广告学教学改革的探析

　　自1983年6月厦门大学新闻传播系创办了我国大陆第一个广告学专业，迄今我国已有百余所高校开设了广告学专业或成立了广告学系。广告学的研究和教学也主要形成了三大类型：即艺术设计类、新闻传播类和市场营销类。虽然广告教育历史不长，但在教学上基本沿用了传统模式，即教师教、学生听；教师讲什么、学生听什么；学生只能被动地学、被动地记。而近三十年中国广告业的发展取得了举世瞩目的成绩，同时新的广告媒体不断涌现，广告表现形式花样翻新，广告环境日益复杂，市场的变化对广告人才也就提出了更高的要求和更新的标准。传统的教学模式下所培养出来的被动性、单一性的广告人才已无法胜任今天的市场要求，因此要培养复合性的全面人才，广告学的教学就面临着一系列教学改革的问题。

　　一、教师的教学角色要发生积极转变：教师不仅是知识的输出者更是学生学习的引导者

　　随着信息经济时代的来临，教育环境由封闭转性为开放，教师在学校课堂上知识与话语的“霸权”逐步被推翻了。正如比尔.盖茨所说：“信息高速公路把无数教师和作者的最好劳动聚集起来，让所有的人来分享”。在传统的理解中，教师历来是真理的象征、知识的代表，然而随着计算机与网络的发展，学生通过光盘或通过上网就可以将自己近几年来所学的内容找到，完全能够不依赖于学校每学期所发的教材进行学习；而对课外知识，他们的兴趣更加广泛，可以进入各地图书馆以及各种网站去寻找自己想要的知识;此外，学生通过上网学习，将会经常碰到优秀教师的指导，这将导致所有的教师都会与优秀的教师在同一门课程中竞争。

　　当学校这堵“围墙”逐渐被打破，教育从封闭转性为开放，教师在学校里仅仅充当知识的输出者会禁锢学生的头脑，限制学生的眼界。而学生本身也不再是印刷媒体年代中驯顺的听讲者，他们讨厌课堂上的满堂灌。在这种情况下，应该重新界定教师的教学角色，即教师不仅是知识的输出者更是学生学习的引导者。这种引导表现为教师凭借自己的教学能力和经验，提出合理的学习目标和计划方式，帮助学生适当的安排学习材料，营造良好的学习氛围，引导学生进入更深层次的知识研究和更高阶段的主动学习。

　　二、从应付考试为目标的应试性教育转向以开发学习者创造力为目标的创新教育

　　在信息经济时代教育重点已由知识积累转性为能力创新，因此教师也由书本知识的复制者转换为学生创造能力的培养者，因为信息时代科技迅猛发展，知识日新月异，学校学习的知识陈旧老化速率大大加快，一个人只有具备创新能力并且终身学习，才能在信息经济时代有所发展，有所作为。信息经济时代中异军突起的西方后现代主义课程理论对学生创新能力的培养是颇有启发的：英国课程理论专家斯腾豪斯(use)认为知识不应该被作为必须要达到的目标来束缚人，知识只是要学生思考的对象，教育的目的不是要学生接受预设好的现成的知识，而是要促使学生来思考知识，从而使他们得到真正的解放。

　　三、广告学教材应与互联网资源加强融合

　　我们使用的教材，一般而言，是以学科为中心，按照科学的逻辑和学生的认知心理活动来组织，以便让学生较好地掌握相关知识的精华。教材又决定了教学计划，教师依据教材的章节安排教学的时数，这样使教学过程有序地进行下去。但广告学中的许多创意表现和艺术设计是难以用语言文字加以诠释的，广告表现中的意境、文化氛围只有在欣赏原片中才能切身体会到，这样就需要在教学中加强教材与互联网资源的融合。这种融合既要尊重教材及相应教学计划的严谨性、预设性，不能随意肢解教材和随意变动教学计划，同时又要使教材及教学计划具有开放性。目前广告教学中可利用的互联网资源主要有以下几种类性：

　　A类:广告综合网站，如中华广告网，ADD007广告网()，此类网站广告信息量大，广告信息资源全面。

　　B类：网络广告网站，如网络广告先锋()，24/7亚洲互动传媒()，此类网站体现信息经济时代广告特色，前瞻性强。

　　C类：广告刊物网站，如中国广告()，广告导报()，此类网站能提供大量的广告理论研究资料。

　　D类：企业网站，如海尔集团()，万科集团()，此类网站能提供鲜活的广告与营销案例。

　　四、加强广告学的实践教学过程

　　教学过程是按照一定社会的目的和要求，有计划、有系统地传递知识信息，以此来引起、激发、调节、控制人的生理和心理发展过程的实践活动。它把教学的认识功能、发展功能和实践功能联系起来，比较全面地概括了教学过程的本质。由于现在社会上的就业压力加大，人才需求向应用性方向发展，而广告学本身就是一门综合性应用学科，因此实践活动在教学中职辅导员老师，但是全职从业人员的存在并不能体现职业的专业化程度。它只是辅导员职业专业化建设的一个基本的人员保的地位越来越重要，学生在课堂上也由配角逐渐向主角过渡。例如，在广告创意这一部分理论学习结束后，让学生分小组进行广告创意训练，以广告创意表演的形式相互学习、借鉴、改进，这一过程的训练综合了广告心理、广告创意、广告文案等知识，并锻炼了学生的表现能力，使学生活学活用、融会贯通，极大地调动了学习积极性。

　　五、强化广告教学中的互动机制

　　广告教学互动机制的形成，需要教师与学生经常进行沟通，作为应用性课程的教师不应是高高在上的导师，而应是走下讲坛直接与学生交流的益友。经过不同形式的沟通，充分及时地了解学生的真实想法，以便教师适时改变教学策略。例如可以建立课堂沟通机制和课后反馈机制，在课堂教学中教师要注重与学生情感的交流，通过教与学双方的沟通，可以及时反馈到学生对知识的接受程度，以及学生对教师的看法。在课后，为了较为准确地了解学生的学习动态，教师应该通过各种不同的课后反馈机制准确地把握学生的学习动态、心理要求等，以便不断改进自己的教学方式。

　　加强广告教学中的互动性，学习者可以从教师的语言、神态、动作中得到肯定、否定、赞扬或批评。一个眼神的交互足以表明双方的态度、观点，学生和教师实现了经常性的交流和沟通。通过广告教学互动机制的运行，课程标准会更显得多样、灵活，使学生有更多的锻炼空间、探索空间，增强学生的动手能力、交流能力。

　　郭晓云(兰州商学院工商管理学院甘肃兰州730020)