验商品，广告具有的不同功能，传递的信息也不同；Akerlof(1970)通过对旧车市场分析的柠檬模型（LemonsModel)，深刻揭示了信息不对称如何导致买卖双方对市场失去信心，最终使市场失灵；Spence(1974)提出了信号传递理论，指出如果高质量产品的卖者能够找到某种激励，他就愿意花成本向消费者传递“高质量”这一信号，等等。这些思想对我们的研究无疑具有启发性，但它们显然并未触及品牌资产生成中的信息传递问题。

本文拟做的工作是，运用信息经济学中的信号理论和方法，从企业与消费者相结合的角度，对品牌资产的生成进行系统的分析，并着重研究品牌资产生成中信息传递的特殊作用、传递机理，以及品牌资产生成路径等三方面问题。

品牌资产的生成是指企业在品牌建设的过程中，通过一系列的营销与管理策略使得品牌价值不断变化的过程。品牌潜在的价值可能很大，也可能很小，故该变化既意味着增值也意味着贬值，整个过程是一个复杂渐进的不确定性的过程，企业与消费者是其中的两大主体。品牌资产的生成与增值根本上取决于企业的内部治理，但是，良好的内部治理并不意味着品牌资产的自然生成，它在很大程度上还有赖于企业具有强烈的品牌意识及在此基础上的品牌资产管理活动和企业与消费者持续良好的关系。

二、信息传递在品牌资产生成中的特殊作用

品牌资产的生成无疑依赖于一系列基础条件，包括品牌的物质载体及其外在形式如商标等，但仅有这些并不必然使某种品牌生成品牌资产。严格地讲，品牌是一个信息集合体，只有揭示品牌的信息特质，才能深刻地揭示品牌资产的生成。我们认为，这个过程的核心是企业和消费者对产品拥有信息的掌握与理解，从而品牌资产生成的前提条件是全方位的信息传递。

从信息经济学的角度来看，如果交易双方能对称地掌握产品质量的信息，就可降低交易费用，从而达到资源配置的帕累托改进。但在现实世界中，企业和消费者的信息是不对称、不完全的：①企业对于其产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解，而消费者对此仅拥有较少的信息。②消费者不可能试用过所有的产品后才做出是否购买的决定，且只有在使用后才能够确定或评价产品质量，因此，消费者对产品的信息相对于企业是滞后的、不全面的，并在交易过程中始终处于产品品质信息的劣势地位。在这种情况下，为了改善交易状况和降低信息非对称的程度，一定的信息传递是非常必要的。为了促使交易进行，交易的一方必须支付一定的信息成本，向交易的另一方传递一定的质量信号，即信号传递。信号机制的存在可以帮助人们在信息不完全的经济、市场环境中提高决策效率。大量的文献研究显示，市场营销活动（如广告宣传、产品包装以及售后担保等）作为企业向消费者传递信息的载体，可以作为传递产品品质信息的一种信号。

以具体的产品营销策略为例：①消费者通常推断，较高的广告成本暗示着企业对产品品质所做的较高承诺。这时，广告投入就可以作为传递品质的一种信号（Kihlstrom&Riordan，1984)。相关的实证研究也的确显示（Kirmani，1990)，在产品品质信息无法获取的情况下，消费者通常会把企业投入的广告成本作为对产品品质的推断。②价格可以作为传递品质的一种信号：质优产品的生产成本和市场需求通常较高，因此，出售的价格也比较高。所以，价格通常也被消费者视为推断产品品质信息的来源之一。③消费者通常认为产品品质较差的企业大都不会对其产品提供长期、完善的售后担保。因此，企业对产品的售后担保代表了企业对其产品品质的信心程度，并将未来可能承担的维修或赔偿费用作为其信号传递的成本。可见，售后担保也可作为传递品质信息的一种信号。

那么，这些企业向消费者传递的市场营销信号是不是可信呢？只有当企业通过这些信号渠道传递虚假信息无利可图的时候，这些代表产品品质的信号才是真正可以信赖的，否则，这些信号所传递的信息就可能是不完全真实的。现实世界的很多情况是劣质产品企业发布虚假信息的收益大于成本，这样，劣质产品企业就可以通过传递虚假信号制造噪音，使消费者无从区分不同品质的产品，形成优质和劣质产品企业的混同均衡。如Tirole(1990)的研究得出，定价较高的产品并不一定必然对应着较高的生产成本，产品品质不同的企业也可能都会选择大量的广告投入，劣质产品在其“一锤子”买卖中，只要其广告能吸引足够多的消费者，使其销售利润高于公司对该产品的广告支出，就会通过较高的广告投入，混淆信号带给消费者高质量的印象，以从中牟取不菲之利，这就是为什么广告市场也常有劣质产品的广告充斥其中的原因。而售后担保的信号成本则是产品售出以后或许会发生的成本，对企业来说没有现金流量方面的压力，尤其是对于一些使用年限较长的产品。此外，售后担保也因容易引起逆向选择和道德风险问题，无法作为可信的品质信息来源。因此，消费者仅根据这些传递信息的单一市场营销信号是无法对产品品质的相关信息做出准确判断的，这些单独的市场信号本身并不完全真实可信。那么，在信息不对称和信息不完全的市场条件下，就迫切需要有一种市场机制能够将企业销售产品的品质信息可信地传递给消费者。品牌首先是一个企业用来区别其产品的名称、标志、符号或设计等。通过品牌，可以将产品的属性、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的消费群体。因此，品牌的本质是企业向消费者传递所售产品、服务或形象的一种信号，而且它本身体现（象征）了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩，相对于上述几种单一的营销信号来说，它所涵盖和传递的信息更完整、更全面（Jacoby，Szybillo&Busato-Schach，1977)，且在作为传递产品属性的信号方面意味着更高的信息成本。对于消费者来说，品牌提供的信息更可信且具有更大的价值。因此，为了降低企业和消费者市场信息的不对称程度，为了改善其他市场营销信号较低可信性的状况，市场需要一种全方位的信息传递，从而信号传递在品牌产生价值即品牌资产生成中具有特殊的意义。品牌之所以具有价值，就是因为品牌可以作为企业和消费者之间信息传递的一种可信媒介并因此而区分不同品质的产品。

三、品牌资产生成中的信息传递机理分析

品牌信号的传递作用能否得到充分发挥，能否有效地帮助消费者消除信息阻隔，加强企业和消费者之间的信息沟通，有赖于在这一过程中形成良好的信息传递机制。品牌信号在交易过程中的信息传递均包括下行和上行两个方向，下行传递即企业通过品牌对消费者所进行的信息传递，上行传递即消费者通过品牌对企业所进行的信息传递。每个方向的信息传递又由三个阶段构成：①下行传递：一是企业赋予品牌信号一定的信息内容；二是企业发出的品牌信号向消费者的传递过程；三是消费者接收到品牌信号并对其信息加以解读。②上行传递：一是品牌信号接收的消费者形成对品牌的反馈信息；二是消费者发出的品牌信号向企业的传递过程；三是企业接收消费者反馈信息，进行解读、评估，并对品牌资产运营策略进行改进或调整。

经过下行与上行的传递，完成了品牌信息循环运行的整个过程，而品牌资产正是在这一循环过程中不断生成的。在这个过程中，企业和消费者都承担了两种角色，既是品牌信号的发出者，又是品牌信号的接受者。

1.企业信息下行传递行为

企业信息下行传递行为影响因素主要有：

(1)企业赋予品牌信号的信息数量和质量。①企业通过品牌定位和品牌策划，建立品牌形象识别系统，赋予品牌信号一定的信息含量，如产品定位、功能属性等；②企业通过一定的技术实力和管理能力经营品牌，并通过一系列的营销活动和营销策略来宣传品牌文化，不断丰富和完善品牌信号的信息数量和质量，以期通过品牌向消费者传递更多的信息，从而吸引消费者购买其产品。在其他条件一定的情况下，单纯由品牌传递的内容与含量越全面、越清晰，则品牌信号带给消费者的预期效用越高，品牌资产也就越大。否则，品牌就是一个没有实际内涵的空壳，品牌资产的价值必然会很低。

(2)企业传递品牌信息的真实性。品牌信号传递的核心是企业让消费者相信这一信号是真实的、可信赖的，如果品牌传递的信息与事实不符，即信息不可信，那么，即便企业发出的品牌信号完全地传递给消费者，这些虚假信息对消费者不但不能够产生任何价值，反而会在品牌资产生成的过程中产生负效应。正如信息经济学中的信号理论说的，信号的可信程度决定了市场信号能否有效地传递信息（Tirole，1990)。因此，品牌信息的可信性直接关系企业通过品牌所传递的信息能否被消费者接受、产品价值是否能够实现。这里，品牌信息的真实性包含了两层含义：一是企业愿意向消费者提供与品牌信息相一致的产品或服务；二是企业有能力向消费者提供与品牌信息相一致的产品或服务，二者缺一不可。

(3)企业发出品牌信号的清晰度。信息的清晰度即品牌信号能否清晰地反映出产品的具体属性和价值信息。如果企业对其产品承诺品质符合真实品质的信心越强，则这些企业通过品牌所要传递给消费者的信息就越清晰。因此，反过来说，品牌信号的清晰度越高，越会增强品牌传递信息的可信程度。这包括了企业员工营销行为的一致性，消费者对品牌的一些了解和感受是在与企业员工的实际接触中形成的，企业员工的形象、语言、行为等都会影响消费者对品牌信号的理解。因此，企业员工围绕消费者开展的营销活动应尽量去创造一致的、有凝聚力的品牌形象，并始终体现出企业关注消费者的理念，这将更有效地提高品牌信号的清晰度。

(4)企业分析和处理消费者品牌反馈信号的能力。企业在获取消费者对品牌信号的反馈信息后，需要对这些信息进行加工、研究，以便及时掌握消费者对品牌的认知情况，准确把握消费者的需求和偏好，不断调整品牌定位，改进品牌形象。因此，企业只有具备良好的信息反馈处理系统和较高的信息分析能力，才能提高对消费者品牌信号反馈的应对速度和驾驭能力，及时对品牌运营策略做出调整，实现品牌资产的不断增值。

2.消费者信息上行传递行为

消费者信息上行传递行为影响因素主要有：

(1)消费者的品牌意识及对品牌的认知程度。这是从消费者接收品牌信号的角度来考察的。即便企业本身对品牌有清晰的定位和认知，但是对于一个没有强烈品牌意识的消费者而言，他无法通过品牌信号获取较多信息。同样，消费者通过品牌信号获取信息量也随着其对品牌认知程度的增加而提高。因此，消费者的品牌意识需要不断地强化，而企业也应通过各种渠道和方式让消费者尽快认知品牌。

(2)品牌信号与产品属性相契合的程度。品牌被企业作为一种信号向消费者说明产品的某些属性，品牌与产品一一对应的关系往往已经或多或少被规定下来了，这种约定俗成相对稳定。无疑，品牌信号与产品属性一致性越高，消费者对品牌信号的理解力越强，尤其是在企业品牌延伸中。在新产品的推广中，企业透过原有品牌向消费者传递新产品与原产品具有某些相似属性的信息，借助于成功品牌良好的市场声誉和影响力，可以对延伸产品产生波及效应，使得消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间解读品牌信息并接受新产品。但是，如果新产品与已有的品牌产品属性相差甚远，新产品通过已有品牌向消费者传递的有效信息内容越少，则会稀释已有的品牌资产（Dawar&Parker，1994)。

(3)消费者的情感因素。情感是指消费者所经历的感觉、情绪和心境等，如生气、惊喜、紧张、舒适等。消费者的这些心理因素往往会支配他的消费行为发生。舒适、高兴等情感会使消费者产生积极的心态，对品牌的接纳程度提高，包容性增强，因而更易于接受广告的宣传或是别人的推荐，较容易激发购买行为。相反，由于处于生气、紧张等状况下的消费者的心理状况是不稳定的，则他们更多会表现出挑剔和不信任，而不宜接受品牌的宣传。虽然，一时的愉悦冲动不能构成消费者对品牌的忠诚，但却为品牌带来收益，带来获取评价、获得忠诚度的机会。由此，众多商家都从消费者的情感入手，采取了相应的营销策略来吸引消费者的注意。

3.企业和消费者关系的密切程度

要顺畅地完成品牌信息的下行传递与上行传递行为，企业和消费者的关系是至关重要的影响因素。企业和消费者围绕品牌所展开的沟通越直接、联系越紧密，相互渗透行为越多，中间环节越少，则信息传递越流畅充分，信息的遗漏误解比率也越低。若企业与消费者之间建立了良好的互动关系，即企业与消费者在品牌建设发展过程中始终处于同一信息交流平台，就能使品牌信息的下行传递与上行传递行为通畅。一方面，企业能够及时将自己的动态经营理念、发展规划以及产品信息等最大化地传递给消费者，缩短消费者对品牌的了解过程，减少消费者对品牌的认知差距；另一方面，消费者热心于企业的品牌建设，及时不断地将其对品牌的真实感知和建议反馈给企业，使得企业不断发现自己的品牌不为顾客认同接受的症结所在，调整品牌的塑造和运营策略，这样最大程度地保证了品牌信息的有效传递。相反，若企业与消费者之间没有建立良好的互动关系，一方面，企业无法将品牌定位及品牌文化等内涵信息传递给消费者，造成其目标顾客群的混乱；另一方面，消费者无法及时地将其对品牌的真实感知和建议反馈给企业，企业难以对品牌营销策略做出准确的调整。即企业与消费者无法在品牌建设发展过程中保持在同一信息交流平台上，在这种情况下，即使企业赋予了品牌信号足够的信息含量和消费者也具有较高的品牌意识，均将造成品牌信息传递的混乱局面，严重阻碍品牌资产的生成。

因此，企业要想巩固并提升品牌资产的价值含量，除了从自身出发丰富品牌信号传递的内容，向消费者提供真实可信赖的品牌信息外，还必须增强和消费者之间的沟通与联系。因为这种信息的传递是双向的，单靠企业或消费者任何一方都无法做到有效实现，必须在企业与消费者之间建立一个良好的互动机制，使双方有效地将品牌信号内容相互传递。

四、基于企业与消费者信息互动的品牌资产生成路径

从以上分析可以得出，品牌资产的生成路径应是基于企业与消费者信息互动的生成路径。该路径的两大运作主体是企业与消费者，该路径的运作形式是企业与消费者的互动，同时，该路径是循环往复，动态发展的。

1.品牌资产生成路径的始作俑者一企业

消费者并不能自行创造品牌的信息内容，因此，品牌资产的生成首先依赖于企业的行为。企业通过品牌的命名、定位、文化培育、形象树立等行为，赋予并充实品牌信号的信息含量，并根据消费者的反馈信息及时调整品牌运营。在此过程中，企业需要有持续不断的品牌投资。

品牌投资即企业通过品牌传递信息所耗费的成本。企业往往会通过对品牌的形象、标志以及广告投入、售后担保等一系列投资向消费者证明其产品的优良品质以及企业对产品的强大信心(Klein&Leffler，1981)，这些对品牌的投资属于沉没成本，它包含了企业对品牌推广的广告、产品设计、包装差异化等费用。如果其产品被消费者发现品牌所传递的信息与事实不符，企业将会受到市场惩罚而蒙受巨大的损失，其中包括消费者对该产品的不良口碑传播而丧失的市场占有率和因此而遭受到执法管理部门的管制等，相应地，企业所要承担的风险也越多。故企业对品牌进行的投资越大，潜在的品牌传递虚假信息的损失也越大，企业只有通过品牌向消费者传递真实信息来说明其产品的品质，才可能维持较高的品牌产品市场占有率，以弥补所投入的沉没成本。

品牌资产的增值不可能一蹴而就，而是动态的没有终点的过程。即使企业创出了品牌，也不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还必须对品牌进行有效的管理。科学的品牌管理是一个有效监管控制品牌发展及其积极维护与消费者之间关系的全方位管理过程，科学的品牌管理可以丰富品牌信号的信息含量，保持品牌资产的增值能力。知名品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有真正了解消费者的需求，从品质、功能、外观、服务等方面不断创新和充实丰富品牌信号的内涵，满足和激发消费者的需求，才能避免品牌资产流失。否则，即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。目前，较多国内企业一旦品牌有了名气就吃老本，结果投入巨资所培植起来的名牌，在随主导产品辉煌一时后，便逐渐没落乃至销声匿迹。因此，品牌资产的建树需要企业在品牌资产生成策略上锲而不舍地改进，需要有超越短期利润的勇气，需要精心经营与消费者的关系。

2.品牌资产生成路径的最终实现者一消费者

从消费者的角度看，品牌资产生成的价值体现在消费者从品牌信号中接收到的信息带给其预期效用的增加。品牌信息带给消费者预期效用的增加可以分解成三个组成部分：

(1)消费者品质认定的增加。根据企业的市场营销活动，形成对产品质量和属性的主观判断，是形成消费者品质认定的基础。Chu(1994)的研究显示，品牌而不是其他信号（如价格等），是影响消费者对产品品质认定最主要的因素。在市场信息不对称、不完全的情况下，在其他条件相同的条件下，品牌能够缩短消费者对产品感知品质和实际品质的差距，增强消费者的购买信心，从而带来预期效用的增加。

(2)消费者信息成本的减少。由于消费者的信息搜集和信息处理受到市场环境、产品因素、个人因素的影响，综合来看，信息成本的高低，一方面取决于市场信息不对称和不完全的程度；另一方面又取决于感知风险的高低：消费者获得的信息越少，信息成本越高；感知风险越大，消费者搜集和处理大量信息的意愿也就越突出，因此，所导致的信息成本也较高。在其他市场条件一定的情况下，品牌作为可信的信息传递信号会直接（提供成本较低的真实信息）和间接（减少感知风险）地减少消费者的信息搜集和信息处理成本，增加消费者的预期效用。

(3)消费者感知风险的降低。感知风险指的是消费者在产品购买过程中，因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性(Derbaix，1983)。感知风险的高低会影响消费者的预期效用，而消费者的预期效用取决于品牌被消费者感知到的物理属性、功能属性、象征属性以及消费者的偏好（其中每一属性的边际效用即为消费者的偏好），并且，如果消费者是风险厌恶的，那么，感知风险会降低其效用。实证研究的结果显示（Roberts&Urban，1988)，消费者在产品市场上的确是风险厌恶的，因此，消费者在产品购买中，在存在不确定因素的情况下，感知风险的存在确实会降低消费者的预期效用。

可见，品牌信号的存在，通过信息传递，加深了消费者对产品品质的认定，减少了消费者的信息成本，降低了消费者的感知风险，随着消费者预期效用的增加，消费者的购买行为不断重复发生，并最终导致了品牌资产的生成。

3.品牌资产生成路径的运作形式一企业与消费者的互动

品牌信息要在企业和消费者之间进行传递和循环并发挥作用，关键在于企业与消费者能及时准确地解读对方发出的信息，这在很大程度上有赖于企业和消费者之间所建立的关系。而企业与消费者的互动是指企业与消费者通过各种形式的沟通与信息交流，相互作用、相互影响的动态过程。可见，企业和消费者之间的互动，将有利于品牌信号充分、准确、及时地传递，使企业与消费者在对品牌认识上达到较高程度的一致性，降低和缩短消费者成为忠诚顾客的障碍与时间，从而有利于实现品牌资产的不断积累。

我们于2004年下半年，针对消费者与企业员工对同一品牌个性的认知情况进行了近3个月的随机调查，分别有效调查了广州、深圳、东莞、佛山等珠三角地区484名消费者，让他们对SDM(广东美的电器有限公司，下同）、SDK(广东科龙电器集团，下同）两个品牌个性的15个方面，如理性的、时尚的、知名的、有品味的、诚实可信的、务实的、高档的等个性按-3至+3从低到高的7个等级进行评估打分。同时，我们又对SDM、SDK两家国内品牌企业的近80名职员进行了同样的调查。现分别计算消费者和企业员工在15个方面评估的平均分，并运用统计分析方法一独立样本参数检验法，分析消费者与企业员工对SDM、SDK品牌个性认知的差异。

建立零假设H〇：消费者与企业员工对品牌个性认知无显着差异；

建立对立假设Hi：消费者与企业员工对品牌个性认知有显着差异。

设显着性水平c=0.05，运用SPSS10.0进行计算。SDM消费者与企业员工对品牌个性认知的双尾检验P-值=0.095>0.05，故不能拒绝H〇，即SDM消费者与企业员工对品牌个性认知较一致。相反，SDK的双尾检验P-值=0.001<0.05，故拒绝H。，即SDK的消费者与企业员工对品牌个性认知存在较为显着的差异。而近几年现实的发展正验证了这一点。SDM在品牌管理中非常注重与消费者关系的维护，尤其是在空调产品销售中。以消费者利益为导向进行推广活动，开展“空调节能知识普及周”等一系列贴近消费者的活动，以数据和专业意见的方式提升消费者。

对于健康节能概念的认知及对产品性能的辨识能力，制定并推出“空调购买指数”评测系统，进而引导消费者进入“全面健康，理性节能”的理性消费新阶段，使消费者对企业传递的品牌信息，如品牌定位、品牌文化等有较准确的理解，SDM品牌资产得以逐年上升。由北京名牌资产评估有限公司组织的2001—2004年中国最有价值的20个品牌评选中（于振华，云凯杰，2004)，SDM企业的品牌资产从2001年的101.36亿元增值为2004年的201.18亿元，年均增长速度为25.67%，并一直稳居中国最有价值品牌的第8位，同时入选10年来我国发展最快的10个品牌之一。而SDK企业品牌价值在2001年曾位于全国前20名内，但经过2002—2003年却在全国前20名品牌中消失。

五、结论和启示

综上所述，不割裂本质上是一个整体的企业行为与消费者行为的关系，全方位、多角度、广层面实现企业与消费者的互动，并在这种互动中建立良好的品牌关系，是品牌资产生成的最优路径。基于此，本文认为，企业与消费者信息传递互动下的品牌资产生成路径可概括为图1所示。

上述结论对我国企业的品牌资产建设具有重要启示。具体而言，品牌并不只是一种名称、一方标记或一组符号，真正的品牌应当是一种资产、一组关系，是以产品或服务为基础、以关系为核心的物质、行为和文化三者有机融合的信息载体，是企业与消费者共同拥有的财富。品牌价值的创造显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦的努力和智慧的循序渐进的过程，这需要企业全体员工和众多消费者乃至全社会共同的长期的坚持不懈地努力。从我国目前的实际情况看，绝大多数企业的品牌建设理念仍自觉不自觉地主要从企业的角度去着力于品牌建设。尽管我们并不认为基于企业行为的品牌资产生成路径在中国已不合时宜，要坚决取缔；而且，在品牌资产建设的整个过程中，企业始终应把握好从自身的角度去着力于品牌资产的生成和建设。但是，毫无疑问，仅从企业自身的角度去着力于品牌资产建设是远远不够的；同样地，仅从消费者角度去营造消费者主导的品牌资产生成路径，也难以实现品牌的持续发展和不断增值。基于此，我们认为，在当今“品牌消费”时代，企业与消费者信息传递互动下的品牌资产生成路径才是最佳选择。

无论是大公司还是小公司，无论是生产经营何种产品的企业，均需要创建一个有效的企业与消费者信息互动平台，不断优化两者之间的互动机制，以驱动企业与消费者关系的发展。品牌，作为企业投资在消费者心目中建立起来的信息目录，只有通过企业和消费者多角度、多层面、多形式的互动行为，才能够有效地实现品牌信号的传递功能，品牌资产才会得以生成并在不断演进中增值。

作者：卫海英，祁湘涵(暨南大学管理学院，广东广州510632)