发达国家电影产业发展模式的启示

　　消费、投资、进出口被看作拉动经济增长的三驾马车。在国民经济发展的初级阶段，经济发展的动力主要来自于投资，在各种投资都完成之后，消费要逐渐替代投资成为推动国民经济增长的新动力。商务部提供的资料显示，2014年国内消费市场全年实现社会消费品零售总额262万亿元，占GDP的比重为512%，可见消费已经成为拉动经济增长的主要动力。电影作为消费产业，近十年来获得了巨大的发展，票房收入从2006年的26亿元增加到2014年的2964亿元，年均增长速度超过30%，观影人次也从2007年的13亿人次增加到2014年的83亿人次，已经成为我国增长速度最快的行业。电影产业的快速发展也受到了我国政府的高度重视。2010年《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》指出：“大力繁荣发展电影产业，对于加强社会主义文化建设、满足人民群众精神文化需求、促进经济社会协调发展，对于扩大中华文化国际竞争力和影响力，增强国家文化软实力具有重要意义。”2014年6月19日，财政部、国家发展改革委、中国人民银行、新闻出版广电总局等7部门联合发布《关于支持电影发展若干经济政策的通知》从财税、金融、差别化用地政策等方面给电影产业发展提供大力支持。同时中国电影市场已经成为世界电影市场的排头兵。在电影票房收入方面，中国排名位列北美电影票房之后，目前是世界第二大市场，中国目前也是好莱坞电影的主要消费地，《霍比特人2》在中国内地上映仅3天就创造了3亿元的票房，所以美国最大的六家电影公司都已经盯上了中国市场这块肥肉，纷纷在中国内地设立了办事处，谋求在中国长远发展；同时，欧洲电影导演也在开始考虑与中国的合作。到2014年底，与中国签署合拍协议的国家已达10个。①

　　尽管我国的电影产业发展形势喜人，但是还存在种种不足。当前促进我国电影产业的大发展是一个重要的任务，促进电影产业大发展既需要我们认清国情及电影产业发展的现状，又要积极借鉴世界各国电影产业运作的先进经验。

　　一、世界发达国家电影产业与我国电影产业的特点比较

　　（一）发达国家电影产业的特点

　　发达国家由于其经济高度发达，国民人均收入高，电影产业发展呈现出以下特点。

　　1.电影产业规模巨大，在整个传媒业中举足轻重

　　美国电影和唱片业2012年创造了6015亿美元的总产值，剔除唱片行业之后，美国电影产业总产值为5072亿美元，创造了当年03%的GDP。美国电影产业在文化传媒产业中的比重为1178%。②韩国2004年影视业产值已经达到370亿美元，占当年GDP的6%。

　　2.人均观影次数较多，电影消费是国民消费的重要内容

　　2011年美国影院数量为5697家，银幕数量为39580张，年人均观影次数为371次。而韩国人口只有不足5000万，2013年观影人次达到了2亿，年人均观影次数为4次。2013年澳大利亚人均观影375次。2013年法国人均观影次数为344次。③

　　3.电影消费平民化，电影票价与人均国民收入相比较低

　　据韩国电影振兴委员公布的统计数据， 2013韩国影院的平均票价为45元人民币，韩国观众2013年的人均年收入约为22万美元；美国2010年平均电影票价按当时汇率折算约合52元人民币，当年美国人均收入为47万美元。2014年法国电影门票的平均价格约合52元人民币，14岁以下少年儿童实行电影票全国统一定价，约合32元人民币，2014年法国民众的年收入为39万美元。

　　（二）我国电影产业的特点

　　1.中国电影衍生品发展缓慢，产值比重低

　　2012年我国电影产业总产值约200亿元，当年GDP为519322亿元，电影产业占GDP比重为003%。中国电影衍生品发展缓慢，电影产业产值85%以上来自于票房收入，非票房收入低于20%。

　　2.人均观影次数较低

　　《2014中国电影产业研究报告》认为，中国电影市场在加速成长，但是，其最大瓶颈却是观影人次不足。2014年观影人次为83亿，按7亿城市人口平均人均刚过1次。

　　3.电影属于高级消费，电影票价与人均国民收入相比较高

　　中国电影票价每年都在增长，2009年平均票价为75美元，2010年平均票价为789美元，2012年3D版《泰坦尼克号》票价为120元人民币，2015年《复仇者联盟2》票价为90元人民币。④根据中国人均7000多美元的收入来说，中国市场电影票价绝对属于奢侈品消费，能去看电影的只是少数人。

　　二、发达国家电影产业发展的基本特征

　　虽然世界发达国家电影产业的发展状况有很大的差异，但我们还是可以看出它们所共有的基本特征。

　　（一）政府扶持是电影产业蓬勃发展的基础

　　1.法律手段：立法保障

　　随着电子技术的发展，盗版变得越来越简单和方便，严重损害了作者的经济利益，妨害了市场秩序。为打击电影和音像盗版，促进电影产业的发展，美国陆续出台版权法，其中《1982年盗版和假冒修正案》，加重了对电影和音像版权侵权的刑事处罚，按180天内制造和销售盗版或仿冒产品的数量，复制和销售至少1000张唱片或至少65张电影等音像制品的，最高可处以5年监禁和25万美元罚款；2005年美国通过了《家庭娱乐与版权法案》，这个法案较之前反盗版制裁措施更加严厉，把擅自在影院录制电影的行为也定性为刑事犯罪，处3年以下监禁、罚款或两者并罚，可见美国对知识产权的保护是非常重视的，这样的保护维护了当事人的利益，促进了电影事业的发展。法国在电影产权保护方面也推出了严厉的打击方案，2009年法国国民议会通过法案规定下载盗版音乐和电影的用户先给予两次警告，如果第三次还犯，政府有权切断他的互联网两个月到一年，而在此期间，他仍须向互联网服务供应商缴费。 　　2.经济手段：税收减免和优惠

　　美国为了支持电影产业的发展，出台了税收优惠政策，一是可转让税收抵免，既给予制片人一定的税收抵免额度，而且获得的税收抵免额度可以转让给其他的纳税人；二是不可转让税收抵免则采取直接返税和现金回扣的方式给予制片商支持。2014年法国国家电影中心（CNC）发布的统计数据称，法国电影优惠减税措施（CIC）设立十年来，仅 2009―2013年受惠影片数量分别为112、112、92、114、104部，税收优惠总额分别为5410万、5200万、3650万、5660万、4220万欧元。韩国则规定对所有电影制片商实行免税政策。

　　（二）行业集中度提高，垄断公司是整个电影产业发展的主力

　　美国原有电影公司很多，在市场激烈的竞争中，电影公司通过收购、兼并形成了寡头垄断市场，索尼公司收购了米高梅电影公司，派拉蒙公司收购了梦工场电影公司等。目前美国排名前六的影业公司垄断了大部分市场，他们是索尼、福克斯、迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙和环球影业。2011年六大影业公司收获了北美总票房的80%以上。韩国前五大电影公司也占据了市场56%的份额。

　　（三）多元化经营，产业价值链延长

　　由于电影的制作周期长，播映周期短，不确定性因素高，所以单单依靠制作影片盈利的风险较高。大型电影公司通常涉足电视剧、电视节目、艺人经纪、影院等多元化的业务，这些业务与电影业务互为补充，降低单片风险的同时，增加其他有稳定业绩贡献的收入来源，增强公司业务的稳健性。以美国迪士尼公司为例，其现在是世界第三大娱乐公司，公司成立以来推出了许多让人经久难忘的经典电影和电视作品，如《狮子王》《花木兰》《米老鼠与唐老鸭》。迪士尼公司不仅仅是个电影传媒公司，公司业务还包括遍布全球的迪士尼游乐园项目、度假村项目，还有各种各样的带有迪士尼标志和公司塑造出来的经典形象例如米老鼠标志的衣服、玩具、图书等消费产品。公司盈利不仅包括自己制作电影和电视的收入，还来自商业广告、销售相关影视节目的产品，以及开发游乐园的收入。迪士尼乐园已经遍布世界许多国家，成为当地最具人气的旅游项目之一，例如大家到了香港大部分都会去迪士尼乐园游玩。同样，在电影市场占有一席之地的韩国也把电影产业延伸到出版、音乐、游戏、服装、餐饮、旅游等领域，同时还注重海外市场尤其是亚洲市场的营销。

　　三、发达国家电影产业发展模式对我国的启示

　　（一）加大我国政府对电影产业的扶持力度

　　1.法律支持：制定严格的反盗版法

　　2013年11月，搜狐总裁张朝阳联合乐视TV、光线传媒等多家影视集团共同联合发布“中国网络视频反盗版联合行动宣言”，表示将联合对抗百度、快播等日益严重的网络视频盗版和盗链行为，并向法院起诉百度，索赔由此带来的损失3亿元。可见影视盗版在我国的情况比较严重，一是因为民众无盗版的法律意识，把盗版看得无关紧要，根本不会想盗版对作者及相关人产生的严重后果，所以要加大反盗版在社会上的广泛宣传，让民众知道盗版属于犯法，自觉地抵制盗版；另外，对于那些恶意盗版、靠盗版谋取利益的网站和犯罪团伙要坚决严厉打击，使其收益小于违法成本。

　　2.加大国家的转移支付和其他方面的支持力度

　　我国目前对电影产业的直接补贴主要是按照国家电影事业发展专项资金管理委员会政策规定，对影片票房收入超过5亿元以上的每部奖励1000万元。在税收方面的优惠是按照15%的税率征收企业所得税。这个税率其实并不是针对电影企业的，而是针对高新技术行业的。因而我国对电影产业的特定税收优惠还较少，政府还可以采取减免贫困落后地区影院的所得税、营业税和土地使用税等方法来降低企业的投资成本并降低票价鼓励电影产业的发展。

　　（二）鼓励行业优质资源进行整合，形成竞争力大的影视集团

　　巨无霸式的影视集团在吸引资金、笼络人才、开拓市场方面都具有很大的优势。虽然在拍片方面我国前五大制片公司占有的市场份额超过了50%，但是像光线传媒、华谊兄弟这样的上市公司只是在制片方面占有主要份额，尚未形成制片、影院、院线三位一体的经营模式。所以在未来要鼓励行业的并购重组，并鼓励大的企业集团进军电影行业，形成像迪士尼那样的同时拥有游乐园、酒店、电影、文化制造的企业集团，以促进电影产业的发展。

　　（三）延长产业价值链，向市场要更大的收益

　　首先要加强电影的海外宣传，可以从和我们文化相近的国家例如韩国、泰国等入手推动中国电影的外销收入。要培养一批具有国际影响力的演员和导演，加大演员的广告营销收入，加强演员对票房的号召作用；其次电影的设计要细腻，不仅仅表现在故事情节上打动人，甚至是服装道具和发型方面都要能够成为卖点，在电影热销的时候能够带动服装、玩具、图书、餐饮甚至家具等的开发和销售。

　　注释：

　　① 岩泉：《2014年国产电影带动产业规模超687亿元》，《经济日报》，2015年1月16日。

　　② 曾旭、朱峰：《美国电影产业纵横捭阖六巨头》，兴业证券研究报告，2013年4月22日。

　　③ 《重庆晚报》，2014年3月21日。

　　④ 数据来自郑州七天地国际影城公布价格。

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