广告学研究的困境与符号学路径

　　从19世纪末、20世纪初至今，广告研究已有100多年的历史。但由于广告学科交叉性、综合性以及近来媒体环境的巨大变化，广告研究面临很大的困境和挑战。广告学研究主要沿着两个方向进行：一是技术实践方向，二是社会文化方向。技术实践方向是广告研究的主体，构成广告学理论的主要体系。随着新媒体技术的发展、传播渠道的多元化，广告在新语境下的功能和效果逐渐淡化，甚至广告概念本身在新语境下的各种营销手段中变得越发模糊，广告学的学科主体地位遭遇前所未有的挑战，广告理论研究因此遇到一些困境。

　　当前广告学研究存在的问题

　　1.广告学科边界模糊。广告在实质上是企业市场营销活动的一部分，与营销中其他手段互相渗透、互相依存。如捐助行为、举办活动、促销、新闻发布、CIS中的MI、BI等，既有公共关系属性，也有促进销售属性，甚至与企业管理领域有所交叉，这些营销手段同时具有广告宣传性质和功能。在实际营销过程中，很难将广告与其他营销手段清晰地分开。在媒体融合背景下，这种情形更加凸显。实践中广告范畴的不清晰导致学术研究上广告学科边界比较模糊。

　　2.广告本体研究学理性缺失。广告学是一门实践性极强的学科。广告本体研究最主要目的是解决广告实践中遇到的问题。因此，广告本体研究更注重“术”，其理论中很大成分是实践经验的总结。这在一定程度上导致广告研究学理性不强。学者饶广祥指出：“广告学研究规模虽大，却长期处于有‘术’无‘学’的尴尬境地。”①广告本体研究中推销观、独占先机论、USP、品牌形象论、RIO、定位、IMC等具有巨大影响力的广告理论，最重要的贡献在于阐述了如何做出成功有效的广告，其理论来源基于研究者本人在广告行业的成功经验。

　　3.广告人文社会研究系统性不完善。广告人文研究的学理性较强，但广告在批判学派研究中仅仅作为大众文化中的典型文本。批判学派学者的观点零散地分布在其学术论文、著作中，并未形成有关广告批判的系统理论。至于在广告文化学、广告伦理学、广告美学等理论中，广告的附庸性更强，甚至有牵强套用、削足适履之嫌。

　　广告学研究的符号原点

　　造成广告研究困境的主要原因在于缺乏适合的理论原点。广告可以说是营销，也可以说是传播，再进一步讲，广告也是一种心理影响术。广告的多科性和综合性是广告元理论迷失的主要原因。

　　与传播学、营销学、心理学相比，符号学更适合作为广告研究的原点。国内广告符号学者李思屈曾指出：“对广告从符号层面开始进行研究，以寻找广告发生效力的内在传播机制，从而不仅回答‘什么广告是有效的’同时也回答‘它为什么有效’和‘怎样才能使广告有效’。”②第一，广告不仅是营销、传播、心理操控术，也是一种符号。所有广告都是符号，甚至可以说所有虚拟世界、文化都是符号性的，世界万物都可以被人符号化进行传播。第二，符号具有元理论的特性，符号不仅在微观上可以将广告作品切分成最小构成单位，从而揭示广告意义生成的内在机制，对广告技术实践有着巨大的指导意义；还可以推演庞大的社会文化意义。从广告最小构成单位到社会文化意义，符号保持逻辑上的一致性和系统性。符号学者李幼蒸在《理论符号学导论》中指出：“记号与人类知识和生活的整个领域有关，它是人类世界的一个普遍工具。记号作为文化现象中的表达单元，代表着人类精神构造和物质构造的基本元素。每当人的思想发生严重困扰和怀疑之时，往往会返回到这个基本点。”③正如李幼蒸所说，广告研究发生严重困扰和怀疑之时，我们应该考虑返回符号原点。第三，符号能深刻揭示受众的解码过程。受众解码是广告意义生成的终端，无论是研究广告的效果机制还是研究广告对特定人群的影响过程，都能通过受众解码机制加以诠释。总而言之，从微观意义生成到宏观社会意义的生产，广告研究的符号学方法可以兼顾技术实践和社会文化两个方向的研究，并在符号原点的内在逻辑推演下将这两个方向形成一个有机的系统，从而构建以广告为主体的、独立的、完整的理论体系。

　　广告符号研究的内容与路径

　　1.广告符号研究的基本内容。广告符号研究包括广告符号意义细分、广告符号意指模式、广告符号形式意义和修辞意义、广告文化意义生产等四大基本内容。在此四个基本内容中，可以衍生更多的分支理论。

　　（1）广告符号意义细分。国内外学者对符号与意义的定义依然存在诸多分歧。通过对各学者观点进行综合对比分析，可以寻找其对符号与意义的共识与分歧。在此基础上，从早期人类传播活动对符号载体的使用目的出发，分析符号与意义的基本功能和本质内涵。广告因其很强的商业目的性，与其他传播符号具有不同的特征。在研究消费者购物心理过程的基础上，需要对广告符号意义进行分层分级，使广告意义得以更精确地细分，并进一步论述广告符号意义与其他应用门类符号意义的不同特征。

　　（2）广告符号意指的关系模式。不同的事物之间形成的关系是意义的内在逻辑。从符号关系入手，可以把握意义生成的内在机制。符号关系可以细分为符号与符号对象之间的关系、聚合段符号与符号之间的关系、组合段符号与符号之间的关系等，结合广告文本分别对这几种关系形成意义的模式进行详细分析，可以归纳出广告符号意义生成模式以及不同意义模式下的不同功能。

　　（3）广告符号的形式意义。运用格式塔心理学的原理与方法，分析广告符号表达面的形式对意义生成的影响。从广告符号形式的感觉刺激、形成一定知觉判断到这种判断在不同感觉类别中的延伸，再到经验层次对产品总体印象认知的意义转换过程，可以对产品和品牌形象意义的生产进行结构性阐述。

　　（4）广告符号文化意义的工业化生产。广告文本的工业化大规模生产导致文本意义换挡升级，在此过程中，广告符号生产者对社会大众进行心理操控，导致其产生“符号幻象”。基于广告幻象世界与意义形态虚假意义的相似，以此可以研究广告符号背后潜藏的意识形态的运作原理与机制，在广告意识形态基础上可以进一步研究广告的神话机制、广告造梦机制。

　　2.广告符号研究的路径。首先，结合广告分类与受众接受心理对广告意义进行细分归类，厘清各类广告文本功能所需生成的意义类别。其次，解释符号生成意义的本质，研究符号、意义的最小层级单位以及其组合产生社会文化意义的原理。将符号、意义生成一般模式在广告实践中验证，深入透析广告传播的各类、各层级符号意义的生成机制，研究广告创意编码的可行性路径。在完成广告符号运作机制后，将研究视角置于整个社会文化之中，研究广告意义规模化生产带来的社会影响，以符号学方法进行广告活动的文化批判。最后，形成微观和宏观的广告理论建构。微观上，建构广告文本创意实践的符号学方法论和文本意义生成的一般规律；宏观上，建构广告文化意义的转换和生产路径及规律，形成广告文化现象的符号学分析方法。

　　结语

　　当前广告研究存在学科边界模糊、学理性不足、系统性不完善等问题。符号学作为一种元理论，在广告实践层面具有很大的适切性，在理论层面又具有较大的扩展性。通过符号能指与所指关系、聚合段符号关系、组合段符号关系可以揭示符号意义的内在生成规律；通过文本与文化的互文研究、符号的意识形态运作、符号造梦机制等可以深入分析广告文化意义生产机制。由此，广告学研究的符号学路径可以兼顾并打通广告微观和宏观的理论，建构更具系统性的广告学理论体系。