广告学专业实践教学产学研三位一体模式探究

　　我国高等教育界一直提倡"产学研”相结合，从1992年国家经贸委、国家教委和中科院共同组织实施的"产学研联合开发工程”为正式起点，产学研的结合已经经历了20多年的实践。现阶段，民办高等院校的人才培养定位，强调培养高智能应用型人才，探索立足于自身办学特色的产学研的教学范式，成为民办高校所推崇的一种模式。所谓产学研，注重的是教育界、产业界与学术界的整合，借助这一思路，在广告学专业教育中，真正落实好'‘产‘学V‘研”的相互结合，相互带动，能够促进经济价值、社会价值以及文化价值的共赢局面。

　　一、广告学专业实践教学开展现状

　　目前，高等院校所开设的广告学专业的实践教学模式，形式多样，内容丰富，但实际效果不明显，主要的特点体现在：

　　首先，围绕专业课程，主要以案例教学、校内实践、校外实训、学科竞赛、虚拟环境教学、模拟项目教学等为主要的方式。这些教学方式的实践，一定程度上提高了学生的专业实践水平和应用能力，但是形式上仍以课堂教学为主，对于'‘产”与'‘研”的实际成果少。

　　其次，虽然有些学校也在不断实行校企合作项目等"产”与'‘学”相结合的项目，但也出现了形式化现象，合作项目的实际产出非常少,合作仅仅是纸上谈兵，没有实现应有的经济效益及社会效益。

　　再次，广告学专业的理论与实践相结合，应是推动和提升专业科研成果的主要途径，但是因为缺少实际的研究过程和科学的科研指导，不能生成具有较高价值的科研成果，未能实现“学”与'‘研”的相互转化，相互提升。

　　二、产学研在广告学专业实践教学应用中的难点

　　(一)产学研主体主次不清，责任不明确

　　广告学实践教学中"产’V‘学”“研”中的主体是高校和广告公司、文化传媒公司等企业实体，但是其中完成各项任务的参与者，包括教师、学生与企业中的职业人。目前产学研的合作模式,主要以学校牵头为主，以培养专业人才为基本出发点，但是实际合作中，学校与企业在维持各方工作正常运作过程中，往往达不到及时有效的沟通与互动。教师与企业人员目标不统一,教师比较侧重于完成教学任务和科研任务，企业参与指导的人员侧重于按时并且保质保量地完成业务目标,双方均未能立足于产学研的合作而转化意识，主体的角色定位不准确，责任不明确，导致没有真正意义上的实现产学研的价值。

　　(二)产学研融合转化的时效性欠缺

　　广告企业在市场优胜劣汰的法则中，非常注重工作效率，各项工作必须严格按照工作流程，在规定的时间内完成。作为高校广告学专业人才的培养，是按照人才培养方案的安排，按部就班的开展,履行正常的教学秩序。相比较而言,学校教学和科研工作的安排，缺乏企业的工作任务的紧迫感和竞争压力。所以,在曰常的合作过程中，所追求的"产学‘研”

　　结合的节奏统一，步调一致,往往难以实施。来自时效性差的合作矛盾，也导致了部分企业不敢放手将自己业务项目，投入到与学校真正的合作关系中。

　　(三)产学研各行其是，融合性差

　　企业经营的目标是最大限度的创造经济价值，而学校教育的最终目标是培养和向社会输送人才，创造最大限度的社会价值和文化价值。由于缺乏统一的目标及认识，在高校产学研的运作过程中，尽管部分广告学专业已经与对口的广告公司、咨询公司、各类媒体及相关企业，建立了实习实训基地，但是缺乏真正有效的互动运行机制。一方面，各合作企业并为将来自于行业和市场的知识带到学校，教师和学生接触不到企业的实际项目，以致无法有效指导学生参与工作和科研的实践;另一方面，学校的"学”和"研”仍然局限于校园环境中，脱离的企业的实际需求“研”转化为'‘产”的效果也大打折扣，并且滞后于社会上广告行业的实际需求。

　　三、构建广告学专业产学研实践教学模式的对策

　　(一)准确定位产学研参与主体

　　将产与研滲透到广告学专业实践教学中，必须首先明确产学研合作教学的三方主体，即企业、教师、学生的角色定位及其互动关系。明确各主体的任务及目的，既要分清主次侧重，又要兼容并蓄。

　　首先，学校是实践教学的主导者。可以为产学研提供丰富的人力资源;另一方面，产学研实施的过程及成果，对于提升教育效益有重要意义。教师是产学研的具体观测者和指导者，是学生的引路人，要发挥积极性和创造力，鼓励和带动学生潜心研究，开创性的完成与企业协作的相关任务。

　　其次，学生是产学研的实施者。在教师的指导下，真正参与到企业的相关业务中，而不仅仅是项目模拟或者案例分析。学生应结合专业所学理论知识，在实践中将学转化为“产”升华为"研”，特别是能够接触到常规教学中所遇不到的一些细节要求及作业流程,通过实践中发现问题，解决问题的能力锻炼，不仅拓展了专业知识,也为将来进入职场做了一定的准备。

　　再次，企业的发展，也要依赖于人力资源的培养和使用。进行产学研的结合，不仅能够借助学校提供的平台及广告学专业学生的知识水平，高质量地完成一些基本工作或业务，另一方面，企业能够带来整合营销传播实践中，对广告活动实践领域应用较多的新媒体技术与新动向传授给学生，保证所学知识的前沿性和实用性。

　　(二)提升产学研合作的时效性

　　学校和企业要统一认识，转变意识,树立统一的目标和强化责任心。企业内部注重工作时效性，即效率与效益并重。这就需要学校的实践教学过程，要适应企业的工作要求和时限规定，提升研和产的时间管理，缩短成果转化过程，按照企业的项目进度安排，将学习成果及研究成果应用与实践项目中。

　　(三)科学设计广告学专业实践教学过程的产学研环节

　　1.产：将“学”与“研”的成果转化为实际效益

　　根据广告学专业各年级学生的特点和所对应的课程，企业可以采取多种方式与学校进行产学研的合作，把专业实践转化成现实生产力。

　　首先，在一二年级阶段，实行平面广告设计、广播广告设计、广告摄影等广告单项合作，操作比较简单易行，学习效果转化效果明显。

　　其次，在二三年级阶段，采取纵深延展的广告综合项目，如广告文案、品牌VI设计、活动策划、广告媒体组合策划、广告市场调查等内容，使企业与专业的联系加强，企业的专家也便于对具有一定专业基础的学生，进行有效引导,教师的教学内容及形式也可以适时调整和更新，同时可以思考相关的横向课题,经济价值和科研价值均得到体现。

　　再次，在三四年级阶段，广告学专业学生的专业学习已渐趋完整和系统，加之前面的实践与实训，可以组织学生参与整合营销传播中的品牌全案项目，如品牌传播策略、广告视觉策划和设计方案、事件营销等，通过学生的复合能力、创新能力以及组织协调能力，共同达到项目实战中的技术高度和市场高度,协助企业完成任务。

　　2.学：以“产”与“研”促进教学效果

　　结合我校广告学专业人才培养方案，以课程体系当中实践性和操作性较强的课程，如广告策划、广告调查、文案写作、广告实务、CIS设计、POP广告等课程，加之上篇中所述的'‘产”的转化过程，通过专业导师把实践与项目与课程进行有机结合，辅之专业广告公司高端人才以讲座、项目指导等形式。

　　二、研究方法的设计

　　(—)研究变量

　　本文以手机广告的信息性、娱乐性、不可信性、冒犯性、个性化和互动性作为自变量，大学生对手机广告的总态度作为因变量，运用回归分析的研究方法，研究它们之间的相互影响关系。研究假设如下：

　　H1:手机广告的信息性对大学生的广告态度具有正向影响H2:手机广告的娱乐性对大学生的广告态度具有正向影响

　　H3:手机广告的不可信性对大学生的广告态度具有反向作用H4:手机广告的冒犯性对大学生的广告态度具有反向作用H5:手机广告的个性化对大学生的广告态度具有正向影响

　　H6:手机广告的互动性对大学生的广告态度具有正向影响

　　学生对广告运作流程的内涵与过程有一个感性认识，再由点到面，由易到难，逐渐扩展推行,提高学生的实践能力。同时，在此过程中，指导学生将理论与实践相结合，通过思考总结，借助平行的科研探索，提升自身的研究能力和创新能力。

　　3.研：“学”与“产”升级为科研成果

　　首先，高校一直鼓励学生能够广泛的参加各类广告大赛，产学研相结合可以为学生提供更加完善的实践平台与团队工作氛围，对学生更加积极、便捷的参赛大有裨益。

　　其次，在专业学习和实践的过程中，更易实现横向课题的实用性,可以结合校企双方共同关注的问题进行研究分析，提出解决方案。通过积极引导并组织学生参与课题研究，可以培养学生的科研意识与科研能力，横向课题的参与研究让学生在深化学习效果过程中，增强融入社会的能力，提高学生的就业竞争力，也使教师在课题研究与深化过程更加明确市场发展的需求，提高自己科研的针对性与可行性,增强了自己的综合素质。